I（interest）创造出潜在客户感兴趣的事物：eBay跟Yahoo!的广告能激发客 户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让 客户感兴趣的事物──增加消费需求，即D（desire）激发潜在客户的欲求。
广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是A （action）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。
传对播立效在果对与商品消及费品者牌采知取识行基础动之之上间，的为关满系足？自
己的需求采取的行为信息。
5、新广告效果模型
五大项目
广告商品
商参与度 商品，低 参与度商
品
媒体评价标准 媒体普及 媒体暴露 广告暴露
学习组合
认知 理解
感觉组合
态度：好 感
意图：品 牌的偏好
ห้องสมุดไป่ตู้
行为组合
试用和采 用
重复型， 耐久型
2、广告效果五阶段AIDMA
消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意 I:Interest （引起兴趣）。 D:Desire（唤起欲望 M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在
宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以 详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对 你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出 其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action
该理论更多的适合高卷入度的商品（价格 高，需要小心做决策）。
网络时代的AISAS
2005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应 网络时代的消费者行为历程。
AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但 在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的 搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最 后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和 其他人进行分享。
第二节 传播效果概述
传播效果是指传播对人的观念，行为等产生的效 果。
积极-消极 直接-间接 潜在-显在 长期-短期
一、传播效果分三个层面
信息认知效果
信息接收效 果
行动效果
大众传播是现代社会信息传递主要途径
80 74.5
70
67.5
60
54.6
50
48.5
40
40.7
30
20
10
0 直辖市
广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。 广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达
成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后 再找。 广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与 执行计划要分开。 广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识 为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非 常实际的期望。 基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态— —认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或 者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。 用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
4、整合广告模式研究
与广告效果相关的信息分为四类
广告信息：认知情绪反应，情报评价，插入型 记忆
商品及品牌信息：以关注名为中心将品牌的知 识进一步系列化，形成对商品和品牌的评价
需求信息：将消费者自身心理状态有关的信息 ，由广告唤起对商品的需求
购买行为信息：消费者自身采取行动的信息，
广告效果研究的理论进程
AIDA
AIDMA
DAGMA 整合广告模式
新广告 效果模型
R
– 日本学者清水公一
– 日本电通过情报技 术研究中心
– 1898 – 1925 – 1961 – 1996 – 1999
1、AIDA模式也称“爱达”公式，
Attention Interestion Desire Action
地级市
县城
48 36.4
农村
直辖市 省城 地级市 县级市 县城 乡镇 农村
有82.3%的深圳市民对深圳的了解是通过大众传播途径
信息接收效果
人们并不会完全接收所有的信息 只接收与自己价值观相近的信息或者自己需要
理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存 在，以及这个产品能为他做什么。
信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购 买这种产品。
行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励 产生购买行为。
DAGMAR模式的原则
DAGMAR达格玛模理论
Define Advertising Goals for Measured Advertising Results
事先设定广告目标，广告会比较容易达到效果。注重信息传播而 非销售最终的变化，广告只是其中很重要的组成部分。测定效果4 个阶段。
知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“ 知名”。
国际推销专家海英兹·姆·戈得 曼(Heinz M Goldmann)总结的 推销模式,是西方推销学中一个 重要的公式
一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例
当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的 是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。
以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了 什么影响。 A（Attention）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发 生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守， 如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧 情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头 每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知 道什么是拍卖网站啰。）
第二讲 广告效果研究概述
了解广告效果研究的历史 掌握传播效果研究的基本方法 传播效果研究的基本方法 运用传播效果理论指导广告效果 研究
广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业！
第一节 广告效果研究的历史进程
广告效果研究有100多年的历史，早期多从心 理学的角度，利用实验心理学的方法研究广告 认知心理问题。