提供了便捷的渠道。还有正在建设中的汾平高速和动车车站，这些都 将为平遥旅游奠定良好的交通优势。得天独厚的区位优势使得平遥古 城更接近客源市场，是开展旅游营销的必备条件之一。 二、平遥古城旅游营销中存在的主要问题：
1、营销意识淡薄： 平遥古城旅游营销目前还处在“酒香不怕巷子深”的自发营销阶 段，主要表现在旅游营销意识淡薄。人的观念意识决定人的行为，没 有正确的旅游营销意识，就不会有营销活动的开展。平遥县政府只把 古城旅游分包与民间组织自行开发，特别是从申请国家物质文化遗产 以来，只注重对古城的利用和开发，使之成为一种增加收入的工具， 而没有将这一独具特色的旅游资源推向市场，从现有的资料可以看 出：绝大多数都是关于平遥古城资源特色介绍，而关于是一种旅游产 品的几乎为空白；完整的旅游系统几乎找不到；同时又缺乏专业的旅 游营销人才。因此，政府、当地居民和旅游从业人员的营销意识淡薄， 导致实质性的旅游营销活动迟迟不能展开。 2、营销主题模糊： 平遥古城暂时没有准确而清晰的旅游营销主题，直接影响着旅游 营销目标市场的定位。目前，平遥古城还没有一个统一的鲜明的营销 主题，对外的宣传主要有：古城的介绍，各种旅游资源的介绍，没有 突出自己的特色，如果开展旅游营销的话，这些主题就有点模糊，既 突出不了平遥古城的特点，又说明不了它在山西乃至全国的地位，同 时也忽略了旅游者参与旅游的体验。缺乏明确的主题使旅游者抓不到
l997 年 12 月 3 日，平遥以整座古城连同城外的双林寺、镇国寺 一同被联合国教科文组织确定为世界文化遗产。联合国教科文组织这 样评价平遥：“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例， 它保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非 同寻常的文化、经济、社会及宗教发展的完整画卷”。整个城池对称 布局，特色鲜明，以市楼为轴心，以南大街为轴线，形成左城隍、右 衙署，左文庙、右武庙，东道观、西寺庙的封建礼制格局。城内现在 3797 处古民居，其中 448 处保存完整，价值较高。城内道路框架纵 横，有四大街、八小巷、七十二条蚰蜒巷等百余条街道，在主要街道 两旁基本保存了 17 至 19 世纪建造的 220 多家商业店铺。平遥古城文 物遗存是中华灿烂文明的实物载体。平遥古城拥有的古建筑及其文物 古迹保存之多、品位之高为全国罕见，现有各级重点文物保护单位 99 处，其中国家级 11 处，省级 6 处，市县级 81 处，有 27 处被列入 世界文化遗产清单，古城近郊保存了五代、宋、金、元、明、清各个 历史时期的文物珍品。古城墙在国内保存最为完整，双林寺被誉为“东 方彩塑艺术宝库”，平遥古城票号是中国金融发展史上的里程牌，平 遥是“晋商”重要发源地之一，日升昌票号是民族银行业的“乡下鼻
3、丰富营销内容，开展体验营销： (1)加大平遥手工艺品等旅游纪念品的营销，以平遥火柴、剪纸、 推光漆器、小饰品等文化旅游产品营销为重点。针对特殊的目标人群， 可以营销特殊制品。(2)开展体验营销。为顾客真正需要的个性化产 品。让旅游者加入雕刻制作和大戏堂表演之中，让旅游者身临其境在 实际操作中获得心情的放松、好奇心的满足，使之留下难忘的体验和 美好的回忆。尤其是寒暑假，主要针对学生开展学生体验营销。 4、拓宽营销渠道，开展合作营销： (1)与附近景区开展线路合作营销，如与周边的乔家大院、绵山、 王家大院等景点组成各种旅游线路，如：王家大院——乔家大院—— 平遥古城——绵山，通过这些渠道达到游客的双向流动和互动，景区 间实现优势互补、共生发展。f2)与旅行社开展合作营销，平遥古城应 多加强与周边旅行社的沟通和合作，依托旅行社保证平遥古城稳定的 客源。(3)与其他民俗品牌开展合作营销。另外，近年来，旅游散客比
