收割/放弃 策略
市场吸引力的因素：
（1）市场大小 （2）市场竞争 （3）历史利润率 （4）竞争程度 （5）技术要求 （6）通货膨胀 （7）能源要求 （8）环境影响 （9）社会、政治、法律（可以接受）
业务能力
（1）市场占有率 （3）产品质量 （5）分销网络 （7）生产能力 （9）单位成本 （11）研究与开发
场 新
同心多角化
Concentric diversification
术新
水平多角化
Horizontal diversification
综合多角化
Conglomerate diversification
多角化增长
同心多角化
企业利用原有技术发展新产品、增加产品种类、从中心圆心扩大业务经营 – 特点：技术关联性。新希望
TCL通—中期目标
未来两年内，将“美之声”培养成为消费者心目中， 无绳电话最理想品牌，市场占有第一的品牌
企业营销体系－具体营销指标
销售量及其增长率 销售额及其增长率 利润额及其增长率 市场占有率及其增长率 品牌知名度 市场区域及其网点 顾客满意度及其抱怨率 …………….
3、战略业务组合单位的选择
战略业务单位的基本特征
（1）它是一项独立业务 （2）它有自己的竞争者 （3）它有专职的经理来负责战略计划、利润业绩、并且有能力控制影响
利润的大多数因素。
战略业务单位的分析方法
波士顿咨询公司产品构架
60年产生，假定所有企业是由两个以上的战略业务单位所组成，每个业 务单位拥有明显区别的产品市场面
相对市场 占有率 =
企业某项业务市场占有份额 最大竞争对手该项业务占有份额
×100%
BCG分析模型
Build
市 场 增 长 率
20 Stars ★
5 10
Question marks ?
4
1
3 2
%
）
6
0 Cash cow
7 8
Dogs
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
Build/ Harvest /Divest
要考虑的因素
（1）企业的发展历史 （2）管理者所有者的当前偏好 （3）市场环境 （4）资源 （5）企业独有的能力（优势）
愿景(vision)
描述将来某段时间内想要到达，并愿意为之付出超常努力才能 到达的地方；
愿景确定原则： 3C检验
– Clearly(清楚) – Concise(简洁) – Compelling（引人入胜）
高的业务
通用电气公司方法
“GE法”目的： 为了克服波士顿法具有的要有所有业务具有相同的市场增长率
和 相 对 市 场 占 有 率 的 缺 陷 ， 用 市 场 吸 引 力 （ Market attractiveness）和业务能力（Business strength）
GE 分析模型
发展策略
维持策略
2、制定企业营销目标
确定目标的原则
– 具体性 – 可衡量 – 一致性 – 现实性 – 有期限
S (Specific) M （Measurable) A (Agreed) R (Realistic) T (Timed）
TCL通讯—长期目标
3-5年内，使TCL通讯电话机项目： • 制造系统：成为全球最大、最强的信息化、高效能、高科技支持下的制造商； • 销售系统：逐渐培养成为家用及个人通信类产品的最优秀的分销商； • 研发系统：成为对我国终端消费者需求具有适应、开发和牵引能力的研究中心； 并对生产系统的改进和追求给予最大的帮助
Divest/ Harvest
2020/10/20
14
企业可采取的战略措施主要有：
发展：指以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。 保持：指维持经营单位的相对市场占有 率。 收割：指以获取短期效益为目标，不多考虑长期效益 放弃：指清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较
（2）市场占有率增长 （4）品牌信誉 （6）促销政策 （8）生产效率 （10）原材料供应 （12）管理人员
4、 制订新业务发展计划
密集型增长 一体化增长 多角化增长
密集式成长 （Intensive Growth）
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Market-penetration
市场开发 Market-development
品 新
产品开发Productdevelopment
多角化 Diversification
安索夫距阵
一体化成长 （Integrative Growth）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
多角化成长 （Diversification Growth）
技现 有
市 现有
实例
我们想成为什么？
– 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合 乎伦理的业务
– 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 – Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国
家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创 造力 – 通用：通用汽车的根本目的是提供卓越的产品和服务，使我们的顾客获得优越的价值 ，我们的员工和合作伙伴分享我们的成功，我们的股东能长期丰厚的投资回报 – 柯达：在化学成象和电子影象方面，成为世界一流。 – 微软：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具
市场营销战略
规划营销战略 目标战略 竞争战略
（一） 市场营销战略规划流程
规定企业任务 确定企业营销目标 战略业务单位选择 制定新业务发展计划
1、确定企业的任务（使命）
使命：我们现在是什么、定位如何？将做什么？ 回答下列问题：
– 我们的企业是干什么的 – 我们的顾客是什么 – 我们对顾客的价值是什么 – 我们的业务将是什么 – 我们的业务应该是什么
每 一 个 独 立 的 经 营 业 务 范 围 就 是 企 业 的 一 个 战 略 业 务 单 位 （ strategic Business Units SBU），一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营 销计划的最小经营单位。
（1）企业所要服务的顾客群 （2）企业所要服务的顾客需求 （3）企业用以满足顾客需要的技术和技术方法