营销管理(第13版)----读书笔记第1篇理解营销管理第1章定义21世纪的营销一、营销学的范畴二、由公司主导转变为市场主导1．生产观念：2．产品观念：3．推销观念：4．营销观念：5．全面营销观念：（1）关系营销，（2）整合营销：营销组合：4P-产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）（销售者观点）--> 4C-顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）、沟通（communication）（买方的角度，为顾客提供利益）（3）内部营销，（4）社会责任营销第2章设计营销战略和计划一、营销和顾客价值1．价值传递过程，包括三个阶段：（1）选择价值：（2）提供价值：（3）传播价值：2．价值链（1）感知市场的过程：（2）新产品实现过程：（3）顾客探测过程：（4）顾客关系管理过程：（5）履行管理过程：3．核心能力，4．全面营销导向和顾客价值（1）价值探索：（2）价值创造：（3）价值传递：5．战略计划的主要角色二、公司和部门的战略计划1、确定公司使命2．定义业务：3．评估增长机会4．组织和组织文化三、业务单位的战略计划过程1．业务任务2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats）（1）外部环境分析（机会与威胁分析）（2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争3．目标制定---->目标管理（MBO）4．战略制定（1）波特的通用战略（2）战略联盟和合伙人关系管理5．计划形成和执行6．反馈和控制四、产品计划：营销计划的性质和内容第2篇聚焦营销视野第3章收集信息和扫描环境一、现代营销信息系统的构成二、内部报告系统和营销情报系统三、分析宏观环境1．需要和趋势2．辨认主要因素：四、人文环境五、其它宏观环境1．经济环境：收入分配，储蓄、债务、信贷的应用，外包和自由贸易2．社会-文化环境（1）核心文化价值观具有高度的持续性（2）亚文化的存在（3）次文化价值观随时间推移而发生变化3．自然环境：4．技术环境：5．政治-法律环境第4章实施营销调研和预测需求一、营销调研系统二、营销调研的程序良好营销调研的七个特征：（1）科学方法：（2）调研的创造性。
（3）采用多种方法。
（4）模型和数据的互相依存性。
（5）信息的价值和成本。
（6）有益的怀疑论。
（7）道德营销。
三、测量营销生产率1．营销尺度，一系列帮助公司对其营销绩效进行评价、比较和解释的方法。
2．衡量营销计划绩效（1）销售分析：（2）市场份额分析（3）营销费用-销售额分析（4）财务分析：净值报酬率=资产报酬率x财务杠杆率3．赢利分析（1）营销赢利率分析：（2）决定改正行动（3）直接成本与全部成本4．营销组合模型四、预测和需求衡量1．衡量市场需求（1）潜在市场（2）有效市场（3）目标市场（4）渗透市场2．有关需求衡量的术语3．测算当前需求：4．估算未来需求：第3篇联结顾客第5章创造顾客价值、满意和忠诚一、构建客户价值、满意和忠诚1．顾客认知价值CPV：2．顾客的总体满意3．衡量满意4．产品和服务质量5．全面质量管理TQM二、顾客长期价值的最大化1．顾客赢利能力2．衡量顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）3．顾客资产（1）价值资产（2）品牌资产（3）关系资产三、培养顾客关系1．客户关系管理CRM一对一营销的四步骤框架：（1）确定你的潜在顾客和当前顾客（2）依照顾客的需要和顾客对你公司的价值来划分顾客（3）与单个顾客交流来改进你对他们个体需要的认识并且建立更加强大的关系（4）为每一个顾客定制产品、服务和信息2、吸引、维持和增加顾客：（1）建立一个高的转换成本；（2）传递高的顾客满意。
3．建立忠诚在顾客关系建设中的五种不同水平：（1）基本型营销：（2）反应型营销：（3）可靠型营销：（4）主动型营销：（5）合伙型营销：4．减少顾客流失5．建立强大的顾客纽带：与顾客建立紧密联系的建议：（1）建立长期联系（2）对于购买大量商品的消费者提供低价（3）把产品变成一种长期性的服务四、顾客数据库和数据库营销数据库应用：（1）确定预期顾客；（2）决定哪些顾客应收到特定的报价单；（3）强化顾客忠诚；（4）促进顾客购买；（5）避免重大的顾客失误。
数据库营销的负面作用：（1）建立和维护一个数据库需要在电脑硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面的巨大投资；（2）很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息；（3）并不是所有的顾客都想和公司建立联系，他们甚至不满公司收集了那么多他们的个人信息。
营销者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度；（4）在客户关系管理背后的假设并不一定总是正确。
忠诚顾客并不一定是某一品牌的最佳大使。
第6章分析消费者市场一、什么影响消费者行为1．文化因素2．社会因素（1）相关群体（2）家庭（3）角色与地位3．个人因素二、关键心理过程1．行为动机2．认知3．学习4．记忆（长期记忆和短期记忆）三、购买决策过程：五阶段模式（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为）1．问题认识2．信息收集：3．可供选择方案的评价4．购买决策5．购后行为四、消费者决策的其他理论1．消费者介入程度2．决策启发和偏见3．心理会计4．描绘出顾客购买过程的蓝图第7章分析企业市场一、组织购买是什么1．企业市场与消费者市场的比较2．采购类型3．系统采购：向一家供应商一次性采购而整体解决其问题二、企业购买过程的参与者在企业采购的目标顾客细分中，通过相应的营销分析可以划分为四种：（1）价格导向的客户（价格）：价格就是一切；（2）问题解决导向的客户（咨询服务）：他们需要低廉的价格，但同时对较低的总成本或者更多可靠的供给和服务比较敏感；（3）重视标准的客户（品质）：他们比较关心产品的质量、辅件和可靠的供货；（4）战略导向的客户（企业）：他们希望于与你们公司建立一个公正的长期的单一的合作伙伴关系二、采购/获得过程1．采购导向（1）购买导向：（2）利益导向：（3）供应链管理导向：2．采购过程的类型（1）常规产品（2）比较产品（3）战略产品（4）瓶颈产品3．采购组织和管理三、采购过程中的各阶段四、管理B2B关系五、非盈利机构与政府市场第8章辨认市场细分和选择目标市场目标营销：把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上一、市场细分的层次微观营销的四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销户和个别化营销。
