南京大富豪啤酒深度分销手册[[孟孟怡怡昭昭完完成成部部分分]]3 渠道网络覆盖3.1 渠道网络覆盖思路3.1.1 整体运作思路3.1.1.1 结合目前大富豪海虹公司的人力配置和市场状况，在常熟市场，我们对常熟市区和镇办在不同时期采取不同的铺货覆盖策略，实现最大化的市场覆盖率3.1.1.2 在产品开季铺货时期，我们在市区采取密集铺货策略，即通过区域人员对市区终端网点精耕细作，采纳车销方式展开扫街式铺货，力求全面覆盖绝大部分目标终端网点，出现出无处不在的市场成效，力求实现目标终端网点铺货率80％以上3.1.1.3 在产品开季铺货时期，我们在镇办采取巡回铺货策略，即通过区域人员对各个镇办终端网点巡访，采纳车销方式展开扫荡式铺货，即集中日期、集中人员、集中资源按照先后顺序对镇办进行强力铺货，力求实现目标终端网点铺货率60％以上3.1.1.4 在铺货完成产品旺季时期，我们在市区和镇办采取补充式铺货策略，即通过区域人员在日常终端网点巡访过程中，挖掘空白点、新增点、更换品牌点等终端网点，索取意向订单，查漏补缺进行铺货3.1.2 不同终端网点类型覆盖思路3.1.2.1 对中小餐饮店的覆盖，要建立在良好客情关系的基础之上，并采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖3.1.2.2 对中小零店的覆盖，要建立在宣导产品畅销前景的基础之上，并采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖3.1.2.3 对中小商超的覆盖，要建立于适宜的进场谈判条件的基础之上，并采取见机行事策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入3.1.3 铺货覆盖注意事项3.1.3.1 高效实现目标最大化铺货率必须注意以下几个方面：➢ 铺货时刻：一样最好选择在春节过后正月十五开始实施； ➢ 铺货频次: 06年2月～5月可通过先后5次铺货；➢ 铺货政策：选择比平常更大的力度，比如对零售商可实施：大富豪特爽进5送1、大富豪王牌喜 多进5送1、沙家浜绿色风情进10送3、沙家浜红色经典进10送4；➢ 铺货对象: 大富豪特爽、大富豪王牌喜多在市区要紧定位于中小餐饮，在镇办大富豪特爽要餐饮与零店并重，而大富豪王牌喜多只走餐饮，沙家浜绿色风情要紧定位在镇办零店、沙家浜红色经典要紧定位于市区零店；➢适量铺底: 如有专门难现款铺货的优质终端网点，可采取适量铺底来减少铺货阻力，达到较高的铺货率3.1.3.2铺货之前还需要制订严密的铺货整体打算，具体包括以下内容：➢铺货策略：铺货产品、铺货政策、铺货终端形式、铺货成效、竞争对手分析、竞争变化策略；➢铺货目标：零店数量、饭店数量、超市数量；其中A类终端数量、B类终端数量、 C类终端数量；目标覆盖率；3.1.4.1我们要将铺货执行结果列入时期性绩效考核项目，并将考核结果直截了当与业务人员的薪酬收入和经销商的返利挂钩，以确保铺货成效3.1.4.2对业务人员的时期性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化、铺货记录等3.1.4.3对经销商的时期性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化等3.2市区密集铺货操作方法3.2.1.1业务员要对市区所有终端网点进行严格细致的普查，将终端网点类型、数量、是否合作、经营啤酒品牌、竞品月平均销量等相关信息进行记录整理，对目标终端网点建立资料卡3.2.1.2终端网点资料卡需要纳入动态治理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性3.2.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.2.1.4终端网点资料卡：3.2.1第二步区域划分3.2.2.1办事处主任依照现有经销商的经销区域界定，需要将常熟城区可划分为：北城区、东城区、招商城、老城区、郊区等3.2.2.2 每个片区包容的终端网点数量应该悬殊不是专门大，以便于在后期铺货、巡访等工作中，业务人员的工作量相仿3.2.2.3 然后进行重要性先后排序，要紧目的在于下面铺货工作的时刻顺序安排3.2.2 第三步 人员组织3.2.3.1 办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组 3.2.3.2 铺货执行小组一样至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人 3.2.3.3 铺货执行小组架构如下：3.2.3.4在一些情形下，司机可由其他人员兼任3.2.3 铺货打算3.2.4.1 