第五章平面媒体的文案写作什么是好文案？先让我们分享几则好的广告再聊吧（见图5-1）：图5-1“如果你认为‘蒙娜丽莎的微笑’美丽绝伦，那么你应该看看我最重要的作品——在镜子里”——神除此广告外，还有以同样版式推出的：“上街请记得带伞，今天我也许要灌溉花草树木”——神“假如你错过了我今天为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备”——神“你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造的你呀！”——神“我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”——神“世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。

”——神“我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。

”——神“要是你所祈求的全数应许给你，你哪有那么多地方摆放？”——神“尼采已死！”——神这是新加坡奥美为新加坡联合的150间教会推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的反响。

新加坡政府对“宗教广告”有很严的限制，大多数与宗教有关的广告很难被批准，但这一系列的广告却成功地在大众媒体上刊播。

广告中“神的定位”已经不再是那么高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“朋友”。

5.1 文案的基本类型5.1.1 什么是广告文案？广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。

印刷媒体的文案最能体现广告文案结构的完整性，包括了标题、正文、标语和随文（见图5-2）。

广告文案明显的特点是采用艺术手法，常常运用各种修辞，多用口语，带有感情和品味。

图 5-2 （九华痔疮栓广告“屁股笑了”）5.1.2 广告文案的类型广告文案的基本类型是一个交错复杂的概念，不同的分类方法会有不同的结果，如可以从诉求方式来分，分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案、恐怖诉求型广告文案等；从广告的数量分，可分为单一广告文案、系列广告文案等；从不同的媒体分，可分为文案、故事板、脚本等。

但是常见的广告文案有这么几种：1、理性诉求式文案2、感性诉求式文案如：海尼根（喜力）啤酒的文案“酒虽然空了，心却是满的。

一切从海尼根开始”。

3、混合诉求广告文案先以情动人，再以理服人4、系列式文案在同一广告主题下，推出多幅广告，每一幅广告的文案与设计都有区别。

系列广告一般要求同一个主题，要维系品牌核心价值的一致性，不是以量取胜的。

5、新闻式文案包括信息类的文案、软文（用新闻稿的形式来写广告文案）或是与新闻事件新闻话题联系在一起的文案。

5.2广告文案写作前准备在开始进行广告文案创作时和广告创意一样也要进行一些准备：标题醒题 正文随文1、进行目标受众的描述根据创意前所进行的消费者洞察，对我们的目标消费群体进行描述。

2、明确创作基本目标要指明广告要做什么，能做什么。

3、找寻支持理由一般地说，支持理由就是利益点。

包括产品的利益与消费者的利益点。

在产品没有明显的利益点，或者消费者并不看重这些利益点的时候，对形象、价值的诉求，就有奇特的效果。

（1）产品利益点一般配由产品的功能、品质来支持。

例如：“大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”，是因为它含有“SOD生物活性因子”。

这可是个高科技的概念，人们虽然不明白何谓“生物活性因子”但它的“高科技相”，仍令人敬意有加。

“奥妮”皂角洗发水之所以特别有益，是它用“天然皂角素”组方。

现如今，凡“天然”的或曰“绿色”的，大半会受青睐。

（2）消费者利益点一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。

换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。

例如：“泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。

”“味道好极了！”（雀巢咖啡）“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！”（蓝天六必治牙膏）（3）以价值为支持理由所谓价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。

万宝路（Marlboro）便以牛仔形象来作“价值”诉求——似乎抽万宝路香烟的人，因此而更具男子汉的阳刚之气，更显自由自在，尽情尽性的个性魅力。

同为咖啡，雀巢的诉求是“味道好极了”使得是“消费者利益点”的招术；而麦氏咖啡则说“好东西要与好朋友分享”，则运用“价值”策略了。

二者都卖得很好。

不一定要在两种策略之间分出高低来。

一切都得因时、因地、因人而变通。

（4）“支持理由”的获得：①产品的利益点②消费者利益点③竞争品牌的优势点④定位的机会点⑤关于产品的所有事实⑥问题点亦可转化为支持点如：日产“喜美”三门车，就将“不方便”转化为“更安全”，把视野放宽一点，想想任何可解决问题的方法。

5.3 成功文案的秘诀5.3.1什么是优秀文案，什么是优秀文案？不同的人有不同的看法，但从公认的意义上而言，优秀的广告文案有这么几个特征：1、能解决问题做广告的目的是为了销售，所以好的文案首先必须有销售力。

2、有原创性3、有冲击力概念简单、诉求单纯“消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。

”4、通俗易懂敢为平常句：追求自然、天然，向来是文学追求的最高境界之一。

广告文案亦然。

广告语能流行，从表面上看是它的用语很生活化，而其深层原因则是它以消费者为导向，反映了消费者的心声，故而产生共鸣。

5.3.2 Townsend 27条法则这是美国Townsend兄弟公司“文案成功”的27条“秘诀”，1948年发表于广告专业杂志《Print’s Ink》，其影响深远：1、识别（公司名、商品名要放在标题的视觉范围内，一般在3英寸左右）2、注意（在标题中表现商品名、服务名）3、利益（标题或副标题要显示提供给顾客的利益）4、保证（清楚地显示顾客能得到的利益）5、迅速（必须及时提供利益点）6、优质（表明优质商品或服务）7、提出（要明确告示在哪、怎么样、多少钱、何时能买到）8、欢迎（表明与顾客有缘）9、你本人（要以你本人向消费者呼吁）10、诚实（是可信赖的广告）11、焦点（为印到读者的心里，要使利益形象化）12、劣质（暗示竞争对手的产品劣质。

