ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行财富管理服务营销策略123ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行财富管理业务发展背景、现状与问题3.1 我国银行业财富管理业务发展现状和意义随着国内居民收入水平的不断提高，国内居民理财意识的不断增强，个人理财市场规模持续扩大已经成为不争的事实。

同时，国民经济的持续增长更为财富管理业务发展带来了更加广阔的空间，国内商业银行财富管理业务呈现良好的发展态势。

自2004 年中国银行业正式开展理财业务以来,可以说过去十年是银行业快速发展的“黄金十年” 。

经过2004 和2005 年市场“预热”后，2006 至2013 年各年理财产品发行数量大幅增长，募集资金规模也不断扩大，2005 至2012 年的八年间，银行理财产品募集资金的规模分别为人民币2000 亿元、4000 亿元、8200 亿元、37000 亿元、47500 亿元、70500 亿元、160000 亿元和247100 亿元。

2013 年我国银行理财产品规模保持了前3 年的增长速度，募集资金70.48 万亿元（包含开放式理财产品在2013 年各开放周期内的申购金额）。

2014 年,各银行业金融机构共发行理财产品19.13万款，总募集金额92.53 万亿元，较上年增加24.44 万亿，增长35.89%; 期末理财产品余额达15 万亿元，较年初增加4.82 万亿元，同比增长47.16%。

随着经济增速放缓、利率市场化、互联网金融的兴起和市场准入放开，银行依靠传统存贷利差实现利润的空间越来越窄，向中间业务转型的趋势已越来越快。

与此同时，国内居民对个人财富保值增值的需求随着金融意识的增强，以及经济形势的复杂变化，也日益凸现。

两者的需求不可避免地产生了交叉，银行机构大力发展个人财富管理业务，不仅可以直接增加中间业务收入，更可以通过满足客户的需求来赢得更多的客户，进而创造更多的业务空间和收入增长机会。

上述银行业理财产品近十年的募集资金和保有余额的增长数据，已充分体现了财富管理业务对国内商业银行应对市场变化、推进业务转型的重要意义，以及日益显现的重要作用。

3.2ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行财富管理业务发展的现状与问题ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行成立于1990 年。

截至2014 年末，该支行各项存款余额110亿元，各项贷款余额71亿元；其中个人存款余额80 亿元，个人贷款余额20 亿元，贵宾客户5.3万户，贵宾客户金融资产余额72 亿元；中间业务收入1亿元，其中个人理财业务收入408万元。

该支行辖属13个网点，内设7 个部门，其中4 个属客户营销部门，分别是公司业务部、小企业金融中心、个人金融部、个贷营销中心，共有员工253 人。

农行与其它商业银行一样，从发行第一支理财产品开始，就启动了财富管理业务，但以财富管理业务的核心定义来看，农行应该从2010 年取得私人银行牌照成立私人银行部开始，才真正算是正式开始了财富管理业务。

其业务推动是以总行的私人银行部为核心，分区域在一级分行成立私人银行分部，在二级分行成立财富管理中心，在一级支行成立个人理财中心，以“1+1+N ”的团队协作模式运行，总行统一开发产品和系统，从营业网点开始，不改变客户归属关系，逐层级营销维护不同等级（以年日均金融资产划分）的个人贵宾客户。

即客户所属营业网点的客户经理与该客户对应维护等级的财富中心或私人银行部财富顾问负责对客户的日常维护，私人银行部牵头协调农行内部的各相关部门及外部专家团队，为客户提供财富管理的方案设计和执行。

ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行作为农行的一级支行，在ⅩⅩ银行个人客户财富管理业务的体系架构中，主要负责配置好为贵宾客户直接服务的第一个“1”――专属客户经理，负责客户开户、存取款、产品购买等基础业务办理，熟悉了解客户及其家庭基本情况信息并录入金钥匙理财专家支持系统（以下简称“CFE 系统”），挖掘了解客户新的需求并上报，递交财富管理方案并推动执行；组织客户经理团队拓展更多新的贵宾客户纳入整个财富管理业务的客户群体进行价值挖掘。

其个人客户财富管理业务的开展，应该以该支行自2012 年成立支行个人理财中心为标志。

个人理财中心成立后，相关的工作才算是按照商业银行财富管理理念及农业银行财富管理的运行体系开始运作，工作的核心在于客户关系管理，即对于具有财富管理需求且能给银行带来较大价值贡献的客户开展营销，而不在于财富管理方案的设计甚至执行。

3.2.1?ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行财富管理业务开展的主要做法?ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行辖属13 个网点，其中有7 个网点位于市场区域，网点贵宾客户中大部分是在该市场区域从事家具生产批零经营、汽车配件批零经营、食品批发经营、数码产品批零经营的私营主；有 1 个网点位于鞋城园区，网点贵宾客户中大部分是鞋厂业主以及向这些鞋厂提供土地及厂房租赁的区域内的原住民；有3 个网点位于高端社区，贵宾客户主要是周边高档社区的居民；有2 个网点位于市区内的藏族居民聚居区，贵宾客户主要是在该区域内居住和从事商贸经营的藏族同胞，以及该区域内写字楼内的高端白领。

该支行的贵宾客户近三年数量和金融资产均保持10 个以上百分点的增长，客户主要是集中在10 万元至100 万元金融资产额之间的金卡级客户，金卡级客户数量及金融资产占比分别达到97%、74%。

该支行开展财富管理的服务营销的做法主要是：（1）以情感营销巩固客户关系支行的个人客户经理在为客户办理业务的过程中熟悉客户后，对于自己维护的高净值客户，在传统节日、客户生日、家庭重大活动等节点，以短信祝福、礼品馈赠等多种方式增强与客户的感情交流，巩固与客户的人际关系，拉近与客户的情感距离，甚至结交成朋友。

