微电影广告的传播特色分析
【摘要】微电影广告是电影与广告相结合而产生的一种新的广告形式，它的出现成为了广告业发展中势不可挡的新趋势。

微电影广告具有自己的特色：广告表现时间延长利于塑造完整的故事情节；完整的故事情节能够更好地诉诸感情；充分运用“明星代言”的方式和消费者进行沟通；媒体投放倾向网络化，促进网络互动传播。

【关键词】微电影广告；传播特色；力士；《金纯魅惑》
在人们物质生活极大丰富的今天，他们对精神生活水平也不断提出新的要求。

而在广告方面，受众对广告的要求已不再仅仅停留在“广而告之”的层面上，而是要求在能够传达受众欲求信息的前提下，尽可能地做到耐人寻味，给人以美的享受。

当今社会是一个娱乐化的社会，广告要想在这个拥有自己话语体系的时代站稳脚，就必须寻找能够保证其宣传效果的表现方式。

[1]事实证明，现代广告的表现方法在不断地更新，广告和电影的结合——微电影广告——就是对时代变化、迎合受众心理需求升级的机警反应之一。

当下微电影广告的出现成为了广告业发展的新趋势。

一、微电影广告概述
1、起源及发展。

2009年4月，力士联手泽塔琼斯拍摄了《金纯魅惑》，而从2010年开始，微电影开始进入银屏，成为广告营销市场的新宠。

2010年年底以雪佛兰冠名的《11度青春》系列之《老
男孩》在网络上一夜走红，而凯迪拉克联手吴彦祖拍摄了90秒电影《一触即发》，2011年5月，凯迪拉克又联手莫文蔚拍摄了《66号公路》，姜文与佳能合作执导了《看球记》，2011年7月，雪佛兰冠名拍摄了《变形金刚ⅲ—月黑之时》，2012年3月，同方电视拍摄的《看得见的幸福更出色》在各大视频网站同时首映……在这股热潮的带动下，诞生了“微电影广告”的概念。

在传统广告市场竞争日益激烈的今天，微电影广告凭借其优越的表现方式以及强大的互联网信息传播平台，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

2、概念界定。

微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。

[2]微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品或品牌成为了整个电影的主角。

微电影广告的本质是广告，只是在时间上比电影短小精悍，这正如视扬顾问总经理蒋云峰所说：“微电影就是扩展了的广告片，同时又是浓缩了的电影。

”
二、《金纯魅惑》简介
2009年4月，经过周密的酝酿及精密的制作，力士的一支长达6分钟的好莱坞大片级电影短片《金纯魅惑》，在世界各地惊艳上市。

相对当下全球低迷的消费经济，此举无疑给时尚经济注入一剂强心针。

为了宣传其新升级的力士柔亮洗发护发系列，力士不惜重金力邀好莱坞当红一姐、奥斯卡影后凯瑟琳·泽塔琼斯拍摄了“广告版”《偷天陷阱》——《金纯魅惑》，这部广告片将分为30秒和6分钟
两个版本。

故事在享有“金色城市”之称的布拉格展开，大片的开头是饰演一位平凡无奇、工作枯燥的科研员的泽塔琼斯行驶在一条蜿蜒的山路，而收音机里正播放着关于“黄金原液”的热点讨论，一开头就以气势恢宏的音乐原声将观众带入了好莱坞大片的氛围。

片中泽塔琼斯与马克思？布朗上演“情侣罗宾汉”，两人巧妙地将只为极少数人享用的“黄金原液”从车间偷出，并将其公诸于世，原液的神奇力量使貌不惊人的泽塔琼斯瞬间变得光彩耀人，举手投足间尽显巨星风范。

擅于“偷心”的泽塔琼斯此次又为美发而“偷”。

广告片集惊悚、悬疑、浪漫于一体，有颇多看点，引人关注。

三、微电影广告的特色
1、广告表现时间延长利于塑造完整的故事情节。

广告因广告从业者传统观念及媒体投放费用等条件的约束，通常以较短的时间来表现，少则几秒，多则数十秒，最长也不过三四十秒。

而微电影广告则在时间上做了延伸，其时间可延长至5-30分钟不等。

微电影广告在时间上的拉伸，使其能够在广告表现中塑造一段较为完整的故事情节，带领消费者进入一段引人入胜的故事情景中去，从而加深受众印象，不断培养产品或品牌的潜在消费者。

