终端价
(元/箱)
零售价
(元/瓶、听)
产品净价
量贩式KTV
118
138
12－15
28
商务KTV
98
要求经销商 118
158
25－40
70
经典1903 小瓶（330*24）
5赠1/3赠1
34-32 46
终端促销 瓶盖+终端促销
三、经典1903上市实施计划
3.6 价格链设计－经典1903大瓶价格（部分考虑瓶盖政策）
产品
销售渠道
青岛纯生大瓶 （500*12）
经典1903 大瓶 （500*12）
青岛经典大瓶 （500*12）
餐饮 流通 KA 餐饮 KA 流通 餐饮 流通 KA
目录
一 经典1903开发上市背景 二 经典1903上市基本原则 三 经典1903上市实施计划 四 经典1903上市组织保障 五 经典1903上市时间排期
二、经典1903上市基本原则
区域推进原则：重点区域首批上市后，全国分期按计划上市推进； 产品升级原则：以经典1903大瓶上市为先导，听装及小瓶同步上市； 价格政策原则：借助经典1903上市重新设计价格体系，实现品牌定位升
经典1903作为青岛啤酒未来的核心产品，在高档产品青岛纯生和中档产品青岛经典之
间建立中档高细分档次，实现青岛啤酒主力产品升级。
渠道/档次 超高档
高档
餐饮A 餐饮B
餐饮 餐饮C 餐饮D
奥古特/逸品 奥古特/逸品
纯生大瓶 纯生大瓶
夜排档
夜场 KA
商务 KAV 量贩 KTV 酒吧
NKA
RKA
LKA
炫舞激情/逸品/奥 古特
目录
一 经典1903开发上市背景 二 经典1903上市基本原则 三 经典1903上市实施计划 四 经典1903上市组织保障 五 经典1903上市时间排期
一、经典1903上市背景
1.1 新VI升级为品牌和产品升级带来契机，青岛经典1903肩负将品牌核心价值转 换为市场价值的历史使命，同时也代表了青岛啤酒品牌国际化、年轻化的步伐；
指导 开单价
(元/箱)
指导 单箱费用
(元/箱)
指导 二批价
(元/箱)
72
指导 终端价
(元/箱)
78
零售价
(元/瓶)
10-12
66
20
72
76
6.5-7
72
76
52
12 （6餐饮盖+6)
55
60
6
55
60
6.5-7 8-10
6
近期不建议瓶装进入流通。
42
45
6-8
40
6-8
42
45
4.2-4.5
42
45
经典1903大瓶 经典1903小瓶 经典1903小瓶 经典1903小瓶 经典1903罐装 经典1903罐装 经典1903罐装 经典1903罐装 经典1903大瓶/罐装 经典1903大瓶/罐装
中档
经典大瓶 经典大瓶 经典大瓶
经典大瓶 经典小瓶/红金/红标/欢动等
普档
低档
冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000 冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000 冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000
3.1 首批生产厂选择
经典1903生产资质遵循质量领先的原则，根据首批上市区域确定在青岛啤 酒厂生产，同时加快在华南、东南等区域重新评审工厂生产资质，工厂布局要与 市场推进保持同步。
业务单位
生产平台
制造工厂
供货大区
山东
青岛平台
青岛啤酒厂
青岛
提示：产品喷码规则的改进点。
三、经典1903上市实施计划
3.2 区域选择
促销费用
总额
其中 市调费
12
0.5
6
0
23-25 0.5
10-15
-
12
-
15
0.8
10
-
10
-
6-8
-
20
1
产品 底价
备注
40
终端促销（餐饮 渠道）
46
KA及流通渠道
48-46
瓶盖+返点 无返点55元进店
40-35
无
30 37 35 28.5
3/4赠1， 回瓶箱3元
瓶箱回收6元 （客户有投入） 瓶箱退5元，终端促 销返20-25/箱
发掘青岛啤酒的品牌溢价能力，促进公司量利均衡发展目标的实现；
30.0 25.0 20.0 15.0 10.0
5.0 -5.0
106%
95%
0.8
11.7
16.6
主营业务利润
非主营业务利润
89% 2.2 19.0
4.3 83% 20.3
6.4
74% 18.4
-0.6
2008年
2009年
2010年
2011年
经典1903上市遵循细分渠道、细分产品全面部署、分期推进的办法，以经典1903 大瓶上市为切入，听装及小瓶分期推进。
包装系列
大瓶
细分目标渠道 计划上市时间
餐饮AB类 及夜排档、KA渠道
14年11月
小瓶 夜店及KA 15年上半年
听装 KA及流通 15年上半年
三、经典1903上市实施计划
3.5 产品组合策略
经典罐/足球罐 经典罐
新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐 崂山/汉斯/山水 新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐 崂山/汉斯/山水
经典大瓶/罐啤 经典大瓶
新装冰醇罐/清爽罐/普通罐
新装冰醇/青岛9度/崂山/汉斯等普档产 品
崂山/汉斯/山水
三、经典1903上市实施计划
3.6 价格链设计
根据品牌升级、产品升级的基本要求，经典1903的价格体系根据公司产品架构和外部 市场环境重新设计。
经典1903产品上市推广，公司选择基地市场及快速发展市场首先上市，确保经典 1903快速形成规模和示范，为后期全面上市打好基础.
