32.90
19.90
180L/9.00 200L/11.50 14.90
39.90
24.90
4/12/2015
• 1963年舒肤佳除菌 香皂首次在美国上 市，此后畅销于全 世界几十个国家和 地区。1992年舒肤 佳进入中国市场， 在短短几年内，凭 借其高质量和准确 的市场定位，取得 了极大的成功，成 为中国个人清洁产 品市场的主导品牌。
34.9 33.9
33.8
19.5 19.5
19.5
潘婷——维他命原B5营养发质
• 1947年，潘婷品牌在欧洲 诞生，不久之后登陆美国 市场。由此，一个标志健 康与美丽的名字“潘婷” 开始在全世界掀起了护发 的革命。20世纪七十年代， 潘婷发明了对日后影响深 远的护发素产品，彻底改 变了人们对头发护理的观 念。目前，潘婷已经是世 界上最大的洗发露和润发 精华素品牌，在中国潘婷 成为第一大润发精华素品 牌和第三大洗发露品牌
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水
飘柔
绿色去屑飘柔
红色焗油护理飘 柔
黑色首乌滋润飘 柔
黄色多效护理飘 柔
蓝色轻盈滋润飘 柔
青色清凉滋润飘 柔
金色人参滋养飘 柔
飘柔——柔顺光滑
• 宝洁公司著名的飘 柔(Rejoice)品牌自 1989年10月进入中 国以来，一直是洗 发水市场第一品牌， 其知名度、消费者 使用率、分销率等 各项市场指标多年 来均遥遥领先。
4/12/2015
按人文变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主 要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职 业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教 育程度对价格的容忍程度有负面的影响。 青年 消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、 注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年 龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消 费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费 者对价格较为敏感。
• 按地理变量细分市场 • 按人文变量细分市场 • 按心理变量细分市场 • 按行为变量细分市场
按地理变量细分
•按照消费者所处的地理 位置，自然环境来细分市 场。如国家、地区、城市 规模、气候条件、人口密 度、地形地貌等。
•宝洁公司的地理细分主 要表现在产品技术研究方 面。如宝洁经过细心的化 验发现东方人与西方人的 发质不同公司比较硬干， 于是宝洁开发了营养头发 的潘婷，满足亚洲消费者 的需要。
4/12/2015
QUESTIONS
Q1:宝洁公司为什么要细分为这么 多不同的类型呢？
为了满足不同消费者的不同需求。有
效的开拓新市场，扩大市场占有率。 有利于扬长避短，最大限度地提高经 济效益。
Thank you!
19
• 宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位 于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有 三重天：从基本的清洁功能型到中层的时 尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是 宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广 告的产品定位策略来实现的。宝洁广告的 品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信 的品牌精神定位，沙宣主导时尚。
潘婷
丝质顺滑系列
弹系列
价格分布表
750ml 潘婷莹彩修护洗发露 潘婷乳液修复洗发露 54.6 41.9 400ml 35.8 33.9 200ml 19.5 19.5
潘婷强韧养发洗发露 潘婷丝质顺滑洗发露
潘婷乌黑莹亮洗发露
4/12/2015
58.3 41.9
39.0
按人文变量细分市场
•年龄： 宝洁广告画面多 选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张 德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群 体, 其高份额的市场占有 率充分证明了定位的正确 性。沙宣主要针对讲究个 性的年轻时尚白领一族。
沙萱——专业美发
• 从1954年，第一间沙宣发 廊在伦敦诞生。60年来， 沙宣一直引领着时尚美发 的潮流，并成为前卫和风 尚的魅惑化身。同时为消 费者提供出色的全系列头 发护理产品和造型产品。 1997年，沙宣品牌正式登 陆中国，将无穷无尽的创 意从伦敦，从巴黎，从纽 约带到中国。位于上海的 沙宣美发学院更是我们立 足中国的先锋基地
4/12/2015
按心理变量细分市场
按心理变量细分市场是指根据消费者所处的 社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理 因素细分市场。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾 客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满 足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点 并使其成为企业成功的秘诀之一。
生活方式
•人们追求的方式有所不同， 有的追求典雅恬静、有的追 求时尚新颖、有的崇尚简约 等等。 •保洁公司利用人们对生活的 追求不同分别设计出不同性 质的产品。 例如：面对广大家庭主妇 型消费者，宝洁公司推出了 桶装洗发水、沐浴露，适合 于家庭用。而对于大学生群 体或者经常外出的人们，保 洁公司同时也推出了易携带 的洗护二合一产品。
宝洁公司
high quality of life
宝洁公司
• 宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也 是目前全球最大的日用品公司之一。总部 位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润第14大公司。他 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
4/12/2015
按行为变量细分市场
行为细分是根据消费者对一件产品了解 程度、态度、使用情况或反映，将他们 划分成不同的群体。 消费行为的变量很多，包括消费者进入 市场的程度、购买或使用某种产品的时 机、消费者的数量规模、对品牌或商店 的忠诚程度等。
干性发质群体 顾客 中性发质群体 油性发质群体
舒肤佳沐浴露价位表
1L 舒肤佳金银花 菊花天然爽洁 沐浴露 舒肤佳经典净 护纯白清香沐 浴露 舒肤佳经典净 护柠檬清新沐 浴露 舒肤佳活力运 动劲醒焕活沐 浴露 39.90 720ml 32.90 400ml 19.90 200ml 11.90
39.90
32.90
19.90
11.90
1.5L/38.00 1L/35.80