00641 中外广告史一、课程性质及其设置目的与要求（一）课程性质和特点本课程以中国广告发展史与世界广告发展史为研究对象，按照历史发展阶段论述中外广告事业在不同历史发展阶段下的发展与演变，以便为当代广告事业提供借鉴。

（二）本课程的基本要求本课程要求学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解美英日等西方代表性国家和地区广告事业发展的概况，总结中外广告事业发展的历史经验和规律，从而服务于当下的中国广告实践。

（三）本课程与相关课程的联系本课程与广告理论和广告实务等课程共同构成广告学科的完整知识系统，本课程是完整的广告学科重要的组成部分。

二、课程内容与考核目标绪论（一）课程内容本章简要介绍了广告的内涵、广告的起源和演进历史以及广告发展史的研究对象、研究方法和广告发展史要解决的基本问题。

（二）学习要求要求了解广告的内涵演变、广告活动的起源和演进历史概况，并进一步了解广告史的研究对象、广告史的研究方法以及广告史研究中需要解决的基本问题。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：广告的内涵；广告的基本特征；广告的功能；人类广告活动的发展阶段划分。

2、掌握：广告发展史的研究对象；广告发展史的研究方法。

3、熟练掌握：原始广告、近代广告、现代广告发展阶段的广告发展概况；广告发展史中的基本问题。

第一章中国古代广告史（一）课程内容本章介绍了中国古代社会各个发展阶段的广告发展概况，并将中国古代广告史分为先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等四个历史时期，分别介绍了各个历史时期中国广告的特点，尤其是广告形式的变化。

（二）学习要求要求了解先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等不同历史阶段社会发展背景、广告形式特点、广告媒体特点。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：不同历史时期不同的社会背景对广告发展的影响；原始社会时期社会广告和经济广告的萌芽；奴隶社会时期商业广告的初步发展；秦汉、魏晋南北朝时期的广告特点。

2、掌握：汉代广告形式；隋唐时期广告形式；宋元时期广告形式；明清时期广告形式。

3、熟练掌握：有代表性意义的中国古代广告形式，如口头广告、旗帜广告、招牌广告，等等；各种广告形式的历史变迁。

第二章中国近现代广告史（一）课程内容本章介绍了从鸦片战争到新中国建国以前的晚清时期、民国初期、抗日战争以后等各个历史时期的近代中国广告在内容、形式、行业发展和广告事业管理等方面的概况，说明了这一时期既是中国社会急遽变化的时期，也是中国广告从古代广告向现代广告过渡的时期。

（二）学习要求本章应了解近代中国社会性质发生了巨大变化，西方近代广告手段对中国广告开始产生影响，各种近代广告手段开始在中国出现，同时，传统广告形式、广告媒体依然存在。

本章应比较各个不同历史时期中国广告活动和广告事业发展的不同特点，并关注近代广告向现代广告时期转变的过渡性特征。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：晚清时期、民国初期、抗日战争以后等各个历史时期中国社会的不同特点及其对广告业的影响。

2、掌握：晚清时期、民国时期、抗日战争以后等各个历史时期中国广告活动和广告内容的不同特点。

3、熟练掌握：晚清时期、民国时期、抗日战争以后等各个历史时期中国广告媒体的不同特点；各个历史时期广告媒体的比较；近代广告管理与广告行业发展特点。

第三章新中国广告事业（一）课程内容本章介绍了1949年新中国建国以后的中国现当代广告业的发展状况，并将新中国的广告事业划分为1949年至1976年、1978年十一届三中全会以后的改革开放时期等两个历史阶段。

（二）学习要求要求深刻理解建国以来我国政治、政策变化、经济发展水平对广告业发展的正反两方面影响，尤其应掌握新时期我国广告业的各方面发展的相关史实，了解广告业为社会创造的巨大的经济效益和社会效益。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：新中国建立以后到文革结束以前广告业的曲折发展道路及其社会历史原因；国家政治、政策对广告业发展的阻碍作用或推动作用。

2、掌握：新中国建立至1976年以前各个历史阶段国家出台的相关广告管理政策以及这一时期广告媒体的特点；改革开放以后各个历史阶段广告内容、广告公司等发展状况；全球化对中国广告业的影响。

3、熟练掌握：改革开放以后各个历史阶段的广告政策、广告媒体、广告代理制发展、广告管理法规、广告教育和广告研究的发展。

第四章台港澳地区的广告发展史（一）课程内容本章介绍了我国台湾、香港、澳门等地区不同历史时期广告发展的特点，介绍了三地广告媒体、广告公司发展状况以及三地相关广告管理法规和特点。

（二）学习要求要求了解台湾、香港、澳门作为中国的一部分，其经济、社会制度与大陆不同，其广告业的发展也各具特色。

要求了解三地的广告媒体和广告公司发展状况、广告管理法规和管理特点。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：台湾、香港、澳门三地的历史发展特点和经济发展特点；经济全球化对台湾、香港、澳门三地广告业的影响；三地广告业与大陆的交流状况。

2、掌握：台湾、香港、澳门三地广告业发展特点；台湾、香港、澳门三地广告公司发展状况；台湾、香港、澳门三地广告教育与研究的发展。

3、熟练掌握：台湾、香港、澳门三地广告媒体发展特点；台湾、香港、澳门三地广告管理的相关法规和管理特点。

第五章西方古代广告史（一）课程内容本章从古代广告的起源与产生入手，简要介绍了世界广告在其古代时期的发展特点，介绍了古代广告活动的面貌和古代广告的形式和内容特点。

（二）学习要求要求从广告活动的起源和初步发展了解社会生产力的发展和科技进步对广告业的推动作用，从而理解广告业与社会发展的互动关系以及西方现代广告业发展的历史基础。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：人类广告活动的起源；古希腊罗马时期西方广告活动的发展特点以及广告的内容特点。

