（二）广告文案价值评估
我是谁？从哪来？到哪去？ 越想成为什么，这些问题就会越大声。 幸好我还能选择，而不是被动地接受。 既然选择，就要热爱。 既然热爱，就要坚持。 掌声多了，自己的声音才会更强。 经历多了，以后才能看得更清。 诱惑多了，对衷情的 才会更坚定。 如果每个人的轨迹是一个螺旋， 我不会无休止的扩散，而是沿着走过的 路回到原点。 只有这样，才能回答我开始的问题。 重要的不是能拥有什么，而是我真的需 要什么。 我的真实，会为我证明自己。 诺基亚N9，不跟随。
（三）广告表现价值评估
广告表现：怎么说
一个好的广告主题如果能以幽默的、引人注目的 或令人难忘的形式表现出来，无疑对取得理想的广告 效果具有重要的促进作用。 成功的广告往往不是通过广告主题，而是通过选 择成功的广告表现形式（即“怎么说”）使自己的广 告与众多的竞争对手广告拉开距离。
（三）广告表现价值评估
三、广告活动价值评估的方法
（一）概念和创意策略的评估方法
2、焦点小组评估 焦点小组评估方法是指从目标市场中组织由8到12 人构成的焦点小组，在一位经过培训的测试人员的主 持下集中讨论某个特定产品概念或创意策略题目，并 搜集受访者的印象或态度信息。 在焦点小组讨论过程中，一般都是先录音，会后
由测试人员通过分析录音资料归纳讨论结果，以评估
事后评估：了解广告创意的实际效 果，为以后的广告创意提高第一手 的资料。
一、广告创意价值评估的基础理论
认知
• 了解这是包含 某一销售信息 的广告。
理解
• 准确理解广告 要传达的信息。
反应
• 经过认知和理 解，对广告作 出的反应。
二、广告创意价值评估的内容
广告概念价值评估
广告文案价值评估
广告表现价值评估
行动。 反应主要表现为受众最后是否被说服而改 变对广告宣传品牌或企业的态度，是否会采取 某些具体行动。
三、广告活动价值评估的方法
（一）概念和创意策略的评估方法
1、消费者问询
问询对象的筛选标准时必须与目标市场描述相吻合。 概念价值评估：问询者把各 种创意构想写在卡片上，要 求受访者先阅读卡片，然后 归纳概念，并对各个不同创 意构想按照评价高低进行排 序。根据统计学原理，这样 的评估方法中一般样本数要 求在50到100之间。
媒介价值量的评估和质的评估 广告创意的价值评估 广告活动的价值评估 广告评估的常见模式
关键词
广告价值 媒介价值 价值评估 广告效果
第一节 媒介广告价值分析
媒介广告价值的大小由客观价值和主
观价值两部分构成，前者使用客观标准衡
量，称为可量化广告价值，后者使用主观
标准衡量，称为不可量化广告价值。
媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）
一、广告活动价值评估的目的
1、筛选传播方法 2、预测广告目的达到程度
3、在开展广告活动前完善广告计划
二、广告活动价值评估的内容
广告活动价值评估一般测试三种基本 效果：知觉、理解和反应。
二、广告活动价值评估的内容
1、活动的知觉效果
广告的知觉是指广告受众了解这是一个广 告，它传递的是某一种销售信息。 信息过剩的时段，广告面临两个困难：一 是由于激烈的广告竞争，能对受众产生刺激作 用的门槛较高；二是由于刺激源过剩，受众只 能接收广告信息的“一部分”。 因此，广告首先必须能够克服这两大困难， 对受众产生刺激作用，引起他们的注意，使其 对刊播的广告信息有所知觉。
一、媒介广告价值量的分析
对媒介的可量化广告价值的分析，一 般涉及以下评价指标：媒介覆盖域和受众 数量、媒介覆盖率、到达率、暴露频次和 毛评点、千人成本。
一、媒介广告价值量的分析
（一）媒介覆盖域和受众数量
媒介覆盖域是指媒介主要发生影响的空间范围。 通过该指标反映的是媒介传播信息的范围和受众数量。 印刷媒介：发行区域 电波媒介：电波到达区域 一般情况下，媒介该指标越高，媒介受众数量越大， 媒介价值也就越高。 受众数量是指接触该媒介并通过该媒介获取信息 的总人数。 印刷媒介：发行量 电波媒介：收信机台数量近似反映
毛评点用实际人数表示时也称为“视听众接触度”。 例如：某刊播广告的媒介在一定时间段内到达率是 50%，平均接触频次为3，则总毛评点为50% ×3=150%；如果某受众群体总数为200万人，则每 100个受众中有50人接触了媒介，平均每人3次接触， 送达的视听众总接触度为300万人（50% ×3 ×200）。
第二节 广告创意的价值评估
在当前的广告运作中，策划、文案、媒介、作
品设计等应统筹规划，以追求最好的整体广告效果
为目标，如果不利于这一目标，可以舍弃某个方面
好的创意。
事前评估：及时发现一些不当之处 并予以纠正，以提高广告获得预期 效果的概率。
事中评估：及时了解消费者对广告 的实际反应，及时纠正一些事前评 估中未发现的问题。
有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥 有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受 众覆盖率为30％。 某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户， 其覆盖率为15％。
一、媒介广告价值量的分析
（三）到达率、接触频次和毛评点
到达率 是指一定时段内（通常是四个星期）接触某一媒介讯 息的次数不少于一次的家庭总数或人员总数。 到达率=信息送达的目标受众数÷目标受众总数
