学号：天津商业大学营销策划作业二雀巢咖啡市场调研报告二级学院：专业班级：学生姓名：指导教师：成绩：时间：2014年4月目录一调查背景 (2)1、调查目的 (2)2、调查方法及结果处理 (3)二概要 (3)1、雀巢概况 (3)2、雀巢咖啡的市场状况 (4)（1）雀巢咖啡的状况 (4)（2）竞争者的基本状况 (4)（3）雀巢的竞争力分析 (7)3、调查问卷分析 (8)（1）消费群体分析 (8)（2）消费者对果粒酸奶的具体认知分析 (9)三雀巢咖啡的SWOT分析 (12)（一）内部分析 (13)1、优势（S） (13)2、劣势（W） (14)（二）外部分析 (14)1、机遇（O） (14)2、威胁（T） (15)四结论及建议 (15)五、附录 (15)一调查背景咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。

咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。

我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。

我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。

截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。

自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。

中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。

同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。

1、调查目的雀巢咖啡作为一个多世纪的品牌，它的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡为主，纵观雀巢咖啡的发展历程，从速溶咖啡与传统咖啡的对比，突出其便利性，到强调其纯度，良好的口感和浓郁的芳香，最后，转变为和年轻人生活息息相关的内容。

为雀巢咖啡的营销做策划，从而提高雀巢咖啡在天津地区的市场占有率。

主要调查内容为：（1）、了解“雀巢”在天津地区的认可度和消费状况。

（2）、了解天津地区消费者对雀巢咖啡的消费观点及习惯。

（3）、了解天津地区消费过雀巢咖啡的情况。

（4）、了解竞争对手的营销策略。

（5）、了解自身状况。

2、调查方法及结果处理以问卷调查法和观察法来进行调研。

共发放问卷在网上进行，收回有效问卷70份利用EXCELL软件对问卷结果进行处理，得出初步的分析结论。

处理在观察过程中发现的问题。

二概要1、雀巢概况19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利·内斯特尔（Henri Nestie）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。

听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。

因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。

实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。

因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，并在世界各地收购并建立企业，公司开始实行多样化生产，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。

2、咖啡的市场状况（1）雀巢咖啡的状况二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。

越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。

现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。

但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。

首先，对象单一化。

雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。

再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡（2）竞争者的基本状况咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。

1.品类竞争者茶类饮品竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。

市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。

威胁：咖啡的替代品消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康缺点：普通茶叶饮用不便名茶多，但没有形成品牌2.品牌竞争者a．麦斯威尔卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

b. 捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。

其提供超过2,000 种量身订造的配方，服务多层面的消费群。

c. UCC 卖点：口味正宗浓厚UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。

UCC 咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

d.伯朗卖点：品质高贵伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。

伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。

e. 雅哈卖点：随行的咖啡馆雅哈咖啡于2003 年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经Full City 重烘焙与Espresso 意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA 的浓郁香气；调和来自北纬40 度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。

喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。

f.星巴克、戴奇咖啡、costa咖啡、上岛咖啡等知名咖啡连锁店此类咖啡店以销售研磨的现煮咖啡，并且咖啡馆环境优雅安静，这类咖啡馆更多的是经营的是一种文化，现中国遍布这大大小小的咖啡馆，他们吸引着很多的年轻消费者消遣休闲。

（3）雀巢的竞争力分析第一，雀巢的品牌优势，众所周知，雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。

如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

第二，雀巢的研发技术，管理，资金等具有了其他企业无以比拟的优势。

研发中心的员工主要由具备广泛科学领域知识的优秀研究人员组成，因此中心拥有独特的综合才能和技术实力。

雀巢广布全球的研发网络包括设在瑞士洛桑的基础研究中心和分布在欧洲、亚洲、非洲及美洲等国家的29个研发中心构成(包括雀巢北京研发中心和上海研发中心)，约有5,000名技术人员从事研发活动。

中心汇聚了各领域科学家共同工作，他们研究的成果和先进的科学技术投入到公司的实际应用中，并可以向消费者推出创新产品。

中心的科学家们站在他们各自科技领域的最前线，探索世界各地最先进的科学研究，同时将之应用于食品的研发中，为消费者带来健康及快乐。

第三，雀巢作为世界知名企业拥有完善的销售渠道，便于产品的迅速到达，物流的发展减轻了成本压力，获得价格上的竞争优势。

雀巢作为一个拥有百年历史的企业拥有丰富管理经验，渠道和良好品牌形象，虽然偶有不良事件发生但本质上拥有很强的品牌竞争了，雀巢咖啡作为雀巢旗下的主打品牌更有着不可忽视的影响力。

3、调查问卷分析（1）消费群体分析从问卷中所列职业分布情况可以看出（样本的采取有一定的倾向性），集中在学生群体以及白领等忙碌人群，他们生活节奏快，年龄较年轻接受事物较快，外界评论更容易影响他们。

（2）消费者对咖啡的具体认知分析咖啡的消费在国外形Array成了一种文化小，但从此项调查来看更多的消费者对于咖啡文化知之甚少，这可以成为品牌推广的切入点。

在日常生活中，Array我们的消费习惯受到周围人更多的影响，“一传十，十传百”的影响往往营造了一个品牌的形象从调查中发现，消费者普遍认为雀巢咖啡的价格优势并不明显，但根据市场（3）消费者购买偏好雀巢咖啡作为世界知名品牌具有很大的知名度，消费者在选购产品时综合更方面因素，更多偏向购买雀巢咖啡Array从这一项可以了解到大型超市是人们理想的购买地，这归于大超市的信誉度，在这里人们会得到质量的保证，买的比较放心。

三雀巢咖啡的SWOT分析通过对雀巢咖啡现状的调查，基本上可以发现此产品在现阶段存在的问题以及本身所具有的优势.（一）内部分析1、优势（S）(1)公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。

雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。

(2) 咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。

比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。

(3) 模块管理模式：雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。

(4) 历史悠久：第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。

(5) 消费者忠诚度：面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。