He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he's not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀 他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞, 他了解妳日日生活的艱辛和複雜, 他了解妳的焦慮不安 在你需要的時候,他是個可靠的朋友, 你知道他永遠不會背棄你, 百服寧,永遠保護你.
兒童百服寧(中國版)
Children's Bufferin (Liquid) China
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奥美广告创意策略
Brand Definition品牌定義
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n Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family.
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Role of Advertising廣告扮演的角色
n To make the target market aware of the launch of children's Bufferin and feel that children's Bufferin.
使目標消費群知道"兒童百服寧上市了",並 感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌.
• 我們天空何時才能成一片 • 我們天空何時能相連 • 等待在世界的各一邊 • 任寂寞嬉笑一年一年 • 天空疊著層層的思念 • 但願天空不再掛滿濕的淚 • 但願天空不再塗上灰的臉
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創意策略的圖像化
•現在的看法 •Point A
•Button •按鈕
•以後的看法 •Point B
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•按鈕
•小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.
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•支持點
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•小蔣已為小琦買了一幢房子. •小蔣現在每天都替小琦買早餐. •小蔣每天寫一封信給小琦. •小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不 著 •小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.
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Target Market目標市場
n 她是母親,全心全意都放在她珍貴的獨養兒身上.
人口上
n 25-39歲,工作的母親 n 城市域,高中上教育程度 n 1,500元人民幣以上的家庭收入
心理上 n 積極
n 願為了孩子多付些錢,只要對他們好
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奧美的創意策略格式(尼爾.法蘭屈版)
Brand Definition ↓
Role of Advertising ↓
Competition ↓
Target Market ↓
Where Are We Now ↓
Where Are We Going ↓
The Button ↓
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奥美广告创意策略
n "品牌管家"的作業模式,嘗試在邏輯的過程 中加入詩和散文.
n 新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外, 加入一點"春天的筆觸"
n 清楚
激發
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廣告的靈魂--創意策略
The Soul of Advertising -- Creative Strategy
•好像是大人用的止痛藥?
•Button 按 鈕
•兒童百服寧是大藥廠 出的,退燒很快,又很可 靠, •買一些備在家裡, •小孩發燒的時候就不 會這麼急了.
•廣告片的那個母親的 焦急,真是太真實了,讓 我想起上次大毛發燒的 時候..........
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•利益點Benefit
Rational理性 Gentleman紳士 Stable平穩 Dull/Boring乏味/無趣
A Family Man 以家庭為中心的男人
Sympathetic同情心
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•泰諾的品牌聯想,因為強生(J&J)的公司形象的輔助,已經佔據 •了消費者心目中"母性的光輝"的光明面.相較於必理通,百服寧 •的優勢是多一些"人味",且沒有必理通的"傲慢與距離感",嘗試 •去除掉百服寧的"乏味面,增強人味(human touch)是在競爭者 •中突出的重點,因為大家都還在品牌建立的初期,占奪先機, •機會無窮.
Support支持點
n 最安全的對乙 氨基酚 n 退熱迅速 n 出自施貴寶
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•策略中常見的問題
•"九陽真經"是否該逐項依序填寫? 究竟該如何想 ?
•A: Step 1: • • Step 2: • •
先確定目標對象需求
找出"我們現在何處"及"競爭者" 她已有自己的需求,但是對這品牌及 其競爭者的看法是什麼?
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Jean Lin October 1997
奥美广告创意策略
n 因為你了解他
你知道怎麼對他說話, 你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起, 你知道他的行為決策的模式, 如何引誘他作決策,
就是創意策略
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•你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)
* 你不要那樣看著我的眼睛
Support ↓
Musts
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•廣告好比求婚的過程
• 行銷目的: 和目標消費者(群)結婚 • 廣告目的: 讓目標消費者(群)考慮和本人結婚
•嫁給我吧!
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小蔣對小琦的創意策略
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• 品牌定義
•小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地, •雖不是貌似潘安,但心地善良,學識豐富, •平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.
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Competition競爭範疇
n Panadol (Children) and children's Tylenol
兒童必理通和兒童泰諾
Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的 品牌聯想.
全可靠的藥放在家裡. n 孩子一發燒,她就心跳、焦慮,覺得自己快昏過去.
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• Target Market目標市場(續)
她的需求 --
一個安全、簡單的解決方法, 能在孩子發燒的那一刻,解決孩子發燒的痛苦, 減輕她的焦慮,避免發燒引起的後遺症.
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•現在
•將來(廣告後)
我就怕你會看穿我的心
我的情 我的愛
都
為你澎湃
卻不敢 說明白*
** 你不要那樣看著我的眼睛
我就怕你會看穿我的心
我的情 在澎湃
想
要說明白
你不要 想溜開**
有一分愛藏在心 等待有情的人來把門開 擁抱我的情懷 燃燒我全部的愛 證明我的存在 冷漠的臉 火熱的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得開
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•在你最需要的時候 •兒童百服寧幫你減輕孩子發燒的痛苦
•減輕母親的焦慮 •操作的按鈕
•Mother's Anxiety. When her child is in high fever •孩子發高燒時,母親無以倫比的焦慮 •藉由呈現這種焦慮, •及焦慮的解除, •來呈現兒童百服寧的有效性.
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•我最怕孩子發燒, •看他臉紅,呼吸也不對了, •病懨懨的,心真急啊! •聽說發燒太久會燒壞腦子, •這怎麼行?! •我恨不得自己幫他燒, •只要有辦法能退下來就好! •有時候沒法子馬上看醫生, •更是急得我滿頭大汗. •小孩的退燒藥有很多, •不過都叫不出名字, •也不知道可不可靠. •百服寧?我聽過,
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Байду номын сангаас
•Competition(續)
•Panadol
•Authoristatve權感 •Confident自信 •Arrogant & distant •傲慢&距離感 •No human touch •沒有人味 •
•Tylenol
•VS •Bufferin
Passionate激情的 Tender & Sweet溫柔甜美 Soft柔軟 Caring mother關愛的母親 Talkative嘮叨
•Target Market目標市場(續)
與孩子生病/發燒相關的行為
n 3歲下的兒童,一發燒,父母親會馬上送醫院看醫生. n 4、5歲以上的小孩,父母親可能會先給予退燒藥並
觀察病情,38.5~39oC以上的肛溫仍會送院看醫. n 醫院在過去是單一的取藥途徑,但隨各地醫療報銷
制度的改變,越來越多的母親會去藥局買藥,以便在 家中備上感冒、退燒藥供不時之需. n 孩子發燒時,只願吃下藥馬上退燒,否則心中的焦慮 無以倫比,因為燒太久頭腦會燒壞,恨不得能代替孩 子發燒.