第二章国际市场营销理念教学时数：4学时教学目的与教学要求：通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨市场营销学为发展社会主义市场经济服务的正确途径。

教学内容：第一节市场营销理念及其演进一、市场营销理念人的行为靠思想指导，企业的市场经营行为也是在企业的经营思想指导下进行的。

所谓市场营销理念，就是企业市场营销指导思想、营销价值观、营销道德观等的综合体现，是企业在开展市场营销过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销理念贯穿于企业营销活动的全过程，起着主导作用，直接影响着企业营销战略的制定和营销方式的运用。

因此，一个健全的企业，必须有清晰的经营理念。

〃美国市场学家沃尔特〃里斯顿说：“在美国，一种新的观念就是一种新货币”〃张锐敏曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。

”市场营销观念是随着商品经济的发展、供求关系的变化而形成和演进的。

二、市场营销理念的演进（一）生产观念理念的核心：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

提高产量扩大市场赢利市场背景：卖方市场，供不应求，提高生产率，搞技术革新。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销；实行以产定销，商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

盛行时期： 20世纪20年代以前在20世纪20年代前，由于世界市场基本处于卖方市场状态，所以在生产观念指导下的西方发达国家企业取得了较好的经济效益。

案例一：生产观念典型案例福特汽车公司成立于1903年6月16日，当时亨利〃福特和11个加盟者向密歇根州政府申请成立公司。

公司成立时只有10个雇员，厂部设在位于底特律的一家改造过的货车车间，其资产主要是一些工具、宏伟的蓝图、计划、专利和来自于12个投资者的28000美元的现金。

和老亨利〃福特一起的第一批股东中，有一个煤炭经销商及这个经销商的记账员和一个对这个煤炭经销商很信任的银行家，有为新车制造发动机及齿轮的机械店的两兄弟，一个木匠，两个律师，一个职员，一家杂货店的老板，一家生产气枪的公司老板。

还有一位医生想投资，但是福特拒绝了，他怕13位投资人会给他带来坏运气。

福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，它被广告称之为“市场上最完美的机器”，并且“简单得连15岁的孩子都能驾驶”。

亨利福特是美国密歇根州—农场主的儿子，由于贫民背景，这种农夫天性，亨利福特在制造汽车时铁了心要制造大众汽车。

简化部件，大批量生产，低价销售。

为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具创新性的做法，只生产一种车型，命名为T型车，颜色也只有一种，即黑色，其用意是以最低的成本生产，用最低的价格向消费者提供汽车。

T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，是美国变成了汽车王国。

1908年T型车出厂后，美国人以825美元的价格就能买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。

这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，他的创造者福特欣喜若狂，广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，福特公司也成为美国最大的汽车制造商。

在亨利福特建立流水线之前，当时的汽车工业完全是手工作坊型的，每装配—辆汽车要728个人工小时，而福特的简化设计，标准部件的T型车把这缩短为12．5个小时。

进入汽车行业的第十二年，福特终于实现了他的梦想，他的流水线的生产速度已达到了每分钟—辆车的水平，五年后又进一步缩短到每十秒钟—辆车。

伴随福特流水线的大批量生产而来的是价格的急剧下降和市场占有量的急剧上升。

到1914时，福特汽车已占有美国市场约一半的分额。

启示：1、营销理念没有随着市场的变化而变化2、管理者认知模式刚性二战后一段时期的日本，我国改革开放前和改革开放初期，市场也属于典型的卖方市场，生产观念受到广泛推崇，也发挥了很好的效用。

但随着科学技术的进步和社会生产力的发展，供求关系发生了变化，生产观念便失去了赖以生存的环境，企业就必须调整营销观念，否则将陷入困境。

亨利·福特：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的。

”这句话让福特输给了通用。

案例二：“通用”靠舒适化多样化个性化产品打败“福特”针对福特汽车的价格优势，由29家厂商联合组成的通用汽车公司采用了多品牌多品种的产品特色化策略，在产品舒适化多样化个性化上下工夫。

