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走进营销
奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美
一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。 国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么
电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司 推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅 行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登 了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉， 同时表示感谢。
优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可 靠数据，全面反映客观事物；
不足:工作量大，时间长，费用高，甚至可能 因为组织不够周密产生较大的调查失误。
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一、市场营销调研的类型和内容
重点调查
所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位 的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面 调查方式。
特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。
其不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企 业的营销项目产生误导。
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一、市场营销调研的类型和内容 （二）市场营销调研的内容 宏观环境 市场需求 产品销售
竞争对手
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一、市场营销调研的类型和内容
归纳小结
案例一：摸准信息转新品，起死回生 案例二：报刊信息变财富 案例三：肯氏鸡进北京
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学习目标
能力目标
能熟练应用营销调研的程序和方法；
能正确进行调查问卷的设计；
能根据需要写出质量较好的市场营销调查报告
知识目标
了解市场营销调研的类型含义和内容;
掌握市场营销调研的程序和方法;
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一、市场营销调研的类型和内容
所谓市场营销调研，就是指为制定某项 具体的营销决策而对有关市场信息进行系统 地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。 市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起 到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作
出正确判断和决策的作用。
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一、市场营销调研的类型和内容 直接调查
所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方 案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等 途径而获取信息资料的调查。 优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性， 有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。
不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查 的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备 这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不 能发挥应有的作用。
所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体 的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、 整理、分析和判断的过程。按信息收集的规模 分，有普查、重点调查、典型调查、抽样调查； 按信息收集的途径分，有直接调查和间接调查。 营销调研主要包括宏观环境、市场需求、产品 销售、竞争对手等内容。
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一、市场营销调研的类型和内容 间接调查
所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的 各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业 外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），
通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查
结论和建议的调查。 其优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，
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二、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段
市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决 企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体 包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤。 1、初步情况分析 调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分 析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系。 2、确定调研主题 在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进 行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求 意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定 位，即明确此次调研主题。
场营销原理与实训
市场营销原理模块
一、市场营销调研的类型和内容
1、市场营销调研的类型 2、市场营销调研的内容 归纳小结
市 场 营 销 调 研 理 论 目 录
二、市场营销调研的程序
1、调研准备阶段 2、正式调研阶段 3、结果处理阶段 归纳小结
三、市场营销调研的方法
1、抽样调查方法 2、调查问卷设计 3、原始资料的收集方法 归纳小结
其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致 透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。
其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不 具有代表性，则调查结果毫无意义。
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一、市场营销调研的类型和内容 抽样调查
所谓抽样调查，就是在被研 究总体中抽取一定数量的单位， 即样本，根据对样本观察的结果， 推算总体情况的一种调查方式。 目前市场营销调研大多采用这种 方式。
重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位， 或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。 优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的 费用，较快地掌握被调查对象的基本情况； 不足：只能对总体情况作出粗略估调研的类型和内容 典型调查
所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性 的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指 标推断总体的指标。
复习思考题
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实训一、市场营销调研实践
市 场 营 销 调 研 实 训 目 录
实训二、资料分析
分析一：经理捡纸条
分析二：顾客的影子 分析三：半日游逛 分析四：研究垃圾 分析五：皱眉信息 分析六：开设“意见公司” 分析七：巧设餐馆
实训三、市场营销调研面谈演练 实训四、案例分析
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一、市场营销调研的类型和内容
（一）市场营销调研的分类
按信息收集的途径分 普查
重点调查 典型调查 按信息收集的规模分
直接调查
间接调查
抽样调查
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一、市场营销调研的类型和内容
普查
所谓普查，就是对被研究总体中的所有单
位进行的全面调查。