碧桂园房地产营销模式3碧桂园的营销组合分析3.1 4P策略3.1.1产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么产品和服务满足消费者的需求，是市场营销组合策略的基础。

从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。

碧桂园提供多样化商用住宅，无论属于什么方面的顾客，都可以在碧桂园中寻觅到属于自己的产品。

碧桂园的所开发产品品类齐全，不仅拥有洋房，还有联体别墅，独立别墅甚至超豪华别墅；而完善的配套设施有免费图书馆、向公众开放的钓鱼场乃至到大型高尔夫球场，还有儿童公园到夕阳红老人会所等等。

丰富多样的产品、精致高档的装修、多样化的娱乐设施，满足了多数年龄、多种消费能力、多种兴趣的顾客的不同需求。

（1）善于产品创新1999年，当直接售卖毛坯房产品还占据着绝大部分房地产市场销售的时候，广州碧桂园就创新开发了附带高档装修的、全部能售卖现楼的花园洋房，更吸引人的是，小区完善的配套设施、园林绿化也能同时交给客户使用，在30天内3000套洋房别墅全部售罄。

2000年，华南碧桂园推出新的产品，全新带豪华装修别墅发售，到2002年为止，有接近3000户入住华南碧桂园，超过一万人口入主，一举变成当时华南板块的高级生活楼盘中的超大型楼盘。

2002年，通过对洋房和别墅产品进行了详细分类后，凤凰城设定了多档尊贵的室内装修规格，室内装修设计充分关注到产品的实用性及性价比的同时，大大突出设计师的独特个性。

凤凰城开卖不到8个月时间就获得了广州地区房地产的销售冠军以及全国地区房地产销售第二名的优秀成绩。

2004年，凤凰城又创新开发出独特的租赁小区，一个有300套单位、目标客户是外国客户的――凤凰岛。

根据外国客户不同的居住和生活习惯，凤凰岛上的建筑、装修、园林等全部特别设计，这是凤凰城大力打开租赁市场、把产品推向国际的重要突破。

2005年，凤凰城制定出高标准的私家花园的园林园艺交楼规格，利用不同产品和多种地形地貌的变化规律，建造出近1000款各异的个性化产品。

2005年，假日半岛项目再次开发出全面的创新模式，第一个楼盘开展大范围“全现楼”的销售模式，在让客户避免悠长等待收12楼时间的同时，还设计了多种规格的家电装修配套，让广大客户期盼的“收楼即入住”的梦想成为现实，大家都称之为“完美交楼”的标准。

假日半岛项目开卖7天时间里面，来自珠三角甚至港澳台的客户纷纷来看房，看房人数接近10万人次，第一期开发的800套洋房、别墅基本卖完。

碧桂园产品长期热销归功于碧桂园对产品的不断创新。

（2）快速完善的产品配套从一开始配套先行的“五星级学校+会所”模式领先与中国房地产市场，发展到“五星级学校+五星级酒店+高尔夫+主题公园+五星级服务”等城市化运作的跨越性探索，在近20年间碧桂园对自身项目的配套建设的创新从未间断。

碧桂园通过对产品配套的不断总结创新，打造了许许多多备受推怂的人居新城市。

1992年，碧桂园第一个开发的项目顺德碧桂园，在全国房地产界率先打出“教育地产”的崭新概念，开始了“配套先行、教育先行”的全新尝试，成功地和北京景山学校合办成广东碧桂园学校，以名校为依托，通过教育带动房地产，并组建五星级会所、俱乐部等高级楼盘配套场所，开辟一片“教育地产”的新天空。

1994年，碧桂园首次将五星级服务引入到社区经营和物业管理之中，得到业主的好评。

2002年，凤凰城提出了“别墅城市”的新概念，不仅仅突破了旧有的社区概念，拥有划时代的规划、建设和配套，还让中国房地产开发从简单的单体楼到大型综合社区一下子提升到人居新城市的高度。

