世界分时度假业的发展及其启示3陈怡宁 赵 瑜(北京交通大学旅游管理系 北京 100044) 摘 要:在过去的40年里,分时度假业在全球保持旺盛的发展势头,然而其在中国短短几年的本土化进程中却遇到诸多问题。
本文以产品生命周期理论为依据,从产业分析的角度出发,探寻对中国分时度假业有益的启示。
关键词:分时度假 酒店 市场营销 分时度假,作为一种新兴的休闲旅游方式,已在全球掀起了一股热潮。
2002年分时度假产品全球销售额是94亿美元,年增长率连续13年都在12%以上。
根据美国度假地发展协会(AR2 DA)的报告显示,在20世纪80年代,全球仅有1515万个家庭在500个度假村拥有分时度假房产,而到2000年,全世界已有6000多家分时度假地分布在80多个国家和地区,有来自170多个国家和地区的超过600多万个家庭拥有至少一周的分时度假时段(Upchurch,2002)。
我国自20世纪90年代开始引入分时度假的概念,然而目前,一方面,我国每万人拥有的分时度假会员数是周边国家中是最低的,仅为0106,另一方面,由于在法律法规、信用制度、产品设计、消费预期风险等方面暴露出来的问题,使得蹒跚学步的中国分时度假业如今面临“是生存,还是灭亡”的考验。
本文将从分析目前分时度假业发展的特点和趋势出发,探索中国分时度假业的成长和发展道路。
一、分时度假的概念分时度假(Timeshare)起源于20世纪60年代中期的法国阿尔卑斯地区,20世纪70年代传入美国,随后迅速在欧美国家发展起来并成为目前旅游业中增长最快的部分。
分时度假包括两方面的内容:一个是分时度假概念;一个是分时度假交换概念。
分时度假就是将度假酒店或度假村的一个(或一套)房间的使用权以周为单位卖给多个客人,使用期限可以是20年、30年,甚至更长的时间。
顾客购买了一个时段(一般是一周)的使用权后,即可以每年在此享受一个星期的度假,顾客还同时享有时段的转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。
其实质就是以“拥有”度假住宿替代传统的酒店住宿。
分时度假最大的特色和吸引力在于它的分时度假交换概念。
也就是当你某一年决定不在你所购买了时段的酒店或度假村住宿时,你可以用你的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任何一家酒店或度假村的另一个时段。
为了方便研究,本文将通过会员制、协议、合同等其他方式确定的,共同拥有使用权,分时享用的旅游度假房产项目,界定为分时度假产品。
分时度假产品的类型目前主要有两种:一种是传统的分时度假交换系统;一种是分时度假点数制。
后者是消费者一次购买一定数量的“点数”,这些“点数”就成为他们选购产品的“货币”。
他们可以使用这些“点数”,在不同时间、不同地点、不同档次的度假村中灵活选择其“点数”所能负担的住宿设施。
二、国外分时度假业的发展特征和趋势1.全球化进程日益加剧全球最大的酒店集团圣达特介入分时度假业主要采用两种方式:一是建立了全球最大的分时度假交换系统RCI(Resort Condominium Inter2 national);二是成立分时度假企业良园(Fair2 field)度假村。
并于2002年收购了Trendwest公司,以加速区域扩张和品牌化经营。
Hapimag公司是分时度假点数交换系统的创建者,在15个国家拥有51个度假村,除了一家在美国外,其001余均分布在欧洲各国。
Sunterra公司走在全球分时度假业收购兼并浪潮的顶端。
目前,它所拥有的87个度假村分布在美国、加勒比海地区、欧洲和远东的11个国家,其手段主要是收购兼并。
随着20世纪90年代后半期收购兼并活动的不断涌现,世界分时度假业也明显地呈现出两极分化的特点。
2.两极分化日趋形成近10年来,MVCI(万豪国际度假俱乐部)一直位居全球分时度假业销售量第一的位置。
2000年,MVCI的销售额为7亿美元,占当年市场份额的9133%,而1994年只占市场总量的414%。
1994年,全球年销售额前10位的企业占领18%的市场份额,而到了2000年,这一数字则高达40%。
全球年销售额前40位的企业数量只占全行业总数的不到1%,却创造了6317%的销售业绩,1994年则占销售总额的32%。
尽管大企业有了跳跃式的增长,然而行业中大多数企业,尤其是小企业的经营却不得不面临内忧外患的考验。
从数字来看,在不考虑前40位企业的情况下,其他企业年销售额的总和已经从1994年的6716%下降到2000年的3613%。
尽管众多中小企业是整个行业的根基,它们通常会利用自身灵活多变的特点占领部分市场以占据自己的生存空间,但是,中小企业在全球收购兼并的浪潮中也往往会自愿或不自愿卷入其中,这也再一次加剧全球化和两极化的趋势。
表1 全球2000年销售额前10位的分时度假企业排名1994年销售额(百万美元)2000年销售额(百万美元)1Marriott Vacation Club212MVCI700 2Westgate Resorts110Fairfield Comm446 3Hapimag102Westgate Resorts300 4Costamex92Trendwest Resorts297 5Disney Vacation Club75Sunterra285 6Anfi del Mar72Starwood Vac Ownership258 7Vistana56Silverleaf Resorts230 8Fairfield Resorts55Disney Vacation Club186 9Trendwest Resorts50Bluegreen Resorts150 10Shell Vacations48Hilton Grand Vac Co150 资料来源:根据Vacation Ownership World各年资料整理而得。