但是，必须在适当的时候）13、损失（表明不买的话要吃亏。

必须在适当的时候）14、名人（表明著名人士喜用之事）15、要求行动（广告一定要包含对购买行动的要求）16、联想（不要给消费者不愉快的联想）17、请快行动（购买行动何时更有效）18、潜在顾客（标题必须把潜在顾客作为目标）19、主要广告诉求（主要广告诉求要出现在标题中）20、唤起生存的欲望21、唤起感动的欲望22、唤起健康的欲望23、唤起个人尊重的欲望24、唤起五感愉悦的欲望25、版面设计和插图（为增强吸引力、兴趣、记忆）26、顺序（以适当的顺序采用以上各条）27、印刷格式（一定要适当地使用字体的大小和字形）5.3 标题的写作标题包括主标题、副标题和醒题。

5.3.1 概述1、标题的功能标题，简而言之，是指广告的题目。

在广告文案中，标题就是灵魂，它就像一个指路的航标，吸引读者的注意力，引导读者读完正文，向读者传递广告信息。

80%—90％的读者只看标题。

如果广告标题不能引起他们的注意，他们就不会接下去看正文。

“一个重要的教训：如果标题（或图片）不够引人注目，那内文写什么都没有用。

”俗话说：“题好一半文”。

扬州八怪之一的郑板桥也说过：“作诗难，命题难，题高则诗高，题矮则诗矮。

”广告文案写作也是如此。

一个响亮而又独具魅力的标题是非常难得的，它需要用最精练的文字恰当地表现出广告信息，并在人们心目中留下深刻的印象。

所以，经典广告标题，往往一针见血，直抵创意核心，让广告创造性得以充分展现。

标题，在文案中担负着如下使命：①吸引读者注意；②诱导读者阅读内文；③唤起顾客的购买行动。

2、标题的创意标题的创意要把握五个基本点：（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文；（2）新奇性：好奇是人类的天性，一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读的人；（3）新闻性：人们总是对新鲜的事物感兴趣，快速地传达新闻性的信息会快速地吸引消费者的视线；（4）利益性：广告标题必须言之有物，如产品的品牌、口号或产品利益，人们阅读广告文案或标题，主要是希望广告商品能解决他们的某些问题，利益标题则直接向人们提到这些问题；（5）独特性：标题最好只适用于你的产品，而不要“放之四海”而皆可。

全世界阅读人口最多的杂志——《读者文摘》，有三项拟定标题的指导原则：①提供利益点给读者②使利益点明显易见③让标题一目了然3、长标题好，还是短标题好？一般来说标题不要超过—行，简短些为好。

当然也有例外。

奥格威曾写过一个著名的长标题：“在以每小时60公里速度行驶的劳斯莱斯汽车中，你唯一能听到的声音来自电子钟。

”再如，台湾在介绍《奥格威话广告》这本专著的广告标题写道：“320元买广告大师的一生——只要320元。

全球最伟大的广告人毕生的经验和智慧全是你的。

”这个标题虽长，但因它的诉求点具体明确，构思巧妙而独具魅力，比简短的直陈式标题，如：“新书《奥格威话广告》”，更具吸引力。

从上我们可以看出，标题长短各有优势。

我们不能拘泥于它的长与短，在创意时，关键是构思上要新颖独特，遣词造句上尽量简洁凝练，条理清晰，让诉求对象一目了然。

而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告标题，无论长或短都将不会引起受众的注意和好感。

3、标题创意形式广告标题根据诉求的方式可力为直接标题、间接标题和复合标题。

（1）直接标题用简洁明了的文字直截了当地向受众传达信息，甚至不需阅读正文就理解了广告内容及主旨。

如格力空调广告标题的“好空调，格力造”，酒类广告中的“孔府家酒，叫人想家”等。

（2）间接标题由此及彼，采用绕道迂回的方法，引起受众好奇，从而吸引受众阅读正文或了解厂告内容。

（3）复合标题由引题、正题、副题共同组合起来，通过引题交待背景、烘托气氛，引出正题。

正题为标题中心，而副题则是对正题的补充说明。

复合标题的三种创意形式：引题与正题组合，正题与副题组合，引题、正题与副题组合。

对这三种创意组合方式，要根据广告策略的需要来选择。

一般来说，标题尽可能简短、醒目、吸引人。

采用复合标题时，虽然能传递更多信息，但容易缺乏中心、分散注意力，所以运用复合标题应当慎之又慎。

例如：①引题：锋速了——吉列公司全球销量第一的剃须刀正题：吉列创新三层刀片剃须刀②正题：宽带e线——ADSL副题：任我纵横天地间(中国网通)③引题：广东电信全面推出IP电话服务正题：打出新天地副题：17909无须账号和密码4、标题信息的选择（1）广告的诉求重点：标题应该把诉求重点向诉求对象进行解释。

（2）与诉求对象的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息：在标题中传达最有趣味的信息是增强标题效果的方法。

这些信息包括：与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人证言等。

（4）竞争对手忽略的重要信息5.3.2 如何写标题1、广告标题的类型主要有利益承诺型、比较型、介绍型(how to)、命令型、新闻型、悬念型、提问型等。

⑴承诺型：这种类型的标题是广告中最常见的，向消费者承诺一定的利益是有效而直接的方式。