•具备发展潜力； •强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
市场空缺
•公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产品或服务；
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡强大竞争者的入侵。
总体战略
专业化
视频短片
热狗专卖 藤制品店
问题：
➢你认为这两家店靠什么获得成功？
➢感慨之余，你是否也为它们未来的发展 有一丝担忧？
缺点
•丧失市场号召力 •受制于“游戏规则” •错误估计产品和市场
如何做一个快速跟随者？
•有备而来 •适时而动 •顾客是上帝 •切忌盲目模仿 •知己知彼
6.5 市场补缺者（利基者）战略
市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的
细分市场提供产品和服务的公司。 链接
短片 理想的利基市场特征：
•具有一定的规模和购买力，能够盈利；
0% 25% 50% 75% 100%
Market share
6.3 市场挑战者及市场竞争战略
明确战略目标 和竞争对手
•市场领导者 •规模相同但经营不善的竞争对手 •规模较小、经营不善的竞争对手
进攻战略
案例分析 宝洁和纳爱斯之争
1、从宝洁公司的射“雕”计划谈起 2、为什么宝洁公司会剑指纳爱斯雕牌? 3、纳爱斯面临的问题
6 竞争性营销战略
通过本章学习： 了解市场竞争者的识别方法 掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市 场利基者等各类竞争者的竞争战略； 应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及 其竞争战略。
6.1 竞争者分析
6.1.1 识别竞争者
➢品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类 似产品或服务的公司品牌竞争 ➢行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ➢形式竞争：所有制作提供相同服务产品的 公司 ➢一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争 的公司
•强大的企业文化
Balance
Customer
+ ID opportunities + Long-run profit + Emerging needs & groups
Competition
+ Fighter orientation + Alert + Exploit weaknesses - Reactive
市场利基者的具体战略
最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ………
市场利基者的三项任务
•创造补缺市场 •扩大补缺市场来自•保护补缺市场举例隐形冠军八大特质
•燃烧的雄心 •专注到偏执 •自己掌握客户 •贴近卓越客户
•持续创新
隐形冠军 的特质
•直面竞争 •“事必躬亲”
• 低成本优势还能维持多久？ • 品牌缺乏规划 • 渠道如履薄冰 4、纳爱斯的突围之路
6.4 市场追随者战略
紧密跟随 距离跟随 选择跟随
仿制者
保持和逐步提高 竞争力
新产品市场战略的一种选择
——做一个快速跟随者
优点
•降低财务风险 •借鉴市场先入者的经验和教训 •无偿享用顾客教育等利益 •使产品更符合顾客需求
6.1.2 竞争者分析框架
战略
1
2 目标
竞争对手 分析
反应模式 4
3
优势和劣势
判定竞争者的战略
链接：举例
区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
判定竞争对手的目标
高
群体A
质
经营范围狭窄
量
生产成本低
4. 弄清楚自己在市场竞争中所处的位置，是选择恰当的营销战略 与策略的前提。
5. 企业在具体运作过程中应时时提醒自己把握好竞争者导向和顾 客导向二者的平衡。
6.衡量一个企业是否成功，并不是根据其大小、或根据其在公众 中的知名度，片面追求大而全、多而广未见得是件好事。
课后练习
思考题
教材第98页第3、4题。
2002.9 5. [美]艾·里斯 杰克·特劳特. 营销战. 中国财政经济出版社.
2002.10 6. 兰美抒：挑战者的成功. 经济观察报. 2003.12.1
服务质量非常高
价格高
群体C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等
群体B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等
低
群体D
质
经营范围广泛
量
生产成本中等
服务质量低
价格低
高度纵向一体化
纵向一体化
家用电器行业 的战略群体
只从事装配工作
评估竞争者的实力
评估竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者的信息 分析评价 寻找标杆 (优胜基准链接)
Market challenger
Market nicher
40%
Market leader
30%
20% 10%
Market follower
6.2 市场领导者战略
市场领导者特征：
•在相关市场产品占有最大的市场份额；
•在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力 度等方面处于领导地位。
举例
•通用汽车
汽车业
作业：“我要做第一”观后感
本章引申阅读
1. 顾洁. 小Method挑战大P&G. 中国营销传播.2004.5.11 2. 龚文祥. 发展 “偏门”生意与小众目标市场经验谈.中国营销
传播网.2004.8.18 3. 赫尔曼·西蒙. 隐形冠军的特质. 北大商业评论. 2004（2） 4. 卢泰宏. 行销中国——02中国行销报告. 四川人民出版社.
中央电视台对话栏目播放 ——访甲骨文公司总裁
本章结语
1. 对于企业而言，真正巨大的威胁可能来自于那些新出现的、潜 在的竞争对手。因此，识别竞争对手不能只关注当前的竞争者。
2. 竞争对手的存在并非都构成了对本企业的威胁，在某种程度上 应该善待那些好的竞争对手。
3. 一个企业要想在激烈的市场竞争中立足并得到较好的发展，必 须清醒地分析竞争对手的情况，即知己知彼，方能百战不殆。
评估竞争者的反应模式
•从容竞争者 •选择型竞争者 •凶狠型竞争者 •随机型攻击者
标杆学习/基准营销
——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的 分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情 况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出 一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的 发展。
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问题
假设的市场结构
•柯达
照相业
•尼康
照相机
•麦当劳
快餐业
市场领导者营销战略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性
Profitability
Optimal Market Share
Optimal market share