办事处主任依照片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货打算3.2.4.2 铺货实施打算，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP 需求数量明细等 3.2.4.3 06年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制时期性铺货实施打算 3.2.4.4 时期性铺货实施打算：3.2.4.5铺货实施打算拟定完成，公司区域人员和经销商各执一份3.2.4铺货预备3.2.5.1铺货实施前，公司与经销商需要分不筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.2.5.2需要筹备以下事项：3.2.5铺货实施3.2.6.1在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，和谐一致攻克终端网点3.2.6.2如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析缘故下次攻克3.2.6.3在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：3.2.6.4中小零店铺货方法步骤：3.2.6.6中小商超铺货方法步骤：3.2.7.1在铺货实施过程终止当时，公司推广员对铺货具体情形以表格形式进行即时记录3.2.7.2铺货记录表：3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管3.3镇办巡回铺货操作方法3.3.1网点普查3.3.1.1推广员对各个镇办所有终端网点进行严格细致的普查，对目标终端网点建立资料卡，网点普查在淡季时就必须开始3.3.1.2终端网点资料卡需要纳入动态治理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性3.3.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.3.1.4终端网点资料卡：3.3.2镇办排序3.3.2.1办事处主任依照各个镇办市场状况综合分析，界定镇办重要性顺序，以便于铺货工作有打算性3.3.2.2镇办市场状况综合分析表：3.3.3 人员组织3.3.3.1 办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组 3.3.3.2 铺货执行小组一样至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人 3.3.3.3 铺货执行小组架构如下：3.3.3.4在一些情形下，司机可由其他人员兼任3.3.4 铺货打算3.3.4.1办事处主任依照片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货打算 3.3.4.2铺货实施打算，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP 需求数量明细等 3.3.4.3 06年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制时期性铺货实施打算 3.3.4.4 时期性铺货实施打算：3.3.5铺货预备3.3.5.1铺货实施前，公司与经销商需要分不筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.3.5.2需要筹备以下事项：3.3.6铺货实施3.3.6.1在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，和谐一致攻克终端网点3.3.6.2如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析缘故下次攻克3.3.6.3在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：3.3.6.4中小零店铺货方法步骤：3.3.6.5中小餐饮店铺货方法步骤：3.3.6.6中小商超铺货方法步骤：3.3.7铺货记录3.2.7.1在铺货实施过程终止当时，公司推广员对铺货具体情形以表格形式进行即时记录3.2.7.2铺货记录表：3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管3.4补充式铺货操作方法3.4.1信息收集3.4.1.1业务员在终端巡访过程中发觉空白点、新增点、更换品牌点等终端网点及时收集整理3.4.1.2终端网点资料卡：3.4.2意向订单收集3.4.2.1业务员向目标终端网点的零售商沟通谈判，猎取意向订单3.4.2.2业务员意向订单收集步骤：3.4.3铺货打算3.4.3.1业务员依照目标终端网点分布，与经销商协商拟制铺货打算，尽可能结合日常补货路线3.4.4铺货预备3.4.4.1铺货实施前，公司与经销商需要分不筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.4.4.2需要筹备以下事项：3.4.5铺货实施3.4.5.1铺货执行人员分工明确，具体进行铺货和终端生动化工作3.4.5.2铺货执行步骤：3.4.6铺货记录3.4.6.1在铺货实施过程终止当时，公司推广员对铺货具体情形以表格形式进行即时记录3.4.6.2铺货记录表：3.4.6.