主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。一 个景点是否有准确清晰的营销主题直接影响这该地旅游业的发展。因 此，只有为平遥古城制定鲜明的营销主题，才能突出它的与众不同的 资源优势和旅游者参与的体验，进而吸引更多的游客，融入山西旅游 之列。
3、营销内容单一： 平遥古城营销内容单一是制约平遥古城旅游发展的又一主要原 因。平遥古城的旅游资源基本为静态人文景观，而缺乏自然的、娱乐 性的内容。平遥古城目前的营销内容主要是文字性的介绍。忽略了平 遥特色制品这一工艺品作为旅游纪念品的营销和体验营销这两大营 销内容，如：剪纸、推光漆器等。近年来旅游者已经不满足于作为一 个被动的旁观者，而更愿意加入某项活动中来，所以平遥古城应根据 自身的特点开展体验营销，使游客既是观众更是演员，丰富游客在平 遥旅游的体验。可见，目前平遥古城的单一的营销内容使得开展旅游 缺乏活力和吸引力。 4、营销渠道低级： 平遥古城营销渠道的低级严重地制约平遥古城旅游业的发展。目 前平遥古城的主要营销渠道是游客慕名而来，其中游客慕名而来的数 量占多数，而来之以后带回去的信息却不是平遥人想听到的。因此， 这两种未经过旅游中间商的营销渠道不能使平遥古城被庞大的客源 市场所接近，同时也未能形成宣传推广平遥古城的有效渠道。这种低 级化的相对单一的营销渠道给平立鲜明的营销主题，通过目标市 场细分，科学定位目标市场。准确定位目标市场是开展旅游营销的前 提，是制定旅游营销策略的基础，树立鲜明的营销主题是为了开拓目 标市场，两者是相辅相成的。通过实地调研，建议将平遥古城的目标 市场确定为三类：一级目标市场：平遥县居民及周边居民；二级目标 市场：山西省省内及周边市场和国外市场；三级目标市场：北京和东 部沿海高出游率地区；四级目标市场：全国和欧美发达国家。平遥古 城营销主题应突出特色旅游，特色文化，特色历史，特色人文。
重明显增加，大型团队有下降趋势，小型自助团队大幅上升，且多是 自驾游、家庭游，在此背景下要充分利用网站这个平台，搭建起远距 离沟通桥梁。
5、加大宣传力度，提升旅游形象 (1)平遥古城营销办公室联合各旅行社组织专门的营销队伍，进 入各种消费团体，尤其是学校、机关、老年协会和企业，利用宣传画 册、年历赠送、学习赞助、友谊活动、体育交流和文化沙龙等进行广 泛促销。(2)在途径平遥的高速公路沿线制作一批广告宣传牌，让“平 遥古城”冲击人们的眼球，让“平遥古城”文化品牌深入人心，逐步为 大众接受和青睐。(3)充分利用各种大众传播媒介如广播、电视、报刊 杂志、图书、网络等，扩大平遥古城信息发布的区域范围，使其被广 大的旅游者所熟知。(4)条件成熟后可到目标市场举办以“平遥古城” 为主要内容的“文化产品推介周”，适时建立“平遥古城网站，在全世 界范围内宣传推介平遥古城文化品牌•为平遥古城产业的发展壮大创 造条件。 参考文献： [1]中太明.打造山西民俗旅游精品. 山西:今日山西，2009 [2]杨波.徐沟背棍旅游营销研究. 山西：山西财政税务专科学校 学报，2008 [3]平遥古城历史文化资料 [4] 曹昌智.画说平遥古城. 山西：山西经济出版社，2008 [5]赵越.旅游营销. 北京：中国劳动社会保障出版社， 2011-08