《金纯魅惑》时长六分钟，较一般广告在时间上大为延长，它完整地讲述了女主角泽塔琼斯化身侠盗凭着超人的智慧获取了传说中可以改变女人一
生的“黄金原液”的故事，力士完整而巧妙地把品牌信息融入到了广告内容中去，再一次以美丽、成功、自信的品牌内涵，亲切、自
然地打动了消费者的心扉。

2、完整的故事情节能够更好地诉诸感情。

微电影广告有利于塑造完整的故事情节，信息背后的细节都会很真实地反映人性，广告本身会尽量靠近消费者，令他们很向往地参与。

广告是一门艺术，消费者是有感情的动物，而艺术往往是与心灵相通的，一切活动都必须以消费者为中心，站在消费者体验的角度去制作广告，不断寻找与消费者心灵碰撞的交点，多一些情感寄托，相信不论谁看了都觉得这就是幸福，或许这样才能真正体会到品牌带给我们的愉悦。

爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理与追求。

这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。

凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。

女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。

[3]力士推出的《金纯魅惑》中，原液的神奇魔力让泽塔琼斯蜕变得光彩耀人，举手投足间尽显巨星风范，这正是无数当代女性所追求的，力士很好地抓住了消费者爱美的心理。

“力士会帮你实现什么梦想呢？”更给消费者以无限遐想的空间。

3、充分运用“明星代言”的方式和消费者进行沟通。

名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，选用明星代言是微电影广告取得成功的重要一环，这点也是提高品牌传播有效性的最好保障。

与传统广告不同的是，微电影广告不仅仅是借用明星的一张脸来做广告，而是需要演员倾注感情，“广
告始于情感，而终于理性。

”情感到位，便以成功一半，演员与产品或品牌共同演绎一段传奇故事，表现出与产品的紧密联系，同时让消费者感受到这种关系，并感觉像自己一样。

力士柔亮洗发护发系列的消费群主要是年轻人，现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，并且对明星有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。

凯瑟琳是众多年轻消费者关注的对象，选择其作为《金纯魅惑》的女主角吸引了更多年轻人的眼球，更好地与消费者进行了有效的沟通，拉近了消费者与产品及品牌的距离。

4、媒体投放倾向网络化，促进网络互动传播。

平面广告其媒体广告多为报纸、杂志以及书籍等纸媒，立体广告则多以广播、电视、网络或同时在几种媒体上进行广告播放，而微电影广告因其表现时长的限制，其多在微博、nsn等网络这一媒介中进行投放，这样不仅省去了媒体投放费用，而且还能更好地实现广告主与消费者的互动，互动之后就能更好地产生实际的消费行为。

《金纯魅惑》全长六分钟，毫无疑问力士在网络中进行播放，互联网是一个具有良好互动性的开放空间，利用微博、msn等开放性超强而且又没有任何成本投入的媒介形式，该广告片在拍摄过程中耗资巨大，媒体投放费用的大大降低减轻了力士的投资风险。

其时长三十秒精简版则在电视这一媒介中进行了播放。

与此同时，力士专门为《金纯魅惑》打造了官网——力士星炫之城，就是很好地利用了网络进行互动传播，广告效果一目了然，有利于广告主和广告商评估广告的成效。

四、结语
微电影广告的出现成为了广告业势不可挡的新趋势，它具有独特的发展优势，它的出现将对广告业和企业的发展产生巨大的推动作用。

但是，微电影广告只是广告表现的一种方式，一则广告很容易淹没在信息的汪洋大海中，要想在众多的竞争对手中脱颖而出，更好地吸引消费者的眼球，创意内容就显得更为重要。

只有广告商有好的创意，以创意为核心，并且搭配视频、图文等多种互动的形式，才能更好地展开产品或品牌的互联网营销。

【参考文献】
[1]虞陶唐．力士的“金纯魅惑”[j]．现代企业文化，2011（3）.
[2]http：///view/5405837.htm
[3]王新业.力士：为什么会“金纯魅惑”？．博锐管理在线，2010-12-7.
http：///darticle3/list.asp？id=153853。