什么是品牌内涵 品牌内涵的特点
1. 2. 3. 品牌内涵的表现 如何塑造品牌内涵 1. 2. 3. 什么是品牌内涵 品牌内涵的特点 1. 2. 3. 品牌内涵的表现 如何塑造品牌内涵 1. 2. 3. 什么是品牌内涵 品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不仅 由你最好的产品定义。也由最坏的产品定义；获奖的广告或是糟糕透 顶、侥幸过关的广告都定义着品牌；最优秀的雇员的成就，抑或是最 差雇员闯的祸定义着品牌；服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品 牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海
量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一 个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把 货币投向该品牌的。 (二)美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社 会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美 誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津 乐道而乐于投资。 (三)市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖 率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品 牌在全部同类商品销量中所占的比重。 (四)信誉价值 品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争 力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价 值，但它可以为交易价值的实现提供一个社会认识和接受的基础， 从而有助于交易价值的实现。 如何塑造品牌内涵 1.内涵的确立 这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场 信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状 况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内 涵。 在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我觉得是尽量“避免跟 风原则”，道理前面已说过：改变消费者的心智非常困难。想当 初“VOLVO”（沃尔沃）也曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象， 但她改变不了消费者对其“安全性”的认识，辛亏当时“VOLVO”的 高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的，客户的需求也 多种多样，如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。 国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市 场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是通过细分市 场，间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都 不是很强势，也没有被广大消费者认可。 2.内涵的传播 一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时 间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制
品牌内涵 品牌内涵(Brand Connotation) 关于品牌的内涵有很多种说法，在《兰 登书屋英语词典》(Random House En—glish Dictionary)中是如此定 义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产 品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于 商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；(非正 式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物， 即是一种产品、服务或商标。很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知 上，但品牌的内涵不只这些。 目录
中。品牌就成了心理学概念。 品牌内涵的特点 1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的 很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念 有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈 哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百 事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎 样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。 其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、 说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业 当然也适用。 2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品 牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情 况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知 去消费。 日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志） 品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好口碑，而国内奔驰车在品 质问题上也有过负面报道，但在消费者心中，豪华车还是属于“奔 驰”及“宝马”，正如电影《大腕》里疯子大亨所说：“业主个个开 奔驰宝马，你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”。可见， 一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情 况，还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的 定位去导入不一样的内涵。 3.品牌内涵代表品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久 竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应该通过品牌的内涵去铸 造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定 位，赋予品牌独特的内涵。 “飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵，现在换成了“柔 滑”，但要怎样才被公众接受？广告也许解决不了问题；而“飘 影”现在则向公众传导“自信”，消费者会接受吗？ 品牌内涵的表现 (一)知名度 知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度， 或者说是 这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡
定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给 人不一样的的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情 况做出合理安排。切不可一味依*广告。 射虎网： 在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的 一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统 一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金在大做广告， 却在产品 的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影 响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜 成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新滞 后，研发不足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不 少，“秦池”应该算一个吧。还有如“三株”，当其在中央电视台喊 出“三株口服液，祝您身体健康”时，却有报道出来说有喝三株口服 液的人出了人命。 企业因为盈利而生存，产品为了获得更多市场份额而需要品牌， 品牌因为获得公众认可而产生价值，要怎样的品牌才会获得公众认可 呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。因 此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众 根据什么决定呢？根据他在消费时获得的利益，反映在产品性能、包 装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口 号。 3.内涵的维护与创新 社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特 别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断 关注并满足客户需求，才能保持的发展。 品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织 活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原 有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时 还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小 时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内彩电大王“长 虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场，最近，其新掌门人赵 勇提出“战略转型”，以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供 商”为目标的“数字长虹”新形象，以实现其“实现从传统彩电制造 商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”