第八章·政府公关专题理论要点政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。

开展积极、有效的政府公共关系，对于树立政府形象，提升政府威望，形成政府与公众的良性互动关系，促进政治、经济和文化的发展具有重要意义。

一、政府公共关系的特定内涵(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。

政府所追求的利益是全社会的利益、整体的利益和长远的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、个别的利益或眼前的利益。

(2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。

(3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。

政府公共关系的基本任务，是建立政府与公众充分互动的沟通机制，促使政府为服务公众，实现改革、发展和稳定相统一的社会远景而努力。

二、政府公共关系的特殊性(一)主体的特殊性政府公共关系的主体是政府，其特点有三：一是权威性；二是导向性；三是代表性。

(二)客体的特殊性政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：一是普遍性；二是复杂性；三是多变性。

(三)传播手段的特殊性政府作为社会公共管理机关在传播资源方面所具有的优势，也往往是其陷人公共关系困境的重要原因一各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。

从形态上来看，政府公共关系可以划分为自在的政府公共关系和自为的公共关系两类。

前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系；后者是指自觉的、主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。

现代公共关系学所说的政府公共关系，主要是指后一种意义上的政府公共关系。

自为的政府公共关系又可以划分为日常公关和专项公关两类，前者是指政府在日常工作中的公关行为，后者是指政府针对特定项目中的公关行为。

三、政府公共关系的沟通方式(一)直接沟通指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。

(二)间接沟通指借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。

(三)半直接沟通即介于面对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。

需要强调的是，无论哪一沟通形式，政府公共关系都应树立以下三个意识：一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。

案例8布什政府“9．11”周年纪念公关一、项目背景美国东部时间2001年9月¨日上午，美国纽约和华盛顿的主要建筑接连遭到恐怖主义分子袭击。

9时前后，纽约101层的世贸中心姊妹楼分别遭恐怖分子劫持的两架飞机撞击。

就在世贸中心遭到恐怖袭击大约30分钟后，位于美国首都华盛顿的两座标志性建筑——国防部五角大楼和美国国会也分别发生大火。

10点22分，美国国务院附近发生汽车爆炸事件。

9月11日的一系列的恐怖事件，致使2801人死亡。

一年之后，也就是2002年9月11日，美国政府决定隆重举行“9·11”事件一周年纪念活动。

二、项目调查美国政府举行“9．11”事件一周年纪念活动，旨在着力解决如下问题：(1)民众对政府安全系统的全面质疑。

(2)“9．11”事件之后，美国的经济开始滑坡，国际形象和地位不断下降。

(3)美国民众反对布什以武力解决问题，布什的支持率下降。

三、项目策划为解决上述问题，美国政府制定了“9．11”一周年纪念公关活动的主要策略：(1)对美国人民：哀悼死难者，安抚人心，增强政府的号召力与亲和力；激励民众，恢复民族自信心，弘扬美国精神，增强反恐决心。

(2)对国际社会：美国人民会团结一致反抗恐怖势力；显示美国强大的军事实力，起威慑作用；在反恐上求得理解和支持，重塑美国在世界上的形象。

(3)对美国政府：塑造布什为民为国，敢作敢为的领导人形象。

主要策划内容包括：(1)活动地点：“9．11”一周年纪念公关活动分别选在3个直接受到恐怖袭击的城市举行：纽约——被撞毁的世贸中心所在地；华盛顿——被撞的五角大楼所在地；宾夕法尼亚州的尚克斯维利——联合航空公司第93次航班坠毁的坠毁之处。

(2)活动时间：“9．11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻；第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时刻；其他活动的起始时间与布什总统的行程时间协调安排。

(3)活动参加者：布什总统及政府的主要官员、纽约市前任及现任市长、遇难者家属、军队及消防队员代表、社会各界人士。

(4)活动内容：分别为游行、纪念仪式等。

四、项目实施第一部分：以总统为中心的中央政府纪念活动家的哀悼、力量和决心表现整个国在此次纪念活动中，布什总统的所言所行，紧紧围绕哀悼、力量和决心三个主题，受到了全美人民、各国政府和国际媒体的极大关注。

1.8:46，白宫(美国政治中心)8时46分，一年前“9．11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻，华盛顿国家大教堂的钟声响起，布什与夫人劳拉在白宫南草坪，率领全国默哀一分钟。

这一环节设计，布什旨在以国家最高领导人的身份，表示国家对死难者的哀悼。

2.9:37，五角大楼(美国军事中心)9时37分，一年前第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时刻，布什出现在五角大楼广场，率领100名儿童进行现场宣誓。

