案例分析: 金羚感冒片的独特卖点（2）
“康泰克”名列其中。霎时间，感冒药市场风云突变，几 乎所有的报纸的重要版面都在遣责“康泰克”; 众多生产厂家都在撇清与PPA的关系，并提出调整或推出 自己的产品卖点： 新康泰克： 12小时持续诺： 中西暖通自控工程师
五、独特卖点的提炼 (6)
3、提炼的技巧与策略
①
② ③ ④ ⑤
必须针对特定消费者提出，不要试图取悦所有大众， “男女老少，无所不宜”之类，毫无价值；
必须明确产品给消费者的“特殊利益”； 必须明确产品的无可替代性、难以复制性，即产品的 “独特性”，让竞争对手无法、也不可能提出； 应具有一定的推销力、号召力、影响力、震撼力； 应具有广泛的消费适应性，即市场容量值得企业为之 提供服务。
案例分析: 金羚感冒片的独特卖点（4）
本讲小结 :
独特卖点的提炼
◆ 市场上的第一个 ◆ 创造和拥有新产品特性 ◆ 历史传统 ◆ 市场领先地位
独特卖点的表达
◆ 针对特定消费者提出 ◆ 明确特殊利益 ◆ 明确产品的不可替代性 ◆ 推销力、号召力、震撼力 ◆ 广泛的消费适应性
……
谢 谢 ！
实训4：目标市场选择及独特卖点提炼
送下手，别出心裁，很快吸引了消费者眼球，大受欢迎。
五、独特卖点的提炼 (3)
独特卖点与网络营销
市场透明化：价格、服务、品质、信誉
有记忆能力的市场：人无信不立
竞争白热化：全球化市场、全球化竞争
需求多样化、个性化；
消费者理性、更聪明。
生存特色化：无特色，不生存
选择丰富：让人更难决策； 与众不同：才能吸引眼球 非同凡响：才能征服大脑 关键：给消费者选择的理由
网络营销实务
第8讲 网络产品独特卖点提炼
主讲人:王 锐
第2章 网络营销市场定位
一、目标市场调研 二、竞争对手分析 三、消费模式分析 四、目标用户选择 五、独特卖点提炼
五、独特卖点的提炼 (1)
独特卖点
即独特的销售主张，是企业独有的、竞争对手做不到或
无法提供的特别好处或福利，如产品品质、耐用度、美观、 包装等与其它的产品不一样的地方。
创造和拥有新的产品特性
历史传统 市场领先地位
五、独特卖点的提炼 (6)
五、独特卖点的提炼 (7)
2、独特卖点的表达
表达：写实&写意？
如果产品设计、材料来源、制作过程、产品功能，都完 全一样。在这种情况下，最重要的是如何表达，而不是 产品本身，如：
15天之内新鲜坚果（实训2：壳壳果案例分析结论）
思考与练习 第2章 1-5题
技能训练2-4 产品网络目标市 场的选择 技能训练2-5 产品独特卖点分 析与提炼
五、独特卖点的提炼 (4)
1、独特卖点的陈述
常见的陈述： 我们的产品质量过硬 我们提供完整的解决方案 我们的产品物廉价美
看似震撼， 实则空洞， 毫无实质内容！
我们的理念是用户第一，客户 就是上帝
五、独特卖点的提炼 (5)
1、独特卖点的陈述 如何提炼： 市场上的第一个
言之有理， 言之有物， 耳目一新， 令人难忘。
具有独特性、唯一性、震撼性的独特卖点，是企业吸引 眼球、打动人心的营销利器。
五、独特卖点的提炼 (2)
经典案例
创建于上个世纪60年代的多美乐匹萨，面对麦当劳、必 胜客、肯德基等强劲对手，选择了一个从没出现过的口号：
30分钟之内，热腾腾、可口多汁的匹萨，就 会送到您手上，否则免费！
匹萨这种产品，从食物本身已很难找到独特卖点。从配
案例分析: 金羚感冒片的独特卖点（3）
产品分析：
主要成分是中、西结合，并且含有增强患者抵抗力的维生素 C有效成分； 而竞争对手是单纯的中药、西药，或中西药结合成分，基本 上都在强调疗效； 再结合消费者对感冒类药物的强烈诉求：“想马上好，还想 提高人体抵抗力”；
卖点提炼：
含有维生素的感冒药，不但治感冒，还能增强抵抗力！
案例分析: 金羚感冒片的独特卖点（1）
一直以来，感冒药市场规模庞大、品类繁多。山东润华药 业的金羚感冒片的营销推广人员一直在思考怎样才能从竞争 激烈、强手如云的市场中脱颖而出？为此，他们开展了深入 细致的市场调查。 2010年10月，美国耶鲁大学的一份研究报告指出：PPA被 应用在一些抗感冒药和减肥药中，有收缩血管的作用。过量 服用，会使患者血压升高、心律紊乱，严重者可以致死。 美国食品和药品管理局立即建议：“在有其它药品的情况 下，把PPA列为不安全类药物。”并暂时禁止含有PPA的15种 药品的生产、销售、流通和使用。