表2 酒店企业销售额的比较1994年销售额(百万美元)所占份额(%)2000年销售额(百万美元)所占份额(%)行业总销售额48001007500100前40位中酒店企业287814411912 资料来源:根据Vacation Ownership World各年资料整理而得。
3.酒店集团成为新生力量分时度假业细分化程度越来越高,同时也明显地呈现出集中化的趋势。
1989年,只有一家酒店企业(MVCI:万豪国际度假村)位居全球分时度假企业10强。
而到2000年,年均销售额位居前40位的企业中有7个顶尖酒店品牌。
这里面除了万豪和迪斯尼之外,如今又增添了希尔顿、凯悦、华美达和四季等这些新品牌。
2000年,他们的年均销售总额占当年整个行业的1912%,而1994年只占8%(参见表2)。
酒店集团利用已有连锁酒店的加入为分时度假业构建国际销售网络开辟新的前景。
万豪集团分时度假101的产业最初分布在距离美国本土不远的巴哈马群岛、阿鲁巴岛(加勒比海度假胜地)和荷属安的列斯群岛,但是自从1997年在西班牙成功地建成Marbella海滨俱乐部后,万豪国际开始将其分时度假经营的视角伸向欧洲。
随后,它相继在西班牙的马略卡岛和丹尼尔建成一家多功能的度假村和一家以高尔夫专项活动为主题的度假村。
此外,万豪国际还在阿尔卑斯山地区经营一家以滑雪为主体的度假村。
事实上,目前美国著名的酒店企业都已经开始经营分时度假业务。
这不仅包括上述的几个品牌,还包括波特曼・丽嘉(Ritz Calton)、威斯汀(Westin)、汉普顿(Hamp2 ton)、新生(Renaissance)等品牌。
4.市场细分化在酒店业品牌加入的驱动下,分时度假业的市场细分得以促进和发展。
而对于分时度假业来说,不同的交换系统或许更有利于我们了解其市场细分。
2002年,万豪国际宣布旗下的高端品牌Ritz2Carlton和MVCI的子品牌Horizons也加入其分时度假交换系统。
正如表3所显示的那样,销售额前10位的企业其平均销售价格却相差甚远。
万豪的每周平均售价高达17200美元,而价格最低的只有8500美元。
由此我们认为,分时度假产品具有明显的市场细分。
而且,从销售总额来看,高端产品具有明显的竞争优势,但是低端产品也具有相当大的市场。
平均价格最低的Trendewest和Silverleaf度假村其销售总额分别位居第六和第七位,市场潜力巨大。
表3 年销售总额前10位的分时度假企业(1998)企业名称平均销售价格(美元)年销售额MVCI17200425Sunterra14800359 Fairfield Communities14000301Westgate Resorts12000300Vistana Developments11400173Trendwest Resorts8500171Silverleaf Resorts8000133Disney Vacation Club16500132Bluegreen Resorts9000103Shell Vacation10300103 资料来源:Vacation Ownership World. 5.市场营销策略科学化由于分时度假产品尚处于成长阶段,社会公众的认可度也不是很高,因此国外分时度假企业投入大量的人力物力进行市场营销和销售工作(Upchurch,2002)。
有统计表明,分时度假企业的销售和营销成本约占其产品总成本的40%～60%。
事实上,企业所采用的多种营销和销售策略确实也在很大程度上促进了分时度假业的成长和发展。
值得注意的是,国外分时度假企业已从最初的直接促销转而采用更高层次的促销策略。
良园(Fairfield Communities)(全球世界分时度假业第二大公司)和Taylor Made高尔夫球场签署了联合营销协议,通过这个协议,双方不但可以降低各自的营销成本,还可以在更多的消费者面前提高知名度。
或许,这对于分时度假这个正在成熟的行业来说,是个不错的启示。
三、对中国分时度假业的启示1.要树立正确的认识观旅游产品寿命周期理论中把产品寿命周期分为4个阶段:投放期(市场开发期)、成长期(销售高速增长期、急剧竞争期)、成熟期(饱和成熟期)和衰退期。
分时度假作为一种旅游产品同样具有产品周期规律,尽管分时度假业在20世纪60年代和70年代获得了飞速的增长,然而在当时并没有引起酒店业的更多关注,甚至认为它将会很快消失(Molinell,1991)。
许多负面报201道和投诉案件也使得分时度假业的社会认可度并不高(Trowbridge,1981),但是,根据圣达特酒店集团的年度报告(2002),尽管只有不到5%的美国家庭拥有分时度假房产单元,但是RCI的购买者中有40%的人有再次购买的行为。
分时度假业以其成长和发展也验证了自身的价值,因此,就中国的分时度假发展现状来看,尽管在本土化的过程中遇到了这样或那样的问题,但是如果政府、企业和消费者对于这种新生事物能够以正确的心态,合理的规范与引导,使其健康有序地发展,那么分时度假在中国还是会有光明前景的。