上市阶段
首批上市 第二批上市
第三批上市
业务单位
山东 山东 河北 河南 华南 东南 陕西 辽宁 山西
目标区域
青岛 济南、潍坊、淄博、临沂等16个地市
石家庄 南阳 珠海 石狮 陕北 大连 太原
经典1903开发上市方案
品牌管理总部.销售管理总部 2014年09月29日
青岛啤酒发展新指导思想
转变增长方式，实施结构性调整，追求有质 量、健康增长，实现公司价值最大化。
引言
• 新VI品牌更年轻和富于表现力，投射出青岛啤酒作为在
全球市场上著名品牌的地位和愿景；促进青岛品牌在不断追求 品牌现代化、国际化和年轻化形象的进程中跨入了新阶段； • 为了把充满现代活力、体现现代审美观的品牌资产升华为公
90年代前
90年代中期
2003年
2014年
一、经典1903上市背景
1.2 受主要竞争品牌加大对中档市场的投入，现版青岛经典近年来增速放缓。经 典1903上市有利于赢得竞争主动，推动市场格局良性转变；
1800000 1600000 1400000 1200000 1000000
800000 600000 400000 200000
终端环节：零售毛利率60％－113％
产品净 价
40
32
为了支持经典1903大瓶快速上市，建议设立业务团队和经销商的专项激励，时间 为6个月！
三、经典1903上市实施计划
3.6 价格链设计
经典1903听装价格内部比对
产品
销售渠道
经典1903听 （500*12）
青岛经典听 （500*12）
经典1903听 （330*24）
4.2-4.5
产品净价 46 40 46
32-34
三、经典1903上市实施计划
3.6 价格链设计－渠道环节毛利率分析
产品
销售渠 道
指导 开单价 (元/箱)
指导 单箱费用 (元/箱)
指导 二批价 (元/箱)
指导 终端价 (元/箱)
零售价 (元/瓶)
经典1903 大瓶（500*12） 餐饮
52
12
55
66
二批 价
55 55 49 53-54 60 52 78 40 42 72
终端 价
渠道利润
直供 二批 利润 利润
零售 价
60
8
5 8－10
60
8
5
6
72/55 2
6 10-12

8
6-8
64
16
12
10
85
35
7 8－10
45
7
5
6-8
45
5
3
6-8
78
12
6 10-12
2012年
主营业务比重
9.1
66% 17.6
4.7 76%
15.0
120%
100%
4.7
80%
76%
60%
15.1
40%
2013年
2013年6月
2014年6月
20% 0%
青岛啤酒经典1903
产品名称：
“经典1903”
传播口号：
精酿醇香 历久弥新
青岛啤酒经典1903
产品规格
• 瓶型：新瓶型 • 容量：500ml • 原麦汁浓度：10度
级； 网络匹配原则：充分发挥现有网络优势，实现快速覆盖和区域结构优化； 渠道布局原则：以餐饮渠道为先导推进，后续在KA和夜店适时跟进
目录
一 经典1903开发上市背景 二 经典1903上市基本原则 三 经典1903上市实施计划 四 经典1903上市组织保障 五 经典1903上市时间排期