3、不确定性回避指数 uncertainty avoidance index，UAI index， 反映了社会成员对模棱两可或者不确 定性或者风险的容忍程度。 UAI较高的文化往往难以忍受不确定 UAI较高的文化往往难以忍受不确定 性，对一些新思想和新行为持怀疑态 度，其社会成员较为关注安全感和行 为的规范性以规避不确定性。因此， 在这种文化下，人们会教条式的拘泥 于过去习惯了的行为规范，这些行为 规范最终转化为不可违反的行为准则。 UAI较低的文化人们易于接受新鲜事 UAI较低的文化人们易于接受新鲜事 物、新观念，对反常的思想和不同的 观点比较容忍，并且乐于冒险。
二）因地制宜原则 营销者必须重视文化适应，但是 面对文化差异，国际营销者是不 是一定必须入乡随俗，完全听命 与当地的顾客呢？之所以提出这 个问题，是因为 1）尽管文化现象虽然博大深邃， 但是并非所有的文化差异都会对 国际市场营销产生明显的影响； 2）文化适应是需要成本的
文化差异可以分为三类： 1、强制性文化差异：要求国际 营销者必须遵循、适应 2、选择性文化差异：可以接受 也可以不接受 3、排他性文化差异：最好不要 介入
文化的定义
文化的定义非常广泛，也就是人 类作为社会成员所掌握的知识、 信仰、艺术、道德、风俗及其他 能力和习惯的总和。
文化对各地的影响
荷兰人是花束的消费冠军，英国人则 喜爱吃巧克力，这可能与吉百利的广 告有很大的关系，从历史方面看，可 能是英国偏北，较低的气温使巧克力 储藏更方便，质量更好。在欧洲，西 班牙人喜欢抽烟，那么肺癌的发病率 与烟草的高消费量是分不开的。在气 候和土壤的共同作用下，法国和意大 利盛产葡萄，这就说明这两个国家对 酒精的消费较高。日本对海产品的是 非常偏爱的，注重鱼的饮食使他们有 全世界最长的寿命预期。但是日本有 极高的胃癌发病率。
二、文化变迁
策略，以适应新的文化特点 2、文化变迁可能为企业带去新 的营销机会
二）企业在文化变迁中的作用 无计划变革策略，也就是引进一 种产品，然后听天由命。 有计划变革策略，有目的的改变 那些会对实现预定营销目标产生 阻力的文化因素。
二、文化的要素 我们来看一下文化的几大要素 一）文化价值观 二）语言 三）教育 四）宗教 五）社会组织 六）审美观 七）风俗习惯
文化价值观
各国文化千姿百态，各不相同， 其根本原因就是在于文化价值观 的差异。霍夫施泰德最先开始研 究文化价值观的。通过对66个国 究文化价值观的。通过对66个国 家9万余人的调查，霍夫施泰德 发现各国之间的文化差异主要表 现为四个方面
4、男性化指数 masculinity/femininity index MAS 该指数反映人们对性别分工和成 就感的态度。在传统社会里，男 性长期占据统治地位，而女性处 于配角的位置。
二）、语言 语言是人类进行信息沟通的基本 方式，也是社会文化的重要载体， 她不仅体现着文化的特点，而且 传递着文化差异。
七）风俗习惯
世界各国都有自己的风俗习惯， 而且千差万别。几乎不同国家、 不同民族、不同地域都有自己独 特的风俗习惯。
第二节
文化适应和文化变迁
一、文化适应 在不同国家、不同社会、不同民 族之间，文化差异是客观存在的。 文化差异的存在，必然影响到市 场需求、消费者购买行为企业的 商业惯例。就像我们对自己的文 化充满感情一样，世界各地的人 们都对各自的文化充满情感。
第一节 文化的影响和构成
一、文化的影响 文化与某一人群的生活方式相关，因 而学习市场营销学，特别是学习国际 市场营销学，必须了解文化。在产品 设计时，产品的风格、用途及相关的 营销活动都必须做到在文化上是可以 接受的，这样才会有可操作性和现实 意义。事实上，文化贯穿一切营销活 动，包括定价、促销、分销渠道、产 品、市场细分、调研、市场定位等等， 营销努力事实上也成了文化的组成部 分。无论是认可、拒绝还是抵制，对 营销者所作所为的评判都是在一定的 文化背景下进行的。这些所作所为与 文化间的相互作用决定了营销的成败。
