目录目录【1引言2一、调研目的3（1）消费者的职业与品牌状况回归分析16（2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析17 （四）因子分析18（五）聚类分析21四、结论22五、营销启示与建议23（一）价格方面23（二）产品方面24（三）促销方面24（四）公关手段24（五）品牌方面24 创造具有竞争优势的品牌定位塑造鲜明的品牌个性25 适时的改变2524六、调研总结25 附录一（调查问卷）27 附录二（编码明细单）29功能性饮料市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。

调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。

从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。

本次调研的目标对象主要是普通消费者。

范围主要对在黄冈地区进行调查。

调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。

走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。

经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。

消费者在购买功能性饮料时，首先考虑的是饮料的口感。

最能吸引消费者购买产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。

因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。

关键词】功能性饮料因子分析功能性饮料市场调研分析报告引言功能性饮料是舶来品，2003年之前，几乎默默无闻。

直至2003 年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。

十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。

目前中国饮料市场的总规模约为800 亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增, 功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。

目前全世界人均功能性饮料的消费量为7 公斤, 而我国人均消费量每年仅为0.5 公斤, 市场亟待进一步开发。

我国功能饮料市场规模从2000 年的8.4 亿元发展到2005年的30亿元。

功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。

2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力水特等等，到2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。

饮料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。

虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者了解、熟悉。

但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。

一、调研目的本次调查的主要目的是调查黄冈地区消费者对功能性饮料市场的需求与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。

1、了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式等）；2、了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）；3、通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息；4、对功能性饮料行业的发展进行预测，为功能性饮料行业的策划提供重要依据。

二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。

描述性调研是指对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时，描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。

（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。

结果的取得主要是通过访问法（通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查，从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法）尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。

（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体， 此次调查采取的是随机抽样 的方式。

在百货商场运用商场拦截式的方法， 对消费者进行问卷调查。

共发放了 50 份问卷，回收了 50份有效问卷进行数据分析。

三、调查数据统计分析本次调查共有 50 人参加并且完成了问卷，有效问卷占 100%。

我们主要针对 性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正 在超市、商场等地购物的消费人群。

我们回收了 50 份有效样本进行数据统计和分 析，由此提出我们对功能性饮料行业的建议。

（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。

频 次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比， 可以对所收集的数 据有一个直观的认识。

1、频数分析消费者特征分析1）被调查者性别比例分布通过调查数据显示 （见表1） ：可以看出，我们从调查的 50名消费者中可以看出， 男性占66%， 女性占 34%，说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也是比较具有代表表1 性别2）被调查者年龄分布表 2 年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效15— 20岁 20 40.0 40.0 40.0 21— 30岁 2346.0 46.0 86.0 31— 40岁 6 12.0 12.0 98.0 40岁以上12.0 2.0100.0合计50100.0100.0图一 消费者的年龄通过调查结果显示（如表 2）：在接受调查的消费者中， 15— 20岁的消费者 占 40%：21— 30岁的消费者占 46%；31— 40岁的消费者占 12%；41岁以上的消费者 占 2%。

说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象， 调查出来的结果主 要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。

性的3）被调查者职业统计表3 职业频率百分比有效百分比累积百分比有效学生31 62.0 62.0 62.0教师5 10.0 10.0 72.0白领6 12.0 12.0 84.0工人7 14.0 14.0 98.0自由工作者1 2.0 2.0 100.0合计50 100.0 100.0通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的学生，占62%；其次是工人，占14%；白领和教师分别占12%、10%；自由工作者占2%。

数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。

市场特征分析1）品牌市场占有率图二消费者常喝的饮料通过调查发现（如表5）：在我们调查的消费者中，爱喝红牛的消费者最多，占有效样本的46%；其次是脉动，占有效样本的40%；娃哈哈和佳得乐的占有率比较低。

说明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功能性饮料市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。

同时红牛占据了荆州功能性饮料市场的龙头老大地位。

（2）消费者喜爱的促销方式表4 促销方式图三促销方式通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料的时候，最喜欢的促销方式是买一送一，占据40%的比例，其次是折扣优惠和免费赠饮，包装兑现消费者3） 消费者选择功能性饮料的理由通过调查数据显示（如图四） ：发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是 口感好，其次是营养健康，然后是外观吸引人，最后是口渴想喝。

说明消费者购 买饮料时最注重的是口感，因此，企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大 消费者的需求。

2. 交叉列表分析（1）消费者购买频率与促销方式交叉分析表 5 购买频率与促销方式交叉制表促销方式合计有奖销售折扣优惠买一送一免费赠饮包装兑现频率 1-2 次 计数455216这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。

图五购买频率与促销方式通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析（表5）：可以看出，折扣优惠、买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的，会促使消费者的购买频率升高。

因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。

2）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析表6 消费者年龄与影响因素交叉制表出，年轻人在购买时最看重的是饮料的功能，中老年人在购买饮料时最看重的是品牌。

说明不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同的。

因此，在功能性饮料的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不同的营销策略。

（3）消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析表7 消费者年龄与尝新原因交叉制表图七消费者年龄与尝新原因通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表7）：可以看出，年轻人和老年人对于尝试原因有不同之处，年轻人主要是促销期间价格便宜、朋友推荐和看了该产品的广告，而老年人主要就是促销期间，价格便宜。

说明企业要推出跟多的促销方式来吸引更多顾客的购买。

（4）消费者职业与常喝的饮料交叉分析表8 职业与常喝的饮料交叉制表通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表8）：可以看出，学生喝的最多的是脉动，教师和白领一般买的是脉动和娃哈哈，而工人喝的比较多的是红牛，自由工作者喝的较多的也是脉动，说明不同的职业喝的饮料业不尽相同，因此企业需要研发更多的不同口味的品种。

5) 消费者年龄与接受的价格交叉分析表9 年龄与接受的价格交叉制表图八接受的价格通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表9）：可以看出，青少年的消费一般在3—5 元之间，青年的消费在4—6 元之间，中老年人的消费一般在4 —5 元之间，说明消费者的消费水平不是很高。

二）相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。

表10 相关性**. .01通过表10可以看出，呈显著相关的分别是职业与常喝的饮料、接受价格与购买的频率、影响因素与常喝的饮料、在什么情况下购买与购买的频率。

说明不同的职业购买的饮料品牌也不同；消费者能够接受的价格不同，购买的频率也有差异；影响因素不同购买的品牌不同；在什么情况下购买也影响着购买的频率。

这些因素之间都相互影响和制约功能性饮料行业的发展。

三）回归分析1）消费者的职业与品牌状况回归分析表11 系数a. :假设回归方程类型为Y=a职业+b品牌状况x，由回归系数可知a=2.709，b=0.414，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=2.709+0.414 x职业图九职业与品牌状况散点图2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析表12 系数a. :假设回归方程类型为Y=a接受的价格+b购买的频率x，由回归系数可知a=1.116，b=0.346，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y 发质状况=1.116+0.346 x接受的价格由回归方程可得以下散点图：图十接受的价格与购买频率散点图四）因子分析我们选取了10个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现功能性饮料行业的问题与契机。