将小区文化向外延伸，社区商业向外扩张等创新的凤凰城项目配套模式，被称为对碧桂园旧有模式的“划时代的新尝试”。

2003年，广州凤凰城酒店开业，这是广州首家以“白金五星级”规格打造的酒店。

广州凤凰城酒店、超省一级标准的凤凰城中英文学校、带有浓厚本地文化风情的荔枝文化村等等，都是碧桂园对其五星级配套模式创新与发展的最好成果。

2005年，碧桂园推出假日半岛项目，坐拥8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉、五星级标准酒店、27洞湖景全灯光国际标准高尔夫球场、国家4A “故乡里”主题公园、夏威夷风情商业广场、大型滨水公园、超市、交通中心、假日半岛学校等多项城市超级配套，被誉为“广州地区最值得关注的楼盘”“、最具投资价值项目”、“广州十大明星楼盘”。

配套先行并不难，但难的是能否快速实现高档次的配套。

碧桂园所有的项目配套均在一年内快速实现交付，并且不断丰富。

例如，2006年国庆开盘的碧桂园长沙威尼斯城在开盘不到一年时间，项目的各项高档配套就正式投入使用：白金五星级标准长沙威尼斯酒店开业，威尼斯中英文学校正式开学招生，风情城市商业广场交付招商。

碧桂园的配套不但强调“先行”，还给业主提供一个“完全化”的享受方案，同时配套本身已经超越“社区”限制，成为所在区域的生活、商务、休闲、娱乐的中心，不仅带动物业的升值，而且推动区域经济的发展。

例如，碧桂园凤凰城已经成为增城市新塘地区重要的生活、商务、休闲、娱乐的中心，为当地创造了大量的就业岗位。

133.1.2价格策略碧桂园定位就是“价廉物美的房屋工厂”，碧桂园长期努力将其产品通过低价销售给更多消费者，将消费者拥有“五星级的家”的梦想变为现实。

碧桂园的价格策略就是把价格定位在消费者的心理能承受的价格底线以下，给消费者提供价廉物美的产品和超值优异的服务，兑现“给您一个五星级的家”的承诺。

碧桂园产品定位重点目标是主体市场，他们有能力买房，但不算有钱人；他们重视产品价格，对设计、个性要求不高，寻求高性价比的产品。

碧桂园的产品很好的符合了主体市场的需求，想不畅销都难。

（1）低价策略在消费者眼里，碧桂园是“物美价廉”的代名词；在竞争对手眼里，碧桂园则意味着善于在区域市场铸就价格洼地，产品价格具有明显优势（表3-2）。

在过去的10年中，碧桂园不断扩张，较高的“性价比”使其在进入新的区域房地产市场时能迅速占得一席之地。

[33] 1999年，碧桂园在番禺洛溪开发的广州碧桂园开盘，低于3000元/平方米的超低价格上市，狠狠地打中了同是番禺洛溪附近的丽江花园均价6000元/平方米的“软肋”，很快与当时大型小区丽江花园、祈福新村形成三足鼎立的局面。

2005年，珠三角房价飞涨，华南板块洋房均价接近6500元/平方米，令广大消费者惊喜的是，于同一板块内的华南碧桂园山语洋房组团一次性推出600套带装修，均价3500元/平方米的超值产品，在市场上引起了极大的反响。

2002年，碧桂园低价策略在凤凰城项目上运用得在酣畅淋漓：382平米的别墅只卖88万，联排别墅只卖50万元，优雅洋房均价2800元。

2005年，碧桂园推出“平（便宜）过自己起屋”的假日半岛，有效地向市场传递出公司的低价策略，导致消费者争先恐后抢购。

2009年，主打南京市场度假项目的碧桂园如山湖城以“像买白菜一样买别墅”震撼新市场。

2010年碧桂园共有13个全新项目开工，新合同销售额约61亿元，公司的产品定价策略得到消费者的广泛认同。

例如，2010年春节，增城碧桂园豪园开盘，不到三天时间售出接近500套，认购金额达到5.6亿元，截至年底该项目累计合同销售金额约16亿元；天津碧桂园于2010年7月开盘，受到市场的热捧，销售势头强劲，截至年底累计实现合同销售额11亿元。

