华新房地产有限责任公司尚城项目市场定位报告2015-7-6第一章锡盟房地产宏观市场分析第一节宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。

发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。

一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，锡盟经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过1000亿元。

2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度锡林浩特华新房地产开发有限公司增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。

2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。

国内生产总值实现12101亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。

尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。

根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。

2001年-2010年锡盟实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。

二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，锡盟房地产开发投资额达到52.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。

其中住宅投资额为30.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资22.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。

锡盟商品房新开工面积1-7月为356.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为100.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。

办公用房增幅尤为显著。

2001年1-7月，锡盟商品房施工面积为298.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅156.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积150.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工161.8万平方米，同比增长w 锡林浩特华新房地产开发有限公司否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。

其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。

随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%，劳动生产率仅为发达国家的30%－50%，而单位能耗却是发达国家的3倍。

入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。

一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。

另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。

第二节国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。

以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各自实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。

作为发展住宅产业的龙头——房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。

一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。

据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。

针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。

二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房；居民收入预期与支出预期反差大，使许多人不敢出手买房。

所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：调整经济适用住房价格、发放住房补贴、提供住房金融支持。

特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。

三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持下，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。

2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。

所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称锡林浩特华新房地产开发有限公司（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。

在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。

整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大转机。

政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益”。

据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。

作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。

发展住宅产业的龙头——房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。

第三节2013年锡盟房地产市场预测●锡盟房地产市场目前处于高位盘整阶段，但2013年市场发展趋势总体乐观，预计下半年市场表现将比较活跃。

●锡盟居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。

●2013年锡盟房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2012年的供应量。

●客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房w 锡林浩特华新房地产开发有限公司者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。

●客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。

●2012年锡盟房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力，低档物业市场的供需矛盾2013年无法得到较大改观。

●2013年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。

●2013年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。

●入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。

●2013年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。

第二章区域市场分析第一节区域环境概述一、地理位置及道路交通状况尚城生活，紧邻锡林浩特市政府等十余家党政机关，距新建市医院、六中、芳草小学举步之遥。

近观锡林河景观带，优享新区核心发展远景。

二、周边物业状况锡林浩特华新房地产开发有限公司学校：芳草小学银行：商业银行、工商银行、建设银行医院：市医院三、人文环境本项目所在地区是锡盟新区，随着锡盟的不断发展和对环境的治理，使这一地区形成最早的住宅小区，项目周边生活配套成熟。

随着中国加入WTO和CBD商圈的形成，这一地区开发了大量商住两用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。

第一节本项目SWOT分析一Strength（优势）●位置优势，本项目位于CBD幅射地区，紧邻政府机关单位，属于行政一条街，是市内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。

●生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。

●设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。

●在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。

●发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促w 锡林浩特华新房地产开发有限公司进作用。

二、Weakness（劣势）●项目占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。

●周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。

●项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。

三、Opportunity（机会）●中国加入 WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是CBD的形成将使其周边保持旺盛的市场购买力。

●市场对投资型的物业寄求增加。

●客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。

●本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。

四、Threat（威胁）●项目竣工周期晚于周边在建项目。

●区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。

●区域内期房的销售远不如准现房。

锡林浩特华新房地产开发有限公司第三章客户群体需求分析第一节主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、职业特征2、家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，w 锡林浩特华新房地产开发有限公司有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。

二、主导客户群定位1、年龄构成35.8%的被调查者年龄在20—30岁之间，其次为30—40岁。

反映出年轻的置业主体将会是未来2—3年锡盟房地产的重要客户。

2、家庭年收入近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。

表明锡盟居民大部分收入并不高，但锡盟很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映锡盟居民的实际收入情况。

锡林浩特华新房地产开发有限公司第二节主导客户群购房动机分析一、购房时间、动机及关注因素1、购房时间66.3%的被调查者计划在2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在2—3年内购房。

计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房，因此未来的2—3年内锡盟居民对住宅的需求仍较大。

2、购房目的48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住，22%的被调查者为改善居住条件二次购房。