《广告文案写作》核心课程建设方案一、课程建设思路及目标（一）课程性质广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。

作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。

该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。

广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。

（二）课程建设的总体目标在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。

在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。

按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。

整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。

(三)具体目标1. 广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；2. 创新教学方法。

采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；3. 不断激发学生的创作欲望。

引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。

二、课程建设内容(包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。

)(1)教学内容设置)教学方法与手段以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以点评指导。

1. 项目教学法由以课本为中心转变为以“项目”为中心。

强调学生的主体性，让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。

根据项目教学的教法思路和教学设计原则，整个课程教学采用经典案例和练习为主线，将学生进行模拟分组，组成团队，由小组在教师指导确定具体的项目任务，小组通过团队协作学习，开展小组交流、讨论，共同完成项目。

2、任务驱动法整个课程教学通过课堂讲授、教学组织和自主操练, 使学生在教师的引导下开展探究性学习, 在参与任务解决的过程, 实现学与做相结合。

3、情景教学法模拟项目实况，将抽象的任务具体化、情景化，从而引起学生的兴趣，从而获得最佳的教学效果。

我们每一项任务的完成都需要团队来做，团队中的每一成员都有一角色扮演；同时我们在任务完成后的任务评价中，由学生充当评判员角色可以增加学生的成就感和责任感。

3、教学计划、教学大纲的制订该课程要求学生全面系统地掌握市场调查与预测所涉及的基本理论、基本知识与基本方法。

重视理论联系实际，培养和提高正确开展市场研究分析的能力，以便能够比较好地适应现代广告文案工作的需要。

基本计划需要在教学实践中不断完善和发展，努力突出实践性教学环节。

教学大纲如下：第一章概述第一节什么是广告第二节广告文案的传播观念演变第三节广告文案写作人员的知识结构与技能教学要求：通过本章教学，使学生明确为什么学和怎么学广告文案写作，掌握广告文案的基本概念和分类，理解其文本特性，明确从事广告文案工作的基本要求。

重点难点：广告文案的分类及其文本特性。

第二章广告文案策略与创意第一节广告文案执行广告策略一、文案与目标市场策略二、文案与定位策略三、文案与诉求对象策略第二节广告文案执行广告创意一、创意的核心概念与执行点子二、广告文案人性化表现创意的具体方式案例研讨：1、案例评析：伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文案；“万宝路”香烟品牌形象转变；“娃哈哈”和“金利来”广告诉求点的偏差；宝洁公司多个品牌“卖点”的选取。

2、作品欣赏：不同风格广告作品赏析。

教学要求：通过本章教学，使学生了解广告策略对广告文案的统摄和制约作用，掌握广告文案策略确定的依据和主要的诉求策略。

重点难点：广告文案策略确定和创意的依据和方法。

第三章广告文案的创作与表现方法第一节广告文案的语言一、利用汉字语言文字进行广告表现二、借机同音异义，获得创意源泉三、利用语言的形式美进行广告表现第二节广告文案的诉求方式一、感性诉求二、理性诉求三、情理结合第三节广告表现中的修辞案例研讨：1、作品欣赏：从《出人头地的代价》、台湾“黑人”牙膏系列广告等看广告文案语言的不同特性；比较瑞泰人寿、华旗果茶、贝克啤酒、新飞冰箱、IBM 公司、可乐黑咖啡口香糖广告文案，看广告文案叙事角度区别。

2、案例评析：从维生素C 广告、神农茶广告，看广告文案中语言表达的弊病。

3、讨论：比较雅倩佳雪洁面产品电视和杂志广告文案、“小霸王电脑学习机”电视和报纸广告，看文案语言与媒介特点相适应。

教学要求：通过本章教学，使学生了解广告文案语言的特征与要求，掌握常用的修辞技巧，重视广告的语言规范问题。

重点难点：领会广告语言的特征和要求，掌握修辞技巧。

第四章 广告文案构成要素 第一节 广告文案标题 一、标题的功能二、广告标题的结构结构类型 三、表现方式和手法 第二节 广告口号 一、广告口号的功能 二、广告口号的特点 三、广告口号和标题的区别 四、广告口号的写作原则五、写作技巧和误区 第三节 广告文案的正文与随文 一、正文的功能 二、正文的写作要求 三、主要表现方式 四、附文 案例研讨：1、作品欣赏：由“力士”香皂广告、席普打火机广告、 粉广告看不同的构思法。

2、案例评析：从奥尔巴克公司的广告文案，看文案结构的式。

教学要求：通过本章教学， 使学生了解广告文案立意和构思的过程和 基本方法，掌握广告文案结构的特性，处理好创意、立意和构思间的 关系。

重点难点：认识广告文案立意、构思、创意间的联系和区别。

第五章 系列广告文案第一节 系列广告文案的表现特色和写作特征DIPLOMA奶AIDCA 模一、表现特色二、写作特征第二节构思方式一、主要构思方式二、主要表现类型案例研讨：1、作品欣赏：列出一批中外优秀广告标题、标语加以讲评，把握其制作原则、要求和方法。

