•
企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于
未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同
样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。
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•
平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以
最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
• 案例分析
– [例2.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初 吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产 品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的 收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本 Cs=¥10
• [例2.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间 均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为 Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但 每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用 于B的直接服务成本Csb=¥100
3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现
4 求和
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i=dXrf
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• 例1：
•
如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买
中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他 可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计
算如下：
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许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8设计公司与一家H软件供应商已经有五 年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司 能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。
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4
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5
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1
1 r
n


r
=3506
＝
2000

400

500
101



1
1 9%
5

9%
• 在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到 的大于用模型三所得到的。
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
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本章学习重点
• 1 客户生命周期与客户终生价值 的概念
• 2 运用LFC 和LTV分析客户
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知识回顾
• 你学过的知识中涉及生命周期概念 的有哪些？
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2.1 客户生命周期
• 2.1.1 客户生命周期的概念 • 2.1.2 客户生命周期的计算 • 2.1.3 客户生命周期利润分析
稳定
退化
t
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较 快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户 利润曲线呈倒“U”型。
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盈最 利大 能值 力
（ 客 户高 价 值）
中 潜在客户期
成长 期
低
低
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开发期 中 客户份额 高
成熟 期
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
• 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生
价值模型
CLV

Pr1

1
1 r
n


r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润的当前值；
•Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润； •Pr=In-C； •C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
客户
生命
周期
各阶
衰退 段客
期
户份
额和
盈利
能力
分析
最大值
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2.2 客户终生价值
• 2.2.1 客户终生价值的概念 • 2.2.2 客户生命周期的计算 • 2.2.3 客户流失造成的损失 • 2.2.3 客户生命周期价值的意义
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2.2.1 客户终生价值定义
– Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的 客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和 服务而付出的给该机构的回报总和。
• 2. 客户终生价值的关键成功因素
– 跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需 要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享
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2.2.3 客户终生价值的组成
• CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来 的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客 户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售 带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多 种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长 期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某 些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公 司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的 产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6： 随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降 低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
• 那家企业消耗的成本高？
企业A
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2.1.3 客户生命周期利润
• 客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本
基本利润
成本节约 推荐价值
总利润
关联利润 获得成本 价格优惠
总成本
客户生命 周期利润
推荐破坏 成本
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Pt
考察 形成
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[例2.1]模型求解
• 采用模型一：
CLV

Po

In1


1
1 r
n


r
＝
2000

5001


1
1 9%
5

9%
＝3975
• 采用模型二：
CLV

Po

Co

R 1
是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是
66.08元。
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2.2.2客户终生价值的关键驱动因素 与成功因素
• 1. 客户终生价值的关键驱动因素
– 关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽 带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价 值观念纽带、心理纽带
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客户终生价值 的测量方法与模型
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2.3.1 测量客户终生价值的方法
• 1. DWYER方法
– 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失 型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型： 适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移模 型(Customer Migration Model)。
• 2. 客户事件预测法
– 利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是 一般营销领域比较常用的方法
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
– 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 – 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 – 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模
受到企业非同一 般的重视
特别对待计划
形成期提供的一切价值
企业和自己得到的价值对 等
成为企业的一部 分，自我对企业 的重要价值得到 认同
共同体计划
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•2.1.2 企业客户群体生命周期的计算
• N：企业拥有的客户总量 • M：平均每年客户流失的数量 • T： 企业客户群体生命周期 • T=NM
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2.2.1 客户终生价值的概念
客户终生价值（客户的生命周期价值） Customer lifetime value ：
对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润 的期望净现值
客户终 生价值
历史价值 当前价值 潜在价值
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2.2.2 客户终生价值的简单计算
• 计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额
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2.2.4 影响客户终生价值各因素分析
– 1. 计算的时间长度 – 2. 贴现率 – 3. 客户的维系率 – 4. 产品被提及率 – 5. 客户的收入变化 – 6. 客户关系的维系成本 – 7. 营销费用 – 8. 其它
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2.3 客户终生价值的测量方法与 模型
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例• 2：群体客户终身价值的计算
•
先来看以下一张表格：
•
•
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表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广 告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。假定这个企业 今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供。