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管4 渠道网络推广4.1渠道促销实施方法4.1.1预收货款促销方案4.1.1.1活动目的经销商4.1.1.3活动品项大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等4.1.1.4活动时刻06年3月上旬4.1.1.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.1.6政策内容4.1.1.7活动注意事项➢本活动信息可通过区域经销商会议/公司统一公函等方式传达➢首批进货预付金必须在本活动开始一周内到公司帐户➢到账后，公司即可统一核算相应奖励，并在3天内给予兑现4.1.2常规买赠促销方案4.1.2.1活动目的有效实现对终端网点压货占仓的目的，使产品顺利进入终端零售网点4.1.2.2活动对象4.1.2.4活动时刻分不在铺货期、旺季、淡季等三个时刻段4.1.2.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.2.6活动内容4.1.2.7活动注意事项➢具体促销力度需要建立在既定的产品价格体系之上➢促销力度大小还需要结合市场上竞品促销状况进行有针对性的调整4.1.3空瓶回收促销方案4.1.3.1活动目的通过啤酒瓶回收可降低厂家的生产成本，同时依照淡旺季调整瓶回收政策，保证厂家正常生产；此外，也使得终端网点的零售商从中获得一定的利益4.1.3.2活动对象经销商、零售商4.1.3.3活动时刻包括旺季、淡季的所有销售时期（相当于没讲）4.1.3.6活动注意事项➢具体回收价格需要结合市场竞品的回收价格进行相应的调整➢空瓶由经销商统一回收，并集中运输至厂家仓库4.1.4坎级返利促销方案4.1.4.1活动目的通过返利政策提升经销商经销产品的积极性和主动性，此外，通过返利的兑现来规范经销商市场行为4.1.4.2活动对象经销商4.1.4.3活动品项所有实际进货产品4.1.4.4活动时刻在和经销商签订年度经销协议时，将按品项将返利政策表达出来4.1.4.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.4.6活动内容4.1.4.7活动注意事项➢返利兑现是建立在对经销商在铺货率、上架率、陈设规范、协议目标完成、价格体系爱护、无窜货行为等方面工作表现综合评估➢搭赠产品不纳入返利范畴4.1.5销售竞赛促销方案4.1.5.1活动目的激发经销商经销产品的热情，最大化实现出货量的提升，变相提高经销商的盈利空间 4.1.5.2 活动对象 经销商 4.1.5.3 活动品项 所有经销商品项4.1.5.6 活动内容 4.1.5.7 活动注意事项➢ 进货量单位是件数，只有达到一定的数量才有资格参加评选 ➢ 奖励在活动终止一周内由公司统一对经销商给予兑现4.1.6 实物奖励促销方案4.1.6.1 活动目的支持经销商对零售商的渠道鼓舞，贴补相应实物的一些费用或配送一定数量的礼品实物 4.1.6.2 活动对象 经销商 4.1.6.3 活动品项大富豪王牌喜多、大富豪特爽、沙家浜红色经典、沙家浜绿色风情 4.1.6.4 活动时刻产品铺货全面完成；行业市场开始进入旺季；各个渠道终端开始动销4.1.6.5 活动区域常熟地区【包括市区和镇办】 4.1.6.6 活动内容凡进大富豪王牌喜多400件贴补壁式空调一台费用；进300件贴补移动冰柜一台费用； 4.1.6.7 ➢➢鼓舞力度需要结合市场上竞品的现状进行适当的调整➢在每月底，按经销商达到进货总量，公司统一在一周内给予兑现4.1.7组合式促销推广方案4.1.7.1活动目的确保整个产品系列呈相对均衡、良性的进展，而不是自然销售让不同品项之间销售表现差距不断加大4.1.7.2活动对象经销商4.1.7.3活动品项沙家浜低档产品带沙家浜绿色风情；大富豪特爽带大富豪王牌喜多4.1.7.4活动时刻沙家浜新产品上市时期和大富豪带动利润产品销售时时刻最长不超过1个月4.1.7.