四）宗教
世界上大约半数以上的人信仰宗 教。世界上有五大宗教派别：佛 教、基督教、天主教、伊斯兰教 和印度教。
对于宗教信仰，需要我们注意的 地方有： 1宗教节日 2宗教特殊要求与禁忌 3宗教组织 4妇女在经济事务中的地位 5宗教冲突
五）社会组织 1、家庭 家庭是市场营销学中重要的研究 对象 家庭模式： 1）核心型家庭：由一对夫妇和 未婚子女所组成的家庭 2）扩展型家庭：由三代以上的 人构成的家庭，家庭成员较多
1、强调自我的个人主义/集体主义指数 、强调自我的个人主义/ individualism/collectivism index, IDV 反映了人们对个人与集体关系的价值取 向。 IDV较高的文化反映了一种以自我为中 IDV较高的文化反映了一种以自我为中 心的思维，常常对个人进取心加以鼓励 和接受，而个人与集体、社会间的关系 比较松散。 IDV较低的文化反映的则是一种以集体 IDV较低的文化反映的则是一种以集体 为中心的思维，个人一般必须服从集体， 强调团队协作和团队工作方式。
语言对国际市场营销的影响： 1）语言影响国际市场营销中的 信息沟通 2）语言的直接作用除了谈判、 沟通交流外，还在于广告宣传、 品牌商标的翻译、使用说明的介 绍、协议合同的制定以及商业信 息的获取等等。
三）教育 分析一国的文化环境，教育事业 发展状况是不可缺少的方面。 教育对国际市场营销的影响主要 体现在两个方面： 1）居民受教育程度是市场细分 的重要标准之一； 2）对于国际营销调研方式、方 法的选择有重要的影响。
第三章 国际市场的文化环境
Case Study
The same Disney The different result 思考： (1)欧洲迪斯尼乐园亏损的深层 (1)欧洲迪斯尼乐园亏损的深层 次原因是什么? 次原因是什么? (2)对异国文化习俗的了解在跨 (2)对异国文化习俗的了解在跨 国经营中具有重要的作用。试 从本案例中找出相应的例子证 实这一观点。
一）自我参照标准 （self-reference criterion） selfcriterion）
自我参照标准：营销者无意识的参照 本国文化价值观、市场知识和营销经 验，对外国市场或营销问题作出判断， 并作为国际营销决策的依据。 说起文化适应性的重要性，大家都知 道。但是要做到这一点并非易事，其 中一个很重要的原因就是人们常常陷 入自我参照标准的陷阱。
2、权力距离指数 power distance index, PDI 反映人们对某一社会制度中上下级间的 权力不平等状况的容忍程度，也就是说 对社会不平等的容忍度。 PDI较高的国家，往往等级制度森严，社 PDI较高的国家，往往等级制度森严，社 会成员把社会角色、操纵能力及家庭出 身看作是权力和社会地位的源泉。在PDI 身看作是权力和社会地位的源泉。在PDI 较高的文化中，人们通常认为权力属于 个人，反映了人们对等级制度的认同， 认为掌权者理应享有特权 PDI低的国家，人们通常珍视平等，反对 PDI低的国家，人们通常珍视平等，反对 特权，把知识和个人能力当作权力的源 泉。较低的权力指数则反映了更为平等 的观点。
2、相关群体 国际市场营销者在进入目标市场 时，必须关注相关群体对当地消 费者行为或企业营销活动的影响。 相关群体有很多类型：亲朋好友， 邻居、同学、宗教等，在国际营 销中，还有向行业协会、工会、 环保组织、妇女儿童权益保护组 织等行业性、政治性和公益性的 相关群体。
六）审美观
审美观是指人们都颜色、音乐、戏剧、 舞蹈、美术等事务的偏好和态度。不 同国家、不同民族往往有着不同的审 美观，不同的美的标准。 审美对国际市场营销的影响： 1、审美观对影响人们对产品的需求， 进而影响企业的产品设计； 2、在广告活动中，国际市场营销者 必须尊重东道国居民的审美观。 3、国际企业要以动态的眼光适应东 道国已经变化了的审美观。