摘要：作为人类思维机制的隐喻广泛存在于英语广告语篇中。
文章重点探讨隐喻在英语广告中的特点和功能，发现广告中的隐喻具有自身的特点，在广告语篇中起着重要作用。
一方面，它可以帮助认知、联想新产品，最终达到说服受众的目的，另一方面，它也是语篇衔接和连贯的隐性方式。
关键词：英语广告；语篇；隐喻；特点；功能“广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。
（AngelaGoddard，1998：6）广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。
广告语已引起学者们的广泛关注。
不少学者从语言学的角度分析广告语，国外学者如：Vestergaard，T和Schroder，K （1985）、Tanaka，K（1994）等分别从社会语言学和语用学的角度分析广告商是如何通过广告语而达到其交际目的的。
在我国，赵静（1992）、黄国文（2001）等学者从词汇、修辞、功能语法的角度对广告词进行过研究。
近年来，广告语的研究出现了一新的趋势。
即从认知的角度来透视广告语，隐喻作为人类的一种思维方式，被广泛应用于广告语，而目前从认知语用的角度来分析广告中隐喻的例子却很少见。
本文试图从这一新的角度以当代隐喻理论为基础，以报刊、杂志上的书面广告为语料，重点探讨英语广告中隐喻的特点及功能，期望能对广告语的创作提供指导，为人们正确解读广告提供帮助，同时丰富隐喻的语篇层面研究。
一、隐喻在广告中的体现（一）隐喻的分类自Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors WeLive By一书问世以来，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是隐喻概念。
认知语言学强调人类的思维很大程度上是隐喻性的，人类认识和理解事物是对事物进行概念化、范畴化的过程，隐喻是其重要的工具。
隐喻的实质是要以一种事物来理解和经历另一种事物（Lakoff，G.&John,M.，1980：5）。
即概念域A（始源域）是概念域B（目标域）。
人们在感知和认识事物时总是以具体、熟悉的事物来理解抽象陌生的事物。
如：在生活是旅行这一概念隐喻中，旅行是人们熟悉的事物，在旅行中，可能碰到障碍，旅行者可能越过障碍继续前进，到达终点，也可能半途而废。
生活亦如此。
生活中可能遇到困难、挫折，有些人迎难而上，硕果累累，而另一些人因害怕困难，一蹶不振。
Lakoff和Johnson按隐喻的认知功能将概念隐喻分为结构隐喻、实体隐喻和方位隐喻。
所谓结构隐喻是指一种概念由另一种概念隐喻化地建构（Lakoff，G.&John，M.，1980：15）。
始源域为目标域提供相对丰富的知识结构，通过始源域B的结构来理解目标域A。
例如：我们通过运动和空间来理解时间，将时间视为物体，因此有如下的隐喻：I am looking ahead toChristmas.Time is flying by.Thanksgiving is com－ing up on u（sZoltan Kovecses，2002：33-34）；所谓实体隐喻即给抽象的目标概念予实体地位，我们可以通过物体、物质和容器等来想象我们的经验，用其指称、量化和辨别经验的某些方面（ZoltanKovecses，2002：35）。
如：Life has cheated me.Thecomputer went dead on me，我们将人的特征赋予非人的实体，通过自我参照来更好地理解目标域；所谓方位隐喻即通过人的空间方位感知来理解目标域，如上-下，中心-边缘，等。
所以有如下的隐喻：I am feeling up.(Happy is up).He is really lowthese days.Sad is down.高兴是向上，悲伤是向下（Zoltan Kovecses，2002：34-36）。
由分类可以看出隐喻的范围已扩大了。
英语广告语中，隐喻的运用极其普遍。
广告商利用隐喻来更好地实现其说服受众购买产品的目的。
下面将具体分析这三大类隐喻中隐喻化的思维机制在广告语中的体现。
（二）广告中的隐喻1.结构隐喻Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine,Sept.,2005）（你的伙伴丰田与你一起前进）Relax and enjoy,service comes fromthe heart when you fly.Cathay Pacific（.当您乘坐国泰航空公司的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务）（转自吴克明，1995）It will take you asfar as your mind wants to go.（New Yorker Mag －azine,May 7,2005）（思想有多远，它会带你走多远。
）在这些例子中，车子、服务、思维本身是无生命的，都被当作有生命的物体，具有有生命的物体所拥有的动态特征。
受众通过感知物体的动态特征来理解尚未熟悉的事物。
广告中所推销的产品大多是人们未曾了解的，对于新产品的特征和性能又是受众所期待了解的信息，人们可以通过熟悉的概念来建构陌生的概念。