随后，在这里发表了他在整个纪念活动中的第一个正式讲话。

布什的讲话充分渲染了美国人面对灾难表现出的力量、勇气与信心。

这一环节的设计，布什旨在以三军总司令的身份，在国家的军事象征地纪念死难者、弘扬英雄主义、表达反恐必胜信心。

3.12:35，宾夕法尼亚州中午12时35分，来到坠机的地点齐膝深的草丛中，向遇难者敬献花圈。

布什与遇难者家属在仪式上低头默哀。

随后，布什与参加仪式的家属握手致意，并与他们交谈。

这一环节的设计，布什旨在以国家领袖的身份，“祭奠美国英雄”，弘扬美国精神。

4.17:00，纽约世贸废墟这里是悲剧的中心，只有哀痛和抚慰。

5.2l:01，纽约爱丽斯岛在象征着宽容和独立的爱利斯岛上，以自由女神像和已永远改变的曼哈顿地平线(世贸大厦在未遭到袭击之前，是公认的曼哈顿地平线)为背景，布什向全国发表了电视讲话，鼓励在悲伤中度过了一年的美国人摆脱恐惧，自由地生活。

在电视直播中，在黄金时间发表讲话，最直接也最有力地将美国政府对于死者的哀悼和对于生者的抚慰，对于国民的激励和对于恐怖分子的仇恨，以及美国必胜的决心传达给了全美国人民。

第二部分：以纽约州政府为代表的地方性纪念活动——为了所有的民众纽约州政府也于当日举行了隆重的纪念活动。

活动主题设定为；为了所有民众——纪念死难者、抚慰遇害者亲属、安抚人们受伤的心灵。

1．由政府机构工作人员组成的乐队引领游行2．纽约州长乔治·帕塔基朗读林肯著名的《盖茨堡演说》3．前纽约市长朱里亚尼等人朗读世贸大楼2801名罹难者的名字4．点燃长明火对“9．11”事件遇难者表示怀念。

5．其他细节公开征集纪念活动意见。

为了做好“9.11”纪念活动，纽约市政府主动征求了市民及“9.11”受害者家属的意见，公开了电子邮箱、电话号码和通信地址，收集普通公民的意见。

五、项目评估事实证明，美国政府的“9.11”事件一周年纪念公关活动取得了显著成果。

通过公关活动，美国政府引领民众以最适当的方式、最深切的情感表达了对死难者的悼念；美国民众从悲痛和恐怖的阴影中慢慢走出来，逐步开始“自由地生活”；美国政府最大限度地整合了民意，弘扬了美国精神，增强了反恐必胜的信心和决心。

从国际视角来看，通过此次公关活动，美国政府重塑了美国形象，赢得了更广泛的同情、理解和支持，扩大了世界范围内的反恐联盟，为美国的反恐之战创造了有利的国际环境。

布什本人通过公关活动，树立了一个大国领导人的形象，赢得了为数众多的美国民众的支持。

这为他此后制定和实施一系列政策和争取连任奠定了基础。

案例评析：2001年的“9.11”事件，这场灾难动摇了美国民众引以为荣的民族精神。

在这种情况下，布什么政府以“9·11”周年纪念为契机，开展了一场卓有成效的公关活动。

这一次精心策划与实施的政府公关，给人印象最深的有以下两点，一是公关目标明确，二是公关手段运用得当。

我们看到，布什政府的“9．11”周年纪念公关，实现了三个基本目标：其一，从美国民众的角度看，布什政府通过公关活动，恢复了民众的信心，重塑了美国精神。

其二，从国际社会的角度看，布什政府通过公关活动，修复和提升了国家形象，增强了政府的话语权，提高了政府的威信。

其三，从布什本人的角度看，这次政府公关活动，树立了布什为国家负责、为民众负责的形象。

在公关手段的应用上，布什政府的“9.11”周年纪念活动也有独到之处。

在整个活动中，布什政府将感性诉求与理性诉求最大限度地统一起来，一方面抚慰美国民众的内心情感，重塑民族精神，一方面又唤起美国民众的理性意识，动员反恐决心。

感性与理性的结合，使这次政府公关活动将“软沟通”与“硬沟通”整合于一体，柔中带刚，刚中见柔，最终将民众伤痛化为政府的决心，政府的决心又转为民众的信心，取得了理想的公关效果。

第三编公关客体类第九章公关客体概说公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。

一、公众的定义与特征公共关系公众与一般社会公众的概念有所区别，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。

公共关系中的公众具有以下特征：(一)共同性由于特定公共关系主体的存在，使相关社会成员拥有共同的目标、价值、利益或需求，面临共同的社会事件或问题，从而组合成具有某种内在共同性的群体。

(二)多样性公共关系公众是不同个体、群体和组织的特定集合，他们在规模与结构上必然存在或大或小的差异，有着不同的背景、立场和主张，在与公共关系主体的互动链条中扮演着不同的角色，拥有不同的权责和需求。

(三)系统性组织必须用全面的、系统的观点来分析公众，注意与各类公众之间的协调和平衡，避免顾此失彼。

(四)能动性公众不只是被动地作为公共关系的客体，而是从自身利益和需求出发，积极、主动地影响某一社会组织的决策和行为。

(五)变化性从动态的视角看，公共关系的公众并非一成不变的对象群体，而是一个变化着的对象系统，公众的性质、需求和组合方式都会随着自身条件和客观环境的变化而变化，组织应以发展的眼光认识公众。

二、公众的分类与主要公众关系公共关系通行的分类方法有：(一)按公众的范围或职能分类1．内部公众内部公众指社会组织内部的所有成员；2．外部公众外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。

(二)按公众的发展过程分类1．非公众非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。