快消品营销策划方案【篇一：快速消费品市场营销计划书】快速消费品市场营销计划目录一、执行概要1、.意义：2、.市场确定：3、.开展手段及促销策略：二、目前快速消费品市场营销状况三、营销战略1、目标市场：2、产品服务类型：3、分销：4、.销售队伍：5、.服务分工：6、.广告：7、.促销：8、终端门店、网点管理：四、行动方案一、执行概要1、项目意义：以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。

一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。

客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。

原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。

原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。

以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。

最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。

已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。

贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、ka卖场、bc店3、业务开展手段及促销策略贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。

顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。

既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等ka卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。

卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一方面在货柜上挂免费品尝来达到。

另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。

上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。

以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。

所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、ka卖场、bc店2、产品服务类型：特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的vi形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。

区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。

代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。

自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。

开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。

人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。

另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

【篇二：快消品等行业品牌策划方案案例】康师傅新品上市策划书2008-10-28 22:38:34一、前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。

因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。

这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。

顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。

一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。

这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。

康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。

怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！二、了解市场：找出机会，初定目标2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。

一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。

其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。

整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。

可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？2.1.1 容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。

可见，干拌面的推广空间是很大的。

且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。

干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的ufo、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的ufo主导市场的局面日渐改善。

到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。

新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。

表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。

2.1.3 竞争品牌及产品分析目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。

但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的ufo及公仔炒面王为高。

且拌面食用率最高的品牌是日清的ufo，达68%，其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。

数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。

在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。

由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。

据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

2.2 初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。

三、效果无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：pet清凉系列2006年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为7�3。

★市场状况追踪：有效实现了由tp包装向pet包装的成功转换，奠定了pet清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四、总结“pet清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，pet清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装pet的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在2006年3月推出了pet瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条pet生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。