2.实体隐喻He who plants a garden plants happiness（.育花者培育幸福）（转自吴克明，1995）Think of it as aroommate,you can trust with all your secrets.-Lane（把它当作闺中密友，你可以向它吐露所有的秘密。
）（转自吴克明，1995）Its beauty is more thanskin deep-Mercedes-Benz（.the Atlantic Magazine,April,2004）（它的美不仅在于皮肤深层。
）A per－sonal assistant,beautifully designed as a car-ACU－RA（the Atlantic Magazine,Nov.,2005）（私人助手，设计美观的一辆车）在这些例子中，幸福、梦想是抽象的事物，品牌Lane、Benz、Acura是人们还不太熟悉的事物，通过熟悉的事物来理解他们，就会大大降低理解的难度。
3.方位隐喻She has got a style all her own.Her smilecould heat up a nation（.转引自孙晓丽，1994）（她有她的风格，她的微笑能温暖一个国家）America'smost advanced assembly plant is up and running-Hyundai（.the Atlantic Magazine,Sept.,2005）（美国最高级的工厂在成长并前进着）The new Nokia8800 Sirocco Edition builds on a heritage of impec－cable design（.Newsweek Magazine,Oct.16,2006）（新款罗基亚8800建造基于无懈可击的设计传统）Why your skin drinks it down so quickly？（转引自孙晓丽，1994）（为什么你的皮肤这么快喝下它呢？）The new Jetta.It's all grown up.-New Jetta （New Yorker Magazine,May 24,2005）（新捷达。
它已完全成长起来了。
）在这些例子中，向上“up”与之相联的是好的、积极向上的，而向下“down”与之相联的有不好的、消极的一面。
Zoltan Kovecses 提到向上的方位倾向于正面的价值，而向下的方位有负面的价值，但正负价值并不限于空间方位的上-下，他强调各种空间意象图式是双极的，因此“整体”、“中心”、“联合”、“平衡”、“在内”、“目标”、“向前”大多被视为积极的，而他们的相反面“非整体”、“边缘”、“非联合”“、不平衡”、“在外”、“非目标”和“向后”大多被视为负面的（Zoltan Kovecses，2002：36）。
通过与人的身体相关的空间方位来认识抽象的、陌生的事物，同样可以减轻认知所付出的努力。
这种跨域显映使得所要认识的事物更突显，这是广告商所期待达到的效果。
二、英语广告语中隐喻相关论文定制的特点（一）规约性隐喻与新奇隐喻隐喻根据其规约性程度可以被分为规约性隐喻和新奇隐喻。
规约性隐喻又可称之为死喻，新奇隐喻又可称之为活的隐喻。
事实上，哲学家Hegel曾对二者做过区分。
死喻是词语隐喻化的延伸，这些词语已成为我们通常所运用的语言意义的一部分。
活的隐喻被视为偏离或陌生的词语（RandalHolme，2004：15）。
Lakoff也谈到二者的区别，指出对二者进行区分对于隐喻本身是没有意义的，但对于理解人的认知有着重要的作用。
在两种隐喻中，两个不同的概念域之间的显映过程是不同的。
依Lakoff所言，在目前所研究的规约性显映的例子中，用来显映的是上义范畴的词而非基本范畴的词（Ortony，1979：211）。
在广告中，规约性与非规约性隐喻的选择会对受众解读广告产生不同的作用，在跨域显映的过程中，规约性隐喻的各项特征很容易显映到目标域上，而新奇隐喻主要是把始源域较突显的特征显映到目标域上。
二者都被广泛应用于广告语中。
例1：If sleep is an 8-hour journey,why nottravel first class？Aristocrat is the perfect vehicle totake you into a world of luxurious comfort.-Aris－tocrat mattress（如果睡眠是8小时的旅行，为何不坐头等舱？Aristocrat是带您进入豪华舒适世界的最佳工具。
）（王燕希，2004）用旅行隐喻睡眠，旅行各方面的特征很容易显映到睡眠上。
例2：It is anarrival.It is a departure———Acura.（the AtlanticMagazine,Feb.,2007）（它是到达。
它是离开）在此广告中，所选取的是旅行中的到达和离开，选取这两个基本范畴词比上义词‘旅行’更能引起受众的注意。
再看一例：We take our responsibility to youto heart when we are building quality and reliabilityinto our car （s我们真正把你的责任牢记在心，建造优质安全的汽车）。
（转自吴克明，1995）质量和可靠被当作物体来建造，这样就将抽象的靠心智来感知的东西物化为实实在在的东西，通过实体来理解抽象的概念。