耐
克
公
司
案
例
分
析姓名：张起
学号：312011********* 专业：工业工程
班级：一班
学院：机械学院
1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。

1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。

公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。

比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。

而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士
学位。

严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。

在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。

如今,耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。

耐克的语言就是运动的语言。

三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。

耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。

所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。

耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。

运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。

采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。

普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。

采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。

除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。

例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。

耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。

发展历程：
Nike前身蓝缎带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)标志
1971年为新成立的Nike设计的标志
1978年为NIKE国际公司设计的标志1972年，NIKE公司正式成立。

其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

耐克公司
1978年，NIKE国际公司正式成立。

NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年。

第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。

第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。

之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，在中国取得了飞速进展。

案例讨论题：
1、耐克公司的企业远景、任务使命是什么？
2、面对激烈的市场竞争，耐克公司设定了哪些战略目标？
耐克公司的企业使命（经营范围、经营理念、企业形象）是什么？
⏹经营范围：各种运动鞋
⏹经营理念：放手去做，树立自己品牌，开拓市场，打败其他品牌，加强和提高公司核心
业务的盈利性和市场地位。

设计、创造和销售让顾客即满意感觉又舒服的鞋
⏹企业形象：“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”
创业初期耐克公司是釆取哪些竞争战略战胜对手的？为什么?
⏹1，初期采用产品技术创新竞争发展战略——以市场为导向，利用脲烷橡胶，研制市场
最新鞋底，样子多样满足众多慢跑者的需要。

⏹2，同时也采用强内功外赢市场，良好的企业文化，提高竞争能力。

⏹3，还采用差异化竞争战略：例如，产品及其设计、公艺款式、品牌、特征等方面,在与
竞争者相比时有显著的独到之处,区别与阿迪达斯等品牌的产品，吸引了顾客。

⏹4，改造企业价值链，对公司内部进行新的改造。

通过建立一套生产、销售、广告宣传
相连的体系把公司组成一个整体
⏹原因
⏹①企业确定了实际购买者,弄清了企业价值链对买方价值链的影响.创造出满足买方需
求的产品
⏹②企业管理者和员工的经验丰富、能力强、素质高、有责任心
⏹③企业是以赢利的目的机构，耐克公司采用的种种战略都是要创造市场价值，完成他们
的目标打败阿迪达斯
战略与对策
⏹对策
⏹1，内部改革，重组内部结构，更新营销方案。

⏹2，大力宣传，提高知名度，市场调研，倾听顾客的反映。

⏹3，与国际市场接轨，打造国际品牌。

⏹4，加强内部管理，做魅力领导者。

⏹当今面对激烈的市场竞争，耐克公司设定了的战略目标：
（一）大众耐克：凸显顾客价值
耐克公司的创始人菲利普·耐特认为，企业成功的秘诀是从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴，基于这一出发点，耐克的产品研发和生产始终关注顾客感受，主张以顾客的具体利益为关怀要点，这种理念也体现在耐克的营销策略中。

（二）个性耐克：彰显独特内涵
在耐克的营销诉求中，顾客独特的个性主张、独特的利益理解，均通过产品独特的创新设计加以满足。

NIKEID---个性定制服务，即是耐克个性化时代的个性化营销创意；NIKEID是NIKE的一项增值服务，让顾客自己设计自己的鞋，按照自己的喜好搭配鞋身上任何部位的颜色，在一些特定的位置绣上自己的名字，用属于自己的个性化标识来表达自己的喜好。

（三）时尚耐克：放飞青春梦想
进入二十一世纪，盛年的耐克走过了早期的稚嫩，在注重产品技术和质量的基础上，准确把握了年轻一代的脉搏，将时尚和流行注入品牌内涵。

它始终将30岁以下的都市年轻人作为核心目标客户群，保证为其提供一切必要的装备，令他们达到个人体能的巅峰。

耐克产品传播的宗旨不在是强调品牌，而是将重点放在体现流行元素和时尚精神。

根据这一理念创作的广告片，极少明确提及耐克品牌和耐克产品的特性及优势，但画面，音乐和主题展现的自我、张扬、自信和永不服输的精神却深入人心，令大众自然而然地将其与耐克品牌划上等号，使耐克宣扬的放任、自在和随性延伸到世界的每一个角落，使得更多有勇气追求新鲜事物的消费者加入到运动的行列中来。

在这一过程中，耐克的视野也转向了女性市场，为她们开发了既能展示婀娜身姿、又能参与运动的各型运动休闲时装，使产品线更加全面和均衡。

（四）文化耐克：表达品牌底蕴
植根于美国文化背景的耐克，时常会被认为过分重视眼前利益，过于看重金钱。

而事实上，耐克并不仅仅将体育当作商业，而是通过商业活动传播耐克文化，真正为运动参与者创造突破自我，发挥潜能的机会。

Nike名称源于希腊崇高的胜利女神，有一双能飞的翅膀，充满活力，来到凡间为胜利者吟唱、为胜利者加冕。

而赢得胜利、超越自我是每个运动员内心的渴望，也是耐克品牌核心理念的最好注解。

通过各种传媒，耐克传递精心构思的、分解或合成的品牌文化。

我们没有看到直白的产品广告，没有听到简单的产品宣传，却能感受到无处不在的耐克氛围。

在“今天跑步还是不跑步”的广告中，融入耐克为
那些选择使生命动起来的人服务的观念，使人们产生选择耐克就是选择了激昂的生命，健康的生命的联想，使消费者牢牢记住了这个健康而活力昂然的品牌，显然，这种重复中蕴含深义的传播手段，将普通人群、知名运动员与广告明星融为一体的宣传手法，不仅效果更好，而且体现了耐克品牌文化--“体育、表演、洒脱、自由”—自身的魅力。

（五）技术耐克：传递环保理念
耐克首创的气垫技术，以保护运动员的脚踝与膝盖，减少冲击与磨损为核心。

采用气垫技术的运动鞋一经推出，不仅大受消费者欢迎，而且给体育界带来了一场技术革命。

其后，耐克在践行为运动员提供最先进科技产品承诺的基础上，将目光转向节能环保，强调其产品不仅能帮助运动员取得的优异成绩，同时尽力减少产品生产链条上各个环节废物产生和有毒物质排放对自然环境的损害。

秉承耐克高性能、低环境危害的宗旨，代表耐克服装面料巅峰科技、由废旧塑料瓶制成的聚酯纤维原料被使用于多个顶级赛事比赛服装中。

由这种面料制成的球衣增大了空气流通范围和面料的透气性，使运动员感觉更加干爽、舒适和凉爽，让他们的身体温度能够保持在最佳状态。

同时，球衣两侧的散热区采用耐克创新的HALO应用技术，由细小的激光网眼组成，可以在不影响空气流通的情况下防止断裂。

这些产品在广泛应用美欧顶级联赛的同时，也首次被应用于2012年度中超球队的比赛服装上。

融入各个俱乐部的经典元素和地域文化特色，体现俱乐部的文化与创新科技的球衣设计，再次为耐克的中国市场前景带来前所未有的竞争优势。