2、掌握：西方古代各个时期的广告形式特点。

3、熟练掌握：西方古代各个历史时期广告的媒体特点以及广告管理特点。

第六章西方近代广告史（一）课程内容本章介绍了从15世纪下半叶开始到20世纪初西方近代广告产生、发展以及向现代广告业过渡时期广告业的发展概况，社会经济发展、广告政策对广告发展的推动作用或阻碍作用，以及传播技术进步对广告业的深刻影响。

（二）学习要求要求了解近代广告的产生、发展以及向现代广告过渡时期广告发展的不同分期和各时期的不同特点，了解经济发展水平对广告业的影响以及传播技术的进步对广告业的推动作用；了解世界近代广告发展过程中的重要史实以及世界广告中心由英国转移到美国的过程和原因。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：社会政治经济因素对广告发展产生的深刻影响；世界广告中心的转移及其原因；大众媒介产生以前各种近代广告媒体形式；近代广告各个时期广告表现的特点。

2、掌握：作为近代广告标志的印刷广告的产生和发展过程；近代报纸的产生和便士报的产生和发展；广告观念的变化和广播等广告新技术的运用；现代广告管理的萌芽；广告教育和广告研究的产生和发展。

3、熟练掌握：报纸广告的产生和发展；广告代理业的萌芽以及广告代理业在美国的最初发展；现代广告管理和行业自律的早期特点；现代广告表现手法在美国的出现；品牌广告的萌芽。

第七章美国现代广告（一）课程内容本章介绍了美国广告业从20世纪20年代至20世纪50年代的发展历程，美国现代广告在20世纪上半叶各个历史阶段发展的不同特点及其社会历史背景、广告业与社会的互动、美国现代广告的形式与内容特点等。

（二）学习要求要求了解20世纪上半叶美国现代广告业发展的社会背景、社会政治、经济因素对美国现代广告的深刻影响；掌握不同历史时期广告媒体、广告观念、广告表现手法的变化以及广告研究和广告理论的发展特征。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：20世纪20年代、大萧条时期、第二次世界大战以及二战后的经济复苏对美国现代广告业的影响；现代广告对现代生活方式的影响。

2、掌握：20世纪上半叶各个历史阶段社会消费观念的变化、各种广告媒体的发展，尤其是广播和电视作为广告媒体的出现和普及；不同历史阶段广告风格的变化。

3、熟练掌握：20世纪上半叶各个历史阶段广告表现手法、广告观念的变迁；广告研究状况；四位广告大师的广告思想。

第八章美国当代广告（一）课程内容本章介绍了美国广告业从20世纪60年代至20世纪90年代的发展历程，美国当代广告在20世纪下半叶各个历史阶段发展的不同特点及其社会历史背景、广告业与社会的互动、当代广告事业的特点、美国当代广告的形式与内容特点、广告观念的变化以及定位理论、整合营销传播理论等当代广告理论的产生和影响。

（二）学习要求要求了解20世纪下半叶美国当代广告业发展的社会背景以及社会政治、经济因素对美国现代广告的深刻影响；掌握不同历史阶段广告媒体、广告观念、广告风格、广告公司、广告管理的变化以及广告研究和广告理论的特征。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：美国当代广告业发展的社会背景以及社会政治、经济因素对美国当代广告的深刻影响；六七十年代创意革命中的经典广告案例；广告与社会文化的互动关系。

2、掌握：作为广告媒体的美国大众媒介特征；广告形式的拓展；当代美国广告在广告内容方面的拓展；当代美国广告风格。

3、熟练掌握：定位理论的产生和基本观点；整合营销理论的产生和基本观点；品牌全球化趋势与广告策略的变化；当代美国广告公司特点；当代美国广告媒体特点；当代美国广告管理特征。

第九章其他西方国家广告（一）课程内容本章简要介绍了广告业较为发达的日本、英国、德国、法国等西方国家的广告发展概况，介绍了上述国家在广告媒体、广告代理制、广告公司、广告管理等方面的实践。

（二）学习要求要求了解日本、英国、德国、法国等国广告发展的背景和历史进程，了解上述国家在广告媒体、广告代理制、广告公司、广告管理等方面的实践特点。

（三）考核知识点和考核要求1、领会：日本、英国、德国、法国等国广告发展的社会背景；日本早期广告业的产生和发展。

2、掌握：日本、英国、德国、法国等国广告代理业的发展特征；日本、英国、德国、法国等国广告管理的特征。

3、熟练掌握：日本、英国、德国、法国等国广告媒体的发展特色。

三、有关说明和实施要求（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“熟练掌握”等三个能力层次的要求，它们的含义是：1、领会：要求应考者能够记忆规定的有关知识点的主要内容，并能够林归和理解规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能根据考核的不同要求，作出正确的解释、说明和阐述。

2、掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解和记忆相关内容的原理、方法步骤等。

3、熟练掌握：要求应考者必须掌握的课程中的核心内容和重要知识点。

（二）自学教材本课程使用教材为：《中外广告发展史》，夏文蓉主编，南京大学出版社，2009年。