1、资源优势： 平遥古城独特的资源优势，平遥古城是一座具有 2700 多年悠久 历史的文化古城，是中国境内保存最为完整的明清时期的中国古代县 城的原型，它是由完整的城墙、街巷、店铺、庙宇、民居组成的大型
古建筑群，是中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表。平遥古 城是自公元 16 世纪以来的中国北方商埠重镇，到 19 世纪中期达到极 盛，一度成为中国近代金融业的控制中心。平遥古城对研究中国古代 城市变迁、城市建筑、人类居住形式和传统文化的发展有着重要的历 史价值、艺术价值和科学价值。
遥古城旅游发展的瓶颈。 5、宣传力度不足 开展平遥古城营销的另一个主要原因就是宣传力度不足。网络上
关于平遥古城的资料 90％都是介绍平遥古城的历史演变，很少宣传 有关作为一个旅游产品的平遥古城，没有一个正规的平遥古城网站， 照片和视频几乎是空白。媒体少有提及。平遥古城只有通过影视及广 告等各种载体扩大对外宣传，才能刺激潜在旅游者需求，引导潜在旅 游者消费，实现旅游业的快速发展。
千百年来，在长期的社会生产实践中，心灵手巧的平遥人民，利 用当地优势，以特有的技艺，培育出了数以百计独具特色的名贵特产 和佳品妙物。平遥牛肉、推光漆器、长山药、剪纸、布鞋等土特产品 享有盛誉，前店后厂的传统制作工艺保留至今。百余种地方风味小吃、 民间传统风土人情等赋予了古城极其丰富的文化内涵。古城其它特产 品种、各类面食花样繁多，都各具风味，名不虚传。这些丰富且独特 的旅游资源构成了旅游的“卖点”，成为平遥古城开展旅游营销的基 础。
三、平遥古城旅游营销策略: 1、提高营销意识，打响平遥古城营销品牌： 开展平遥古城旅游营销，必须提高平遥县政府、旅游从业者及当 地居民的旅游营销意识，强化营销品牌。首先政府有关部门应发挥宏 观引导职能，认识到并重视平遥古城旅游营销的重要性，成立营销办 公室等组织，主要负责文字图片特色等搜集和整理、旅游营销策略的 实施。办公室的成立有助于改变目前旅游营销的自发状态，有助于将 旅游营销纳入统一的旅游目的地营销之中，有助于打造平遥古城旅游 品牌。打造平遥古城旅游品牌的核心内容就是要实现平遥古城旅游产 品同其他旅游产品的异化，这种异化应立足于其文化内涵的基础上， 并将这种文化内涵赋予相应的旅游产品中。另外，在平遥古城旅游产 品开发期，可以将其与晋中文化旅游产品捆绑销售，使其融入到晋中 旅游中，又可以提高其知名度。 2、准确市场定位，明确平遥古城营销主题：
祖”，还有镇国寺万佛殿、文庙大成殿等。文物数量之多、品位之高， 全国罕见。另外还有丰富的地热温泉资源和大量保存完好的古村落， 这都是平遥丰富的资源，是平遥古城的重要组成部分。平遥古城经过 数千年的历史变迁，留下了各个时期不同的文化印记，建筑文化、寺 庙文化、宗教文化、吏治文化、儒学文化和民俗文化等多种文化元素， 构成古城的文化特色。
2、区位优势： 平遥县优越的区位优势使平遥古城旅游更接近客源市场。在太原 盆地南部的汾河中游东岸，镶嵌着一座古老而美丽的城市，这就是平 遥古城。平遥四季分明，交通便利，四通八达，距离山西省会太原市 94 公里，太原武宿机场 90 公里，位于首都北京和古都西安的中心位 置，大运高速公路和 108 国道横贯古城南北两侧，有 27 趟火车在平 遥停靠。靠近介休、祁县、太谷，和容易和这些地区的旅游资源形成 旅游资源集聚效应。同时平遥四通八达的交通优势，为开展旅游营销