然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果， 如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。 媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要 涉及接触效果。
二、媒介广告价值质的分析
由于量化评估是假设各媒体载具为等值，因此在 评估上忽略品牌及活动的个别性，而以固定的评估 项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本 等固定评估项目。 质化评估则注重针对个别品牌及活动，媒体所能 提供的价值，所以在评估项目上因个别性较高也较 为主观和不固定。
二、媒介广告价值质的分析
（五）相关性
• 相关性：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相 关性。 – 运动类商品刊登在体育刊物上、婴儿用品出现在育婴 节目上，等等。
• 相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较 高的兴趣，因此他们选择接触该载具；品牌依此线索可 以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体， 其产出效果也将比出现在毫不相干的载具上高。
（四）编辑环境
• 编辑环境：媒体载具所提供的编辑氛围对品牌及广告创 意的适切性。
• 评估工具： – 载具形象：载具的形象与品牌或创意的契合度。 – 载具地位：特定媒体载具在其类别中所占的地位。
二、媒介广告价值质的分析
载具地位的评价原则：
– 载具地位排名与受众大小相关，但并不一定受众多， 载具的地位排名就一定靠前。 – 载具地位对广告效果的意义在于，领导地位的载具对 其受众具有较大的影响力，将连带使在该载具出现的 广告具有较大说服效果。
二、媒介广告价值质的分析
• 关注度测量要素： a 收看频次和连续性 b 主动收看或是被动参与 c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度 • 评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数 • 质量指数： 收视连续性、（节目）关注指数、时段指数
二、媒介广告价值质的分析
Байду номын сангаас
（二）干扰度
• 干扰度：受众接触媒介的广告干扰度和受众接触广告 的广告干扰度。 • 受众接触媒介的广告干扰度：受众接触媒介时受广告 干扰的程度，一般用广告占有媒介的时间或空间大小 来表示。 • 受众接触广告的广告干扰度：受众接触特定广告信息 受同一媒介上刊播的其他广告的干扰程度。一般用特 定的广告占媒介刊播广告的总时间或空间的比重表示。
二、广告活动价值评估的内容
2、活动的理解效果
理解是指广告受众能够正确解读广告主传
递的信息信号，即广告受众通过广告刊播获得
的信息与广告主真正想要传递的信息是一致的。 要求广告信息表现形式必须针对受众特点 进行设计。
二、广告活动价值评估的内容
3、活动的反应效果
反应是指广告受众在注意到广告并正确理
解了广告主想要传达的信息后，最后所做出的
一、媒介广告价值量的分析
（二）媒介覆盖率
定义：媒介覆盖率是指目标受众中接触媒介的百分比。 计算公式： 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市 场的总人数 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力。
一、媒介广告价值量的分析
（二）媒介覆盖率
例如：
某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共
一、媒介广告价值量的分析
（四）千人成本
定义：千人成本是指使刊播广告的媒介到达1000户家
庭或个人，广告主所支付的广告费用。
成本是指一个媒体的广告时段（版面）的价格。
千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。
计算公式：
千人成本＝广告费用÷所到达的对象人数×1000
二、媒介广告价值质的分析
媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体 覆盖率、接触人数、千人成本等，看重的是人数或人 头数等媒体效率上的评估。
这是一份简历，作者希望通过它，来寻找到一份影视后 期制作的工作。这份自荐视频发布在优酷网站后，10天时 间获得了64万个点击。
第三节 广告活动的价值评估
一、广告活动价值评估的目的 二、广告活动价值评估的内容 三、广告活动价值评估的方法 （一）概念和创意策略的评估方法 （二）广告草图或完稿的价值评估方法 1、内部评估法 2、专家意见综合评估法 3、消费者固定调查户评估法
（一）广告概念价值评估
目的：确定“广告应该说什么”，即确定广告
应该强调的主题是什么。
选择最佳的主题创意作为广告诉求的核心主题。
（二）广告文案价值评估
广告文案价值高低表现为广告设计表达广告诉求
的准确程度。 广告文案价值通过测定目标受众对广告语、广告 正文、广告设计等的理解和建立的联想来确定。 通过广告文案价值评估，可以修正广告各构成元 素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广 告各要素表达的信息能最大限度地让目标消费者理解 和接受。