2、案例评析：选择数则不同媒体的单则与系列广告文案，比较其正文写作的优劣得失，掌握正文写作要领。

教学要求：通过本章教学，使学生掌握广告文案标题、标语、正文、随文的各自的作用、写作的基本要求和方法，了解系列广告的特征和写作要领。

重点难点：明确标题和标语的区别，并能合理运用；正文的写法；领会系列广告的特征及与单则广告的区别。

第五章不同媒体的广告文案写作第一节报纸广告文案写作一、报纸媒介的长短处和对广告文案的双重影响二、报纸广告文案写作的特殊要求三、版面制式与文案写作第二节杂志广告文案的写作一、杂志广告文案语言风格的把握二、杂志广告的制式及各制式的文案写作注意第三节广播广告文案写作一、广播广告的优势和局限二、广播广告的构成要素和结构类型三、广播广告文案扬长避短的原则四、广播广告的体式第四节电视广告文案写作一、电视媒介的特点二、电视广告文案基本特征三、电视广告的写作要点四、电视广告主要表现形式第五节网络广告文案写作一、网络媒体发布广告的特点二、网络广告的类型三、网络广告文案的写作特点与问题四、网络广告文案写作注意要点第六节其他媒体广告文案写作一、户外广告文案写作二、售点广告文案写作三、直邮广告文案写作案例研讨：1、作品欣赏：观摩各类代表性报纸、杂志、网络广告，领会不同制式广告的文案写作、版面编排和图文配置特点与技巧；听看数则经典广播、电视广告，领会不同体式广电广告表现特点与技巧。

2、案例评析：评议中外数则报纸、杂志、广播、电视、网络广告文案的优劣得失。

3、广告调查（课外进行）：组织学生分别调查城乡户外广告，并写出调查报告分析其优劣得失。

教学要求：通过本章教学，使学生了解不同媒介的特点，领会不同媒介广告文案写作的特殊要求，学会运用其不同的表现形式。

重点难点：跟据不同媒介的特点，选择得体的表现形式；电视、广播、网络等媒介广告文案各自独特的体式。

4、教材建设通过综合各具所长的教材及其他参才文献，完善教案，使教学更突显专业特色，主要教学参考资料：1．［日］植条则夫著，俞纯麟，俞振伟译，《广告文案策略》［M］. 上海：复旦大学出版社，1999。

2. ［美］克劳德•霍普金斯著，邱凯生译，《我的广告生涯和科学的广告》. 北京：新华出版社，1998。

3. ［美］阿尔伯特•拉斯科尔著，焦向军，韩俊译，《拉斯科尔的广告历程》［M］. 北京：新华出版社，1998。

4. ［美］罗瑟•瑞夫斯著，张冰梅译，《实效的广告》［M］.北京：中国财政经济出版社，2004。

5. [美]朱丽安•西沃卡著，周向民，田力男译，《肥皂剧、性、香烟——美国广告200 年经典典案例》[M] . 北京：光明日报出版社，1999。

6. [美]大卫•奥格威著，刘毅志译，《一个广告人的自白》[M].北京: 中国友谊出版公司，1991。

7. 吕尚斌, 《广告文案教程》[M]. 北京:北京大学出版社，2009。

8. 沈虹，《广告文案创意教程》[M]. 北京:北京大学出版社，2008。

9. 胡晓云，《广告文案》[M]. 杭州:浙江大学出版社，2009。

10. 王蕾，《广告文案写作》[M]. 上海:上海交通大学出版社，2012。

11. 陈培爱，《如何成为杰出的广告文案撰稿人》[M]. 厦门:厦门大学出版社，1995。

12. 胡晓芸，《广告文案写作》[M]. 浙江:浙江大学出版社，2003。

13. 丁柏铨，《广告文案写作教程》[M]. 上海:复旦大学出版社，2002。

5、师资队伍建设（1）学院应注重对教师双师素质的培养和后续教育的跟进。

如在学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，加强与知名广告公司的联系，了解市场动态。

（2）邀请广告从业人员或媒体人，将广告市场的新鲜元素带到课堂。

6、课程考核与评价体系的制订在考核方法上，采用考查的方式。

注重全面考察学生的理解应用能力，启发学生的学习兴趣，激励学生学习热情，用学生学以致成的成就感替代闭卷考试的形式感，对学生学习的评价，既关注学生知识与技能的理解和掌握，更要关注他们情感与态度的形成和发展；既关注学生学习的结果，更要关注他们在学习过程中的变化和发展。

评价的手段和形式应多样化，要将过程评价与结果评价相结合，定性与定量相结合，充分关注学生的个性差异，发挥评价的启发激励作用，增强学生的自信心，提高学生的实际应用技能。