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.7.6活动内容4.1.7.7活动注意事项➢强制经销商在进货时必须搭进指定品项产品，而进货的产品品项可享受一定的优待➢活动前提是对各个品项进行销售分析，提炼出畅销品项、滞销品项、走量品项、利润品项等➢在经销商打款进货后，公司出货时，统一给予结算兑现4.1.8分品类促销推广方案4.1.8.1活动目的有针对性阻击或消弱来自竞品的渠道促销压力，提升某品项的市场份额；或者牺牲某个品项以实现区域市场的稳固4.1.8.2活动对象经销商4.1.8.3活动品项销售不畅的利润品项或者牺牲自己拓展市场的走量品项4.1.8.4活动时刻在销售旺季时期；或新品进入市场时期4.1.8.5活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.8.6活动内容4.1.8.7活动注意事项➢活动前提是对市场上要紧品项进行销售分析，提炼出针对的竞品品项，此外开发我品某个品项与之进行有效竞争➢活动开展还要把握好时机，恰当时机是成功的一半4.2终端媒体化操作方法4.2.1产品生动化陈设方法4.2.1.1位置：啤酒产品一样陈设在货架、卧式冰柜、立式冰箱4.2.1.2规范要求：4.2.1.3注意事项➢产品陈设是确实是让我们产品在终端曝光，按照规范要求陈设，让潜在消费者能够见到，然后开始同意我们产品➢产品陈设是最基础的工作，也是长期性、连续性工作，不能一蹴而就、为所欲为、大而化之➢产品陈设一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行梳理和爱护4.2.2POP布置方法4.2.2.1分类：POP一样包括：海报、吊旗、横幅等4.2.2.2规范要求：4.2.2.3注意事项：➢POP是最经济的终端广告宣传，也是长期性、连续性工作，不能一蹴而就、为所欲为、大而化之➢POP布置要求推广员一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行爱护➢在终端网点布置POP时，推广员必须力求达到铺天盖地的连续性成效，此外，还要表现出勇猛、高效的执行作风4.2.3堆头/堆箱摆放方法4.2.3.1位置：啤酒的堆头或堆箱一样摆放在店门口、店内过道处4.2.3.2规范要求：4.2.3.3➢能一蹴而就、为所欲为、大而化之➢堆头或堆箱要求推广员一方面在铺货、终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行梳理和爱护➢堆头/堆箱前面不得放置能够遮挡的其他物品，力求直效地引起消费者注意4.2.4冰柜/冰箱陈设方法4.2.4.1类型：啤酒行业一样提供给终端门店冰柜和冰箱，冰柜一样是卧式，冰箱一样是立式4.2.4.2规范要求：4.2.4.3注意事项：➢冰柜/冰箱是厂家直截了当或间接通过渠道促销方式赠送的成本较大的终端物料，但也是最吸引终端零售商的销售道具，我们一定要求显眼、直观➢冰柜/冰箱里面的产品陈设要求推广员一方面在终端巡访时亲自进行规范，另外一方面宣导经销商、零售商日常进行梳理和爱护4.2.5导购促销/店主举荐方法4.2.5.1类型：产品在终端销售要靠通过零售店主举荐以及我们安排的专业导购员两种形式4.2.5.2规范要求：售要紧依靠力量4.2.6门头/灯箱制作方法4.2.6.1类型：在终端门店相对持久的广告宣传形式包括门头和灯箱两类4.2.6.2规范要求：4.2.6.3 注意事项：➢ 门头/➢ 由于公司资源有限，目前不适宜遍地开花，我们只选择核心终端网点，此外还要考虑那些地段佳、人气较旺的网点，来要求安装有我们产品形象的门头或灯箱➢ 门头/灯箱的谈判安置时，必须与终端网点的零售商签署门头安装协议，保证门头坚持最短时刻半年或一年，以及相应的产品陈设、POP 布置等附加要求4.2.7 助销礼品发放方法4.2.7.1 类型：助销礼品现时期能够考虑：瓶起、口杯、烟灰缸、牙签罐等4.2.7.2 规范要求：4.2.7.3 注意事项：➢ 助销礼品要紧是为了客情关系的建立和爱护，其次也能够考虑赠送消费者➢ 区域推广员要尽快将助销礼品配置给终端网点，抢得先机，因为竞品确信也有此类助销礼品 ➢ 容易显现的最大咨询题确实是推广员截留，终端网点见不到；我们助销礼品不是让推广员搞亲情友情爱情的，而是搞客情，推广员必须严格自律，不能因小失大➢ 公司在助销礼品的发放上也需要加强治理，制定对应的制度和流程，否则造成公司资源的严峻流失，对市场建设没有起到应有的成效4.2.8 样板店建设4.2.8.2 注意事项：➢样板店建设是一个系统的终端形象建设工程，在市场上起着辐射阻碍的作用，从而激发周边的终端网点经销公司产品的信心➢推广员在终端巡访的一项工作内容确实是挖掘、谈判、实施样板店建设➢我们要求核心终端网点、包括经销商自营门店，都要进行样板店建设经销商车辆、店面重点要作为终端媒体化的重点！！！！。