2、品牌重新定位时：需要增大其广告投入。
3、已建立的品牌：需要减少销售收入中分配 给广告宣传的部分。
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三、目标任务法
此法的做法如下： 企业营销目标（如市场占有率）——企业
广告目标（知名度或视听率）——编制广告计 划——确定广告费用总额。
如：为了增加某商品的知名度，要扩大广 告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇 女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇 女视听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重 复10次，则每月广告费为：
此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比相同。
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二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计划期 广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告 预算。计算公式：
广告费用总额 =（上年度广告费用 /上年度产品销售数 量）× 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用× 本年度计划 产品销售数量 此法使用于经营产品比较单一，或专业化 程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙 牌风油精广告，
消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费 者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告 的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
7.3 广告预算的编制方法
销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯订货法 经验法
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一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比 例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。(讲 义 P109) 1、上年销售额百分比法：广告主根据上一年度产品的销 售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。 此法客观有依据。如白云山制药厂。 2、下年销售额百分比法：广告主在预测下 一年度的产 品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。 此法有一定的预测性。
企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企 业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以 把广告预算制定得规模宏大。
在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。 不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、 发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而 广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说， 电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志， 互联网上的广告费用也相对较低，
（一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广告 规模也必然要大，广告预算随之增加
（二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒
体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常 大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗 衡
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三、品牌的市场地位
一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用 （一）如果企业的品牌属于领导型品牌
3、不可列入的费用：产品说明书费用、店面广告 材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品 展销会费用等。
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三、广告预算的编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果 的评价方法
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较多 的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业 的品牌形象，广告投入量也就越大。
此外，还要利用艺术化的广告促销，突出 该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品 牌的不同之处。
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此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一 般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也 相应有所增加和提高。
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7.2 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
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一、产品的生命周期
（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象 要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传， 以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告 “广而告之”
（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容 应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型
果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取
得最大的广告效果。
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二、广告费用的确定
1、必须匡算在广告预算中的（1）广告媒体的购 买费用；（2）广告制作（包括材料）费用（3）广 告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调 费用。
2、可列入也可不列入的费用：广告咨询费、消费 者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、 协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广 告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。
企业就没有必要进行大规模的广告宣传。 因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告 目的是维持老顾客的重复购买。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传，以 提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内，某 一广告在特定媒体上出现的次数，次 数越多，其广告频次就越大。广告频 次与广告预算额成正比。
第七章 广告预算的编制
本章重点 广告预算的概念及广告费用的确定
影响广告预算的主要因素 广告预算的编制方法
广告预算的分配使用策略
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7.1 广告预算的概念与编制程序
一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的 费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费， 编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效
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（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行 广告宣传 类型：劝说型广告
（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消 费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主 要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告
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二、市场竞争状况
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不论是销售百分比法还是销售单位法， 都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费 开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。 因此，在下列情况要进行调整：
1、新产品或新品牌上市之初：需要进行大量 的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一 年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年 为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为 销售毛利的30％。