雅芳中国的渠道发展及整合之路摘要：雅芳，这家有着100多年的化妆品公司，是现代直销业的“鼻祖”，但在进入中国市场后却一度不得不放弃其引以为傲的直销模式，转而进行专卖店、专柜等传统化妆品营销渠道的建设。

在获得中国首张直销牌照后，雅芳中国又将其重心转移到直销渠道。

本文介绍了在这两次转型过程中，雅芳中国是如何建设营销渠道、整合渠道系统的，分析了其面临的问题，并探索其渠道整合策略。

关键词：雅芳中国渠道整合渠道冲突雅芳作为化妆品零售业巨头之一，全美最大的500家企业之一，目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。

现有产品2万余种，涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。

雅芳是作为直销企业进入中国市场，但面对着中国市场的政策变化，不得不进行了两次转型。

一、雅芳中国的渠道发展历史雅芳于1990年进入中国，开始了在中国的直销业务。

1998年4月23日中国政府禁止传销，所有相关企业停止营业。

1998年6月15日，原以直销为主的雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发零售方式销售产品。

同年9月，又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。

1998年9月，雅芳第一个专柜落户东莞；1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立；2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。

2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。

这是中国雅芳全力开拓多元化购物渠道、全面建设销售终端网点的新突破，也是雅芳实行服务营销战略，创新销售模式的全新力作。

店内设有产品展示区、产品试用区、智能电脑彩妆设计及测试区、资讯区、售后服务区等。

“雅芳概念店”则能通过美容设计(雅芳彩妆虚拟沙龙)、美容检测(肌肤检测管理系统)、美容档案库建立(雅芳彩妆虚拟沙龙、肌肤检测管理系统)、美容咨询(专业美容师)、美容资讯(时尚杂志、互联网、专业美容师、潮流文化氛围等)、美容护理(售后服务)等，来重新整合客户的需求，为顾客提供一站式的美容需求解决方案。

概念店的意义在于由概念店作出示范，在追求顾客满意最大化的同时，雅芳顺利实现其目标：吸引投资者加盟。

2005年雅芳获得中国第一张直销牌照，开始了从专卖店、专柜渠道向与直销渠道融合的探索，试图建立“专卖店+专柜+直销员”的核心渠道。

从2006年开始，雅芳推动专卖店向收费美容的服务网点转型，并且全力宣传直销模式和招募直销员。

之后两年，雅芳在中国每年增加的专卖店数量下降了90%，而雅芳认证的直销员则攀升到66万。

二、雅芳中国现有的渠道系统构成雅芳中国在转型过程中进行过多种渠道的尝试。

专卖店的展示和服务优势明显，因此得到快速发展，而零售店的管理和运作经一段时间被证明基本不适应也不符合雅芳的产品特点和促销策略，部分地区还出现了假货，因此雅芳从2000年起逐步撤出普通超市和零售店渠道。

经过20多年的发展，经过几番淘汰和发展，雅芳在中国现有的渠道有：1.核心渠道渠道一：专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。

占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。

到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。

雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。

如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。

如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。

渠道二：专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。

雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。

如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。

你也可以免费咨询美容知识。

如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。

也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。

雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店，占雅芳整体销售额的75%。

雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。

渠道三：直销员雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。

雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。

但需除开：列入国家公务员管理的工作人员;现役军人;法律、法规规定不得兼职经销的其他人员。

如果你符合雅芳直销员的条件，又想成为一名雅芳直销员，你就可以带上你的身份证去找雅芳当地分公司。

雅芳分公司的工作人员会详细的和你谈直销员的注意事项，工作范畴和待遇问题。

2.其他辅助渠道（1）互联网销售随着互联网的发展，互联网用户不断飙升。

这是一个深不可测的巨大市场，雅芳并没有忽视。

早在2000年，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，为顾客提供了新的购物渠道选择。

雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员管理”实现了电子化和网络化。

雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。

（2）忠诚客户俱乐部市场永远是无限的，仅会开拓不会留守，是市场的大忌。

雅芳在不断扩大自己用户群的时候，也想方设法的留住消费者，除了在产品质量上，产品更新上下工夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。

2001年雅芳忠诚客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国74个大中城市，会员人数达到10万余人。

俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊《L et’s AE’s Talk》，赠给精美的会员生日贺礼，并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有很大的促进作用。

三、雅芳的渠道整合策略1.整合营销渠道内涵及类型整合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础，以信息技术作为支撑，以改善渠道结构和渠道成员关系为手段，形成少环节、高效率、统一完整的营销渠道网络系统的指导思想和方法。