生产一款低价位的雪佛兰与福特竞争，雪佛兰除了具备福特T型车的所有优点外，比福特T型车更舒适，质量更好，更时髦，更具多样化。

眼看着通用汽车一点一点地蚕食福特的汽车市场，福特公司内许多人都非常着急，希望福特能够及时调整策略，按顾客需求重新设计产品。

但是这些合理建议都遭到了福特的拒绝。

福特把他的T型车当成了市场永远不败的产品，不作任何改变，在雪佛兰竞争的压力下，只能通过降价维持，最低的市场售价降到190美元，到1926年，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。

而外部环境的恶化又使得亨利福特变得越来越孤僻，越来越听不得不同意见，人们纷纷离去；身边的圈子越来越窄，不同意见越来越难传入福特的耳中。

1946年亨利〃福特不得不让位给孙子亨利福特二世时，福特公司的亏损已达到 1000万美元；只是因为福特的巨大规模和二次世界大战的政府订货才使福特公司倒闭的恶运。

理念存在的问题：容易导致企业只考虑产量、成本等企业自身因素，忽略市场的变化。

（二）产品观念理念的核心：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

改进产品扩大市场赢利市场背景：市场由卖方市场向买方市场过渡，消费者具有了产品购买选择条件，乐于选择质量优、性能好、有特点的产品。

盛行时期：20世纪20—30年代冰箱：在我国20世纪80年代中期—90年代中期，从生产观念开始向产品观念过渡。

海尔冰箱：从产量到质量理念存在的问题：企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

没有商品这样的东西案例三：爱尔琴钟表经营遭受重大挫折例如，美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。

该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。

1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。

但此后其销售额和市场占有率开始下降。

造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。

爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。

结果，致使企业经营遭受重大挫折。

案例四：新型电脑的命运20世纪80年代后期，乔布在苹果电脑的基础上研制开发了新一代的个人电脑，它拥有黑色流线型的外型设计，并预装了公司新开发的软件系统。

当乔布推出这一新机型时，他怀有无比的期望，想借此机舍击退IBM的进攻，重新夺回失去的市场份额。

但到了1993牛，耗费2亿美元研制开发的新型电脑仅出厂1万台就停产了。

如此优秀的产品没有市场，原因何在?该型电脑外观设计完羌，井配臵有高保真的喇叭和光盘阅读器等，当乔布最初将这种梦幻型电脑引入学院市场的学者工作站时，才发现做学问的人并不大关心设备的外观和各类媒体设备，他们只需要有个能代替大脑运算的计算机。

后来，乔布又将他引以自豪的新型电脑推销给工程师，但工程师更喜欢大阳微系统公司的台式工作站和硅谷的绘图仪。

尽管新型电脑预装的软件系统采用了图形界面，便于操作，是一种用户友好型的软件系统，但该系统与IBM 和苹果机不兼容，这样在位用中就缺乏足够的软件支持。

对该型电脑来说，各方面都十分优秀，糟糕的一点就是不符合市场需要。

案例五：茅台酒和二锅头，教材中的案例，试想把二锅头的质量提高到茅台酒的水平，在以茅台酒的价格出售，结果会怎样？营销学界的元老特德〃莱维特有一句著名的论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。

”摩托罗拉公司一位副总经理对质量的理解：“质量必须与顾客联系起来，我们对缺陷的定义是：如果顾客不喜欢产品的某一点，这点就是缺陷。

案例六：通用在与日本汽车较量中陷入困境当年通用公司的总裁曾说：“在消费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这一观念让通用在与日本汽车较量中陷入困境。

（三）推销观念理念的核心：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

推销产品扩大市场赢利市场背景：随着科学技术的不断进步和社会生产力的进一步发展，尤其是随着西方全面推行泰罗的科学管理制度，市场供过于求的状况日益严重，消费者的消费惰性也不断显现。

盛行时期：20世纪30年代——二战结束理念存在的问题：也是一种生产着导向的观念，忽略了市场的需求，作用是有限的。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

（四）市场营销观念盛行时期：二战结束——70年代市场背景：二战结束后，大量军工企业民营化，加剧了市场竞争，推销已无法使企业摆脱经营困境。

理念的核心：实现企业目标的关键，在于正确确定准确把握目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

推销观念下，产品是被卖走的，市场营销观念希望，产品是被买走的。

迎合需求扩大市场赢利案例七：日本本田雅阁牌新车成功打进美国市场如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽、采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。