1．细分营销（1）同质偏好：所有消费者有大致相同偏好（2）扩散偏好：消费者偏好可能在空间内呈发散分布。
（3）集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，可称为自然的细分市场。
2．补缺营销一个具有吸引力的补缺市场的特征：（1）补缺市场的顾客有明确的一组需要（2）他们愿为最能满足其需要的公司付溢价（3）补缺营销不会吸引其他竞争者的注意力（4）补缺营销者通过实行专门化而获得经济利益（5）补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力3．本地营销（符合本地顾客群的需要和欲望）4．顾客定制二、细分消费者市场1．地理细分，2．人文细分：3．心理细分，4．行为细分，三、细分企业市场的基础四、市场目标化1．有效细分标准（1）衡量性：（2）足量性：（3）实现性：（4）差异性（5）执行性：2．评估和选择细分市场公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式。
（1）密集单一市场：（2）选择专门化：（3）产品专门化：（4）市场专门化：（5）完全覆盖市场：3．其他因素（1）逐个进入细分市场的计划（2）市场细分的更新（3）市场目标的道德选择第4篇建设强势品牌第9章创建品牌资产战略品牌管理过程包括四个主要步骤：（1）确定和建立品牌定位（2）计划和实施品牌营销（3）衡量和解释品牌性能（4）增长和保持品牌价值一、什么是品牌资产1．品牌的角色2．品牌的范畴3．定义品牌资产4．品牌资产是一座桥梁5．品牌资产模型（1）品牌资产评价者BA V品牌资产评价者BA V认为品牌资产有四个关键因素：○1差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度○2关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度○3尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度○4知识性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度差异性和关联性共同决定品牌力量，它们能指出品牌的未来价值，而不只是反映它的过去。
尊重性和知识型创造了品牌境界，它们成为过去绩效的“鉴定表”。
（2）阿卡模型品牌资产的类型包括：○1品牌忠诚度；○2品牌知名度；○3认知质量；○4品牌联想；○5其他专有资产。
（3）BRANDZ模型（4）品牌共鸣模型二、建立品牌资产1．选择品牌元素（1）品牌元素选择准则：可记忆；有意义；可爱的；可转换；可适应；可保护。
（2）开发品牌元素2．设计全面营销活动（1）个性化。
（2）整合。
（3）内部整合。
3．调控第二联想三、衡量品牌资产1．品牌审计（1）品牌清单（2）品牌探索2．品牌跟踪：3．品牌评价：四、管理品牌资产1．品牌加强2．品牌复苏3．品牌危机五、设计品牌战略1．品牌化决策：2．品牌拓展，（1）优点：新产品成功，正反馈影响（产品拓展能更新顾客对产品的兴趣并通过拓展产品来时母品牌获益）（2）缺点：产品扩展陷阱（产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起强烈的品牌意识）。
品牌稀释发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。
3．品牌形象第10章塑造品牌定位一、开发和传播一个定位战略1．具有竞争性的参照系统2．相同点和差异点3．建立类目成员4．选择相同点和差异点5．创造相同点和差异点（1）将产品引入不同的市场；（2）利用其他实体的能量；（3）重新定义关系，使消费者确信实际上两者的关系是正相关的二、差异化战略1．产品差异化（“最佳的质量”是必需的）2．人员差异化3．形象差异化（1）它必须通过一种与众不同的途径和传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。
（2）它必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。
（3）它必须利用公司可以利用的每一种传播手段和品牌接触。
三、产品生命周期营销战略1．产品生命周期有四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。
2．风格、流行和时髦的生命周期3．营销战略：导入阶段和市场开拓者优势（公司会亏本或利润很低，促销占最高比率）4．营销战略：成长阶段（销售迅速增长）5．营销战略：成熟阶段（成熟阶段仍可分成三个期间：成长、稳定和衰退）6．营销战略：衰退阶段——辨认真正的疲软产品四、市场演进市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段第11章参与竞争一、竞争因素1．决定一个市场或细分市场结构吸引力的五种因素：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商2．企业面临的威胁：细分市场内部激烈竞争的威胁；新竞争者的威胁；替代产品的威胁；购买者议价能力加强的威胁；供应商议价能力加强的威胁二、识别竞争者1．行业竞争观念行业分类的依据有：（1）销售商的数量和产品差异化的程度（2）进入壁垒、流动壁垒、退出壁垒（3）成本结构（4）垂直一体化的程度（5）全球化经营的程度2．市场竞争观念：竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司。