营销渠道整合，其核心就是用系统的，集成的观念指导营销渠道的建设，通过渠道各种资源要素之间的创造性互补与交融，来提升渠道的市场快速渗透力和竞争强度，从而促进营销活动的有效性、协调性和持续性。

营销渠道整合有两种基本类型：营销渠道间整合和营销渠道内整合。

营销渠道间整合就是构建营销渠道系统，使系统中每一营销渠道独立地承担其各自的功能，各自独立形成一销售通道实现产品销售和服务，以提高市场覆盖率和增加产品销量。

营销渠道内整合是指利用各种技术和手段来提高某一营销渠道的销售或服务功能，以完成其营销任务。

2.雅芳获得直销牌照前后的渠道整合策略获得直销牌照前的整合策略：（1）对不同渠道提供不同的产品线或品牌产品或服务。

专柜渠道主推中高价位产品，不卖低价位产品；在专柜渠道推出Up2U品牌，超市渠道推出草本家族品牌。

（2）设立不同等级和佣金以缓解经济效益对渠道成员的影响。

如雅芳对店销员、专卖店和区域经销商设立不同的条件和佣金。

（3）利用自己的地位，对严重违规的经销商采取第一次警告加罚款，第二次终止经营权的强硬措施。

获得直销牌照之后的整合策略：（1）渠道间整合。

逐步将一些专卖店改为直销服务网点，专卖店需要承担的一系列直销服务：咨询服务，产品展示，退换货、代收货、储货、发货服务，向直销员沟通促销信息，组织直销员参加产品促销活动，产品质量投诉处理等。

（2）渠道内整合。

巨大的直销员团队需要激发更高的活跃率。

目前，雅芳中国推行的新直销模式以单层次计酬，报酬不超过30%。

而许多人愿意成为雅芳直销员的原因是，让自己和亲朋好友在买产品时获得折扣，除此之外，他们没有更多动力去开发更多的订单。

为了激发直销员销售动力，雅芳的策略是：①发现最精干的销售人员队伍，为这些人员提供更好的管理培训，提供全面的业务支持。

②从2007年7月开始，推出对直销员100%复查机制，对雅芳在中国各地的每个注册直销员进行个人情况回访，进行严格复核。

根据目前的情况，复核的淘汰率是20%左右。

③通过技术优化直销模式，其核心是通过供应链变革，让雅芳的直销员可以在更短的时间内拿到订货，送给顾客。

2008年7月，雅芳公司推出手机订单业务，使其直销员仅通过手机就可以下订单、付款，从而快捷地领取产品。

四、雅芳营销渠道冲突现今, 随着企业细分市场和可使用营销渠道的不断增加,企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或更多的细分市场。

通过使用多种渠道, 进行营销渠道整合,企业可以增加市场覆盖面, 更好地满足顾客需求, 降低渠道成本, 增大产品销售量。

然而, 多种营销渠道的使用, 不可避免地会产生冲突和控制问题。

雅芳取得直销“通行证”后，“店铺+直销”的模式使得渠道冲突更加剧烈。

直销渠道的引入，必然会给经销商的利益遭受损失。

一是店铺的销售人员转变为直销人员会带走大量客户。

二是直销模式需要大量的营销人员才能带来明显的收益，雅芳公司加大对直销渠道的投入，而减少对专卖店的投入。

随着雅芳分阶段直销转型的进行，一些地方的专卖店也转型为服务网点。

而且由于直销员销售产品会给予更大弹性的折扣，顾客更倾向于从直销员手中购买产品，专卖店、柜台可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。

这些都使得经销商遭受不同程度的经济损失，因此也出现了哈尔滨经销商集体退货的风波。

五、解决之道很显然雅芳公司的渠道成员之间敌对情绪和对抗行为已经超过了一定限度，并已对渠道关系与渠道绩效产生了破坏性影响，为了努力将渠道冲突控制在适当的水平上，雅芳公司有必要制定新的渠道管理的战略。

下面就雅芳公司所面临的问题，提出以下几点建议：1.重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权力分配。

首先要进行客户细分，不同客户有不同的购买准则，不同渠道满足各种各样购买准则的能力不同。

消费者购买渠道选择的影响因素有：（1）产品价格。

对价格敏感的消费者倾向于选择能提供低价格的渠道。

（2）渠道的服务水平。

对化妆品顾客来说，有时他们需要的不仅仅是获得产品，更想要得到美容知识、美容咨询、护理等服务。

（3）顾客对渠道的信赖程度。

大商场、专卖店等渠道会对产品质量有保障。

（4）获得产品的便利程度。

有时消费者倾向于选择能方便地购买到产品的销售渠道。