经验法
使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感
观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。
思辨法
直觉法和推理法的综合。
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科学方法



科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉 、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有 系统的、严格的研究程序。 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解 那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲 也是非常重要的和必需的。 科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了 被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排 除不可靠性和不可信的问题。
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归纳与演绎结合的实例
（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）
（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。 （假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额 不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）
广告费用支出 人均消费 量 因变量
自变量
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变量的分类

调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自 变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者 说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之 间的关系发生改变。如：
广告费用支出
销售额
因变量 销售区 域经济 水平 调节变量
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自变量
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视调节变量为自变量时的因果关系图
人 均 消 费 量
广告支出与经济水 平
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引入调节变量时自变量与因变量的因果关 系
人 均 消 费 量 在经济发达地区的关 系
在经济落后地区的关 系
广告费用支出
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理论的构成要素——命题与假设
命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释 可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可 以经检验推断陈述为真或者是假。 假设的形式有描述型和关系型，比如：
第2章 市场营销调研的程 序与过程
了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 掌握界定营销问题的的方法 了解研究设计的定义和分类 撰写市场营销研究计划书
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一、市场营销调研的科学基础
科学研究的性质
科学研究中的逻辑推理 理论的构成要素
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二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未 必都是构念。
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理论的构成要素——定义与变量
定义：辞典型定义与操作性定义
变量：具有不同变项的概念。 比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量 。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可 以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。 变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（ intervening variable）、控制变量（control variable）等 。
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社会科学研究的特点
社会科学研究与自然科学相比，其主要特点
有：
复杂性高、异质性大 更多地受个人因素的影响 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性
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社会科学研究方法体系

科学研究方法体系一般分为三个层次: 研究方法论 研究方法（研究方式）
统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究
（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）
（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）
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归纳 事实1：我们为产品做 了广告，但是销售额 没有增加
为什么？
假设：广告做的很差 演绎：无效的广告 不会增加销售额 事实2：我们重回新发 布一个有效的广告， 销售额会增加
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变量的分类


因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客 满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量 ，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如 说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量） 的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图 2-2）如下：
y a0 ai xi
x
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二、市场营销调研的程序

确定研究的必要性 界定研究的问题 设计调研方案 数据收集方法设计 问卷设计 样本设计 现场调查、收集数据 分析数据、解释结果 沟通研究结果
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确定研究的必要性
并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值

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顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型
文字模型 首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行 评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客 就会光临商店。 图示模型来自知晓数学模型评估
n
偏好
惠顾
i 1 式中 y ——绩效； a0 ，ai ——需要统计估计的模型参数； ——构成选择标准的商店回顾因素。 i
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现场调查、收集数据
为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工
作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在 实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问 员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会 根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了 调查以及调查是否按规定的程序进行。
科学研究的特征



系统性 系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。 客观性 客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所 在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化 的偏见，坚持中立原则。 实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论 可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这 是科学研究的基本特征之一。
研究技术
主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、
数据分析技术等
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科学研究中的逻辑推理
归纳法 演绎法 归纳和演绎的结合

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归纳法

归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般 结论。此结论可以解释观察到的现象。
苹果落地、玫瑰花有刺
注意力不集中的学生倾向于坐后排
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理论的构成要素
概念与构念 定义与变量 命题与假设 理论与模型

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理论的构成要素——概念与构念
概念与构念
（1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意
义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 （2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需 要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概 念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构 念（construct）。

假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。
假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。
假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。
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理论的构成要素——理论与模型
理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可 以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之 上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设 进行检验，没有被推翻就可以应用。 模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮 助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同 的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模 型。

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科学的分类
科学分自然科学和人文社会科学两大类。 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场 上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交 换活动。

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传统的求知方法
权威法
依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解
答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和 可信的。

界定研究的问题
通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具
体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订 管理决策提供有效的信息。
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设计调研方案
设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预
算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要 的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同 书。 调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决 策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底 进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。 调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计 、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。

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研究设计



研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计 划和方案。 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学 研究的客观性和系统性。 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研 究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性 意见以完善研究结果。 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复， 这也体现了科学研究的可重复性的特点。