这是目前维护钻石卡级，以及部分白金卡级高净值客户的主要方式。

（2）以增值服务塑造品牌形象支行以及私人银行部、财富中心都会不定期组织所维护的贵宾客户，参加法律、税务、健康以及其它不同领域的专家讲座，珠宝、字画、红酒、服饰等不同种类的品鉴交流，订制旅游、户外踏春、亲子游戏等多姿多彩的情趣娱乐，通过让客户免费参与，亲身体验，在贵宾客户群、特别是高净值客户群中塑造ⅩⅩ银行的品牌形象，提高客户的认同度。

（3）以产品销售实现资产累积支行针对不同层级的贵宾客户，以不同的方式向客户推送、营销理财、基金、保险、贷款、贵金属、债券、三方存管等产品，以产品的销售聚积客户的金融资产、以产品的收益实现客户的财富增值。

3.2.2?ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行财富管理业务存在的问题?结合目前ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行财富管理业务的现状和市场需求来看，ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行在财富管理客户的服务营销上还存在着一些阻碍其健康发展的问题。

（1）营销人员数量不足，业务素质亟待提高相比不断壮大的贵宾客户，ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行的财富管理客户营销人员存在明显的数量不足、结构欠缺、素质不够的问题。

在笔者进行的调查分析过程中发现，该支行全行员工253 人，其中13 个营业网点的员工总计170 人，点均13.01 人，平均年龄34.8 岁，个人金融部和个贷中心两个个人客户营销部门共计14 人，平均年龄37.9 岁。

上述人员中22－30 岁的100 人，工作年限普遍未超过4 年；31岁－40岁的24人，41岁－45岁的26人，46岁－49岁的14人，50岁及以上的20 人。

虽然该支行营业网点及两个个人客户营销部门的人员平均年龄均未超过38 岁，但从年龄段的分布看，年龄未超过30 岁的员工占比54%，其从业时间短，业务和产品的了解和认识不完整、不深入，客户关系营销维护的经验欠缺甚至没有等不足因素，极大地制约了该支行对财富管理客户的营销维护工作开展。

从业时间相对较长、熟悉客户程度较高、维护客户经验具备、工作激情充足的31 岁至40 岁间的员工占比仅有13%，这严重影响了该支行个人理财师和个人客户经理的配备，因为这24人中有相当部分是营业网点负责人，仅有 5 人是专职的大堂经理和客户经理。

此外，上述人员中全日制大专学历的有17 人，大17 学本科学历23 人，硕士研究生10 人，在职教育大学专科学历以上108 人；持有AFP、CFP理财师资格证的人员只有8人，且此8 名持证人员还未全部专职从事客户经理或理财师工作。

（2）客户信息了解掌握不完整、不准确银行的营销服务要求以客户的需求为出发点，始终围绕着满足客户需求这一前提开展服务工作。

而清楚客户需求的前提是要对客户的相关信息全面、准确地了解、跟踪、记录、分析。

笔者在调查分析过程中发现，ⅩⅩ银行在营销维护财富管理客户时，对客户信息的记录一方面由客户经理在CFE 系统中登记客户的个人、家庭基本信息，另一方面该系统自动从其它业务系统中提取并记录客户在本行的金融资产分布、资金流水等信息。

此种信息采集分析方式，一方面要求系统的设计整合要非常科学合理、方便易用、功能完整，另一方面客户经理要对客户的基本信息、特别是客户的家庭经营情况、客户个人及其家庭成员兴趣爱好、总体资产结构和分布等动态信息，持续跟踪掌握，及时分析记录。

系统的设计是总行负责，对其优劣在此不予置评，但是客户经理的尽职态度欠缺、履职能力不足却是ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行目前面临的突出问题。

这一问题可从该支行客户经理对CFE 系统的使用记录加以佐证。

2014 年全年，该支行CFE 系统注册用户87 人，有效用户只有31 人，全年人均登录次数仅为8.32 次，还不足一月一次。

（3）市场营销规划和营销策略并不科学①市场细分定位不明确开展市场营销活动的重要前提是进行科学的市场定位。

只有这样，营销活动才能实现预期的目标达到理想的效果。

如前文所述，ⅩⅩ银行ⅩⅩ支行的营业网点分处不同特点的区域，客户群体在财富管理的需求上是有不同特点的，需要以不同的专业视角、不同的营销方式、不同的产品组合开展营销服务，但该支行在实际运作中，并未依据不同的客户类型和特点，采取不同的营销策略和方式，这里有对支行而言人员数量不足、专业能力不够、产品适应性不强等主客观原因或因素，但缺乏对市场细分的理念应该是最主要的原因。

该支行对贵宾客户指派客户经理的简单化操作足以说明这一问题。

至2014 年末，该支行53287 户贵宾客18 户，被指派客户经理的客户数有47745 户，指派率89.6% ，貌似不低，但与系统中仅有87名注册用户对比起来，人均612.5 户的管户数就说明在客户的指派上并未进行客户细分，从笔者调查分析过程中掌握的情况，营业网点负责人在指派客户时事实上只以达到指派率考核目标为原则，几乎完全未考虑对客户进行分类指派。

②市场营销组织结构的运作机制不适应市场客户营销是基于“客户至上”的理念，一切以满足客户需求为目标。

而客户的需求是复杂多样的，银行为满足客户尤其是贵宾客户的财富管理需求所需提供的产品和服务几乎都不是单一的。

在ⅩⅩ银行一级支行现在这种客户部门负责客户营销、中台部门负责产品运用、后台部门提供保障支持的组织架构下，在对客户提供服务时，前中后台部门间的密切配合是提高服务效率满足客户需求的最大前提。