如何运用品牌定位点品牌像人一样，需要有自己的个性和风格。

这种个性和风格需要通过定位来实现，而定位是做什么？简单说就是找到一个品牌定位点并实现这个定位点。

定位点是一个比较新的概念，它是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征。

这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势且具有可信性的属性、利益或价值点。

属性定位点是形成利益定位点的原因，利益定位点是给目标顾客带来的功能好处，价值定位点是给目标顾客带来的精神感受，如快乐、幸福和自由等等。

例如，佳洁士儿童牙膏防止蛀牙，是利益定位点，含氟是属性定位点，做个好妈妈是价值定位点。

一个令人感兴趣的现象是：最具价值或最具优势的品牌，一般都有清晰的定位点。

一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。

一提起麦当劳，大家马上想到便利，这是麦当劳的利益定位点。

一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。

定位点，已经成为品牌的标识，也是表现品牌在某一方面优于竞争对手的一种证明。

因此，没有不行，选择不当也不行，但是长期以来，实践中还没有一个品牌定位点选择的工具，因此需要找到或建立一个实用性的工具。

品牌定位点选择的八个维度 品牌定位点，是指给顾客带来的好处，是从顾客感受的视角进行选择和规划的。

通过研究，我们发现品牌定位点有自己的形成规律和特点。

这些规律和特点是我们构建品牌定位点选择模型的重要基础。

我们按着“什么是定位(定位点的特征)、为谁定位(目标顾客)、为什么定位(竞争优势)、定位什么(定位点内容)、几个定位(定位点数量)、在哪儿定位(定位点范围)和如何定位(定位点选择步骤)以及定位实现(营销组合)”的逻辑进行梳理。

(1)定位点的选择标准。

这是由定位点的特征所决定的，有资格成为品牌定位点的属性、利益或价值，一定是具备3个特征：目标顾客关注、具有比较竞争优势和真实可信。

其中，每一个方面都是不可缺少的。

这是评价是否有资格成为定位点的3个标准。

一家电器商店，将购物环境做得优于竞争对手没有多大意义，因为这不是目标顾客关注的重点；顾客比较关注的是低价、产品和服务，电器商店需要在这3个方面的某一个方面或某几个方面做得比竞争对手好，才会打造出具有价值的品牌。

(2)定位点的目标顾客。

既然定位点应该是目标顾客关注的点，那么确定和理解目标顾客就是一件非常重要的事情。

一个有趣的发现是：定位有时是给目标使用者的，有时是给目标购买者的，这跟定位点的内容有关。

例如，佳洁士防止蛀牙的利益定位，是给使用者孩子的；而做个好妈妈的价值定位是给购买者妈妈的。

只要是购买者和使用者分离的产品或服务，都适合采取这种分别定位的策略，例如儿童用品和礼品等。

因此，定位之前不仅需要明确目标顾客是谁，有时还需明确目标使用者和目标购买者是不是分离，并考虑是否需要分别确定定位点。

(3)定位点的竞争优势。

选择并实现定位点的重要目的，是为目标顾客提供优于竞争对手的价值。

因此，这就需要确认和了解竞争对手是谁，我们的品牌与竞争对手相比在哪些方面有可能具有竞争优势。

这些具有优势的方面，才有可能成为定位点所在的位置。

(4)定位点的选择内容。

借用营销学术界的“手段——目的链”理论，我们会得出定位点的内容，涉及属性定位、利益定位和价值定位3个方面。

那么，在选择一个品牌的定位点的时候，三者都不可缺少吗？我们的研究得出多种答案： ● 属性定位、利益定位和价值定位可以同时存在 利益和价值定位用于满足顾客需求，体现独特性(做到优于竞争对手)和必要性(满足顾客关注的利益点)；属性定位提供利益定位实现的原因，体现的是可信性，用于营销组合策略的制定。

● 属性定位、利益定位和价值定位也可以不同时存在 它们不同时存在的条件是：在利益定位和属性定位点已经实现差异化，价值定位点就变得可有可无了；如在利益定位和属性定位没能实现差异化，就必须通过价值定位来实现差异化。

沃尔玛公司品牌的利益定位点是省钱，属性定位点是天天低价，竞争对手很难模仿(因为是建立在低成本的供应链基础上的)，即利益定位点和属性定位点已经实现差异化，因此沃尔玛没有价值定位点。

家乐福公司品牌的利益定位点是更多价值，属性定位是高低价格(促销时价格较低，不促销时价格较高)，竞争对手很容易模仿，因此还必须有独特的价值定位，家乐福的品牌宣传语就是价值定位点——“开心购物家乐福”。

● 不同类别产品分别适合利益或价值某一种定位 一般地说，功能性产品(药品、护肤品、食品等)适合利益定位，如止疼、增白、口味好等；而形象性产品(口红、香水、奢侈品等)适合价值定位，如性感、魅惑、有身份等。

由于利益定位与属性定位有因果关系，因此在诉求利益定位时，为了证明它的存在，还要诉求属性定位，例如佳洁士儿童牙膏为了使人相信防止蛀牙，它还诉求了属性定位——含氟。

由于价值定位与利益定位、属性定位没有一对一的因果关系，仅有逻辑关系，因此在诉求价值定位时，常常不伴随着诉求利益定位和属性定位。

研究表明，价值对于人们偏好所起的推动作用大于功能利益，而功能利益的推动作用大于产品的属性。

因此，一些高档次或奢侈性商品，几乎无一例外地强调价值定位点(表1)。

有趣的是，一方面，相同的利益定位点，可以有不同的价值定位点。

可口可乐和百事可乐的利益定位点都是解渴提神，但前者的价值定位是保守正统，后者的价值定位是青春活力，都取得了成功，因为价值定位是营销者赋予的满足目标顾客的精神感受，灵活性很大。