求。

例如，占地1.2万亩的凤凰城项目距离广州天河中心区只要20分钟车程，经过8年的开发，该项目已经成为增城新塘地区经济文化中心。

碧桂园善于纵向一体化运作项目，公司涵盖了设计、规划、建筑施工、装饰、物业管理等一系列服务单位。

碧桂园在城郊的每个目标地块均是获取土地使用权证后一次性规划报建，通过采取产业化的经营方式，在较短时间内将较大规模的土地转化为可居住的住宅产品。

规模开发使碧桂园产品成本控制得非常好，为其低价策略的实施夯实基础，也为公司创造丰厚的利润（表3-4）。

织和策划人员；②公司拥有足够的熟悉市场供求变化、消费者心理变化、业务熟练的销售人员；③公司拥有能够根据销售变化调整广告创意、进行媒体整合的专业人员；④公司拥有能够根据营销战略，实施相应公关促销活动或根据销售变化实施销售控制的人员；⑤公司具备了短时期内建立起一个客户网络的能力；⑥公司以房地产开发为主营业务，成立了销售部门，并参与项目的开发、策划和销售；⑦公司具备快速开发、快速销售、快速回笼资金的能力。

碧桂园采取自营销售的方式实现房地产项目的销售，公司在每个楼盘都设有大型销售中心，场所富丽堂皇，集销售、服务、娱乐等功能于一身，有利于积聚人气。

例如，假日半岛项目销售中心和五星级的假日半岛酒店融为一体，集楼盘销售、酒店服务、娱乐于一体。

碧桂园运用快速销售策略，以保证其下产品迅速销售，加快项目资金滚动速度，碧桂园各个项目都在取得预售证后第一时间将所有产品都投放到市场上，没有通过囤积产品来得到超额利润，只赚取合理的利润，在业界取得良好的口碑。

通过自营销售，碧桂园打造了一支业务精良、敬业的销售队伍；通过快速销售，碧桂园在行业竞争中脱颖而出。

2006年12月，公司获国家统计局固定资产投资统计司、中国行业企业信息发布中心颁发“中国房地产企业综合实力第二名”、“销售面积第一名”、“主营业务收入第一名”、“完成投资额第二名”。

2008年11月，公司获国家统计局固定资产投资统计司、中国行业企业信息发布中心颁发“2007-2008年度中国房地产企业竣工面积第一名、中国房地产销售面积第一名和中国房地产经营（主营业务）总收入第一。

3.1.4促销策略促销就是营销者为了说服或吸引客户购买产品，达到稳定和增加销售量从而取得利润的目的，向客户发出与本企业及产品相关的各种信息。

促销是一种沟通行为，即营销者为了影响客户购买态度以及行为，传递引发购买行为的多种信息，同时把信息发到单个甚至更多的目标。

现阶段比较常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系和营业推广等。

（1）广告促销广告是房地产企业用来直接向目标对象传递信息的最主要的促销方式，以刺激目标对象产生需求。

碧桂园通过大量的促销广告实现房产项目快速销售。

①电视广告。

碧桂园每到一个区域开展新项目，就选择在当地最有影响力的17电视台投放广告。

例如，针对广东消费者有收看香港电视台的习惯，碧桂园推销广东区域项目时就重点在翡翠台和亚洲电视台投放广告。

②报纸广告。

碧桂园主要选择项目所在区域发行量大的报纸或刊物集中投放广告。

例如，在江门五邑碧桂园、鹤山碧桂园、台山碧桂园等项目上市之际，碧桂园选择了江门日报、鹤山日报、台山日报等报纸集中投放广告，针对性非常强。

③车体广告。

碧桂园所有的项目都配备了楼巴，公司充分利用楼巴作车体广告。

此外，公司还利用人流量非常大的地铁、高铁、车站打广告。