另一方面，不同的利益定位点，也可以有相同的价值定位点。

中国移动服务和李宁运动鞋的利益定位不同，但是广告都诉求价值定位“我能”，各自都取得好的效果。

这说明，有一个合适的价值定位点，会起到锦上添花的神奇作用。

(5)定位点选择的数量。

迈克尔•特里西 (Michael Treacy) 和弗雷德•威斯玛 (Fred Wiersema) 1994年提出产品领先、经营出色(运营效率高)和服务亲和三个定位差异化。

企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可。

这是说，有一个利益定位点就可以了。

2001年弗雷德•克劳福德和瑞安•马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。

其结论是：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中1个方面做得出色，另1个方面做得优秀，其它3个方面不过达到行业平均水平。

这意味着有两个定位点就可以了。

我们的研究表明，在原有一个利益定位点发生被模仿的情况下，再增加一两个(总量达到2或3个)利益定位点，来实现差异化也是可行的。

例如，当牙膏防止蛀牙被模仿后，一方面可以通过价值定位点实现差异化，也可以通过增加洁齿、口气清新等新的利益定位点实现差异化。

这就是说，利益定位点可能多达2到3个，导致属性定位点也会增加到2到3个。

价值定位点一般为1个。

(6)定位点选择的范围。

从一般意义上说，定位点选择范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个。

属性定位点可以选择在产品(包括服务)、价格、分销和沟通等4个组合要素的各个维度上，利益定位则可以选择在4个营销组合要素的单个要素或综合要素带来的利益上，价值定位点可以选择由利益定位点所体现的某一价值方面，具体范围是罗科奇提出的最终价值和工具价值表(表2)。

价值定位有时是非常重要的。

迪奥团队在1998至1999年经历了前述18个方面的研究，确定了新的定位：违背常规。

高雅和反叛幽默地融合在一起，令人刮目相看。

迪奥描绘的顾客就是妮可•基德曼在电影《大开眼界》中的角色：一个游走于传统、邪恶、深刻和孩子气之间的纽约上流社会的已婚女人，一个完完全全的迪奥女人。

(7)定位点选择的过程。

包括三个阶段：首先确定利益定位点，然后确定价值定位点，最后确定属性定位点。

在选择定位点的过程中，还要考虑目标使用者和购买者是否分离。

如果分离就要考虑三个定位点的对象可能分别是使用者和购买者，但是沟通大多是针对购买者进行的，因此针对购买者的定位点常常成为传播的重点内容，有时为了使顾客相信利益定位点，还要在沟通中强调属性定位点。

(8)定位点实现的过程。

在确定了定位点之后，非定位点也随之确定，而后就需要依定位点和非定位点进行营销要素组合。

一个基本的逻辑是：把定位点做成优于竞争对手，把非定位点做成不低于行业平均水平，同时非定位点必须为定位点作出自己的贡献。

例如，一个奢侈品牌定位于奢华，定位点在产品要素上，必须在产品设计、材料、工艺、包装等方面都体现奢华。

而价格、渠道、沟通广告都不是定位点，但是也必须通过稳定的高价格、艺术化的旗舰店和明星代言人来为奢华作出贡献。

品牌定位点选择的十五个步骤 假设一个运动鞋品牌要在中国进行定位点规划，其目标顾客已经确定为喜欢运动的青少年。

我们根据前面建立的品牌定位点选择模型，通过模拟调查数据的方法，分阶段进行应用说明。

(1)第一阶段，确定利益定位点 这一阶段包括五个步骤。

我们根据各个步骤的相应方法，会得出某品牌运动鞋利益定位点的具体内容。

第一步，确定为谁定位 运动鞋品牌的目标使用者是青少年，购买者为青少年或是家长。

调查结果显示：买什么品牌，主要由青少年自己做主。

因此，主要是为使用者进行利益定位。

第二步，列出顾客关注的利益点 调查结果显示：运动鞋目标顾客最为关注的利益为舒适(舒适、耐穿不变形、有缓冲垫、合脚、轻便)和独特的款式(品牌标志独特、款式新颖)。

第三步，找出有竞争优势利益点 通过分析发现，耐克、阿迪达斯、锐步在舒适方面具有竞争优势，而我们规划的品牌在款式方面具有一定的竞争优势，表现在时尚感方面。

第四步，判断竞争优势点是可信的 事实证明样本品牌款式时尚是真实可信的。

第五步，确定利益定位点的数量和进行选择 虽然目标顾客最关注舒适性，但是竞争对手在这一点做得非常好，竞争优势明显，我们规划的品牌必须退而求其次，将时尚感作为主要利益定位点。

(2)第二阶段，确定价值定位点 这一阶段包括6个步骤。

虽然我们确定了时尚性为该品牌的利益定位点，但是这一点竞争对手也比较容易模仿，因此还必须进行价值定位点的规划。

第六步，判断价值定位必要性 在利益定位点方面，我们规划的品牌在时尚感方面有一些优势，但也不是很大，舒适性与竞争对手有一定差距，因此在利益定位点难以与对手形成明显的差异化，加之青少年在购买运动鞋品牌时有价值诉求，因此有必要通过价值定位点突出差异化。

第七步，确定为谁定位 由前面分析可知，价值定位适合直接为目标使用者——青少年进行选择。

第八步，列出顾客关注价值点 青少年比较关注的价值追求有：梦想、自由、自信、个性、爽、酷、成功等等。

第九步，找出有竞争优势价值点 竞争对手大多诉求梦想，如耐克的“尽管去做吧”，阿迪达斯的“没有什么是不可能的”，李宁是“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”。