《市场营销学》实训报告普华永道——竞争战略研究姓名：金晶专业：会计2班学号：3700100229任课教师：雷彬报告时间：2012年5月25日所属行业：财会咨询□房地产□汽车□旅游□餐饮□财务咨询□教育培训□服装□儿童游乐□快消品□大型零售□IT □互联网关注企业：普华永道会计师事务所案例类型：竞争战略□营销战略□营销环境分析□竞争战略□调查报告□营销策划□市场定位□营销组合策略□综合报告附件内容：政策文件□调查方案□调查问卷□媒体的报道□政策文件□调查照片□访谈视版或录音□其他附件类型：视频短片、图片资料、PPT□视频短片□数据表格□PPT □图片资料□文字资料□声音资料普华永道竞争战略研究报告目录第一部分：普华永道基本概况 (3)第二部分：国际市场上普华永道的基本状况 (4)㈠普华永道国际市场上的份额 (4)㈡普华永道与其他三大的对比 (4)㈢普华永道对比其他三大的优势 (4)第三部分：中国内地排名前列的会计师事务所——普华永道中天会计师事务所 (5)第四部分：本土会计师事务所与国际会计师事务所比较. 5㈠两者比较的结果 (6)㈡结论 (6)第五部分：我国会计师事务所竞争力SWOT分析 (6)㈠机会与威胁 (6)㈡本土会计师事务所的战略选择 (6)第六部分：附件 (7)㈠普华永道标志与CEO （图片） (7)㈡普华永道做客“天天向上”（视频） (7)㈢普华永道评析（PPT） (7)普华永道——市场领导者战略研究第一部分：普华永道基本概况⑴概述普华永道——国际四大会计师事务所之一，英文缩写为PWC，英文全称PricewaterhouseCoopers，它是普华和永道于1998年合并组建而成。

普华永道和毕马威、安永以及德勤合称为四大国际会计师事务所。

成立历史：为了进一步利用大型会计师事务所的规模效益，普华和安达信曾在1989年商讨合并事宜，但最终没有达成协议。

在1998年，普华和永道合并为普华永道，使得新事务所成为一种不同的联盟，以获取更大的规模效益。

⑵业务范围①保证及企业咨询服务。

具体包括：财务报表审计、石油行业价值证分析、全球扩展及私有化、内部控制服务、内部审计服务、风险管理、外包服务等；②商业程序外包。

具体包括：财务及会计、应用流程、采购、人力资源、不动产管理等；③财务咨询服务。

具体包括：企业重组服务、致力于有形及无形资产评估等的公司价值咨询服务等；④全球人力资源。

具体包括：全球人力资源解决方案、人力资源咨询支持等；⑤管理咨询服务。

具体包括：公司战略、技术战略、组织战略、经营战略、改造战略等⑶企业结构;普华永道是家合伙企业，其法律结构与公司企业的结构差异很大。

普华永道事实上是一些成员公司的集合，它们按照各自的权限自主运行。

这些成员公司的高级合伙人是董事会的成员，并由一家在英国注册的总公司普华永道国际有限公司负责协调。

目前该公司的CEO是戴瑞礼。

⑷主要客户：埃克森、IBM、日本电报电话公司、强生公司、高盛集团、美国电报电话公司、英国电信、戴尔电脑、福特汽车、雪佛莱、康柏电脑和诺基亚等。

主要中国客户中国建设银行、中国银行、中国石化·中国石油、中钢集团、中国铝业、中煤集团、中国联通、中国国家开发银行、华能国际、民生银行、中国人寿、东方资产管理公司、中国邮政、中国交通建设集团、新浪网、网易、搜狐、东方航空、京东网上商城等。

第二部分：国际市场上普华永道的基本状况由于社会对注册会计师人员的需求不断扩大，必然导致其队伍不断扩大，从区域上看，21世纪以前的增长点主要是发达国家，而在21世纪以后，其增长点必然会以发展中国家为主体，“四大”的份额将会减少。

这是由于：其一，发展中国家历史基数较低；二是发展中国家经济增长的潜力大；三是发展中国家经济的快速增长是21世纪全球经济持续增长的一个重要标志。

㈠普华永道国际市场上的份额数据显示，在全球500强中，83%为普华永道客户，其中29%为审计客户。

普华永道在 154 个国家和地区超过 161,000 人的专业团队所组成的全球网络内，对22个行业进行专业研究，分享其思维成果，行业经验和解决方案，并为客户开拓新视野及提供实用的建议。

合并后的普华永道已成为一家真正的全球性公司，在全球150多个国家拥有800多个办事处。

普华永道的领导层深信，公司越大，发展越快；因而新成立的普华永道必将创造一个不可超越的大型公司，并将其竞争对手远远地甩在身后。

㈡普华永道与其他三大的对比⑴人员规模：普华永道>安永>德勤>毕马威⑵工业审计领域：毕马威>普华永道>安永>德勤⑶金融银行领域：安永>毕马威>普华永道>德勤⑷税务领域：德勤>普华永道>安永>毕马威⑸内部控制：安永>普华永道>毕马威>德勤⑹国内收入：普华永道>安永>德勤>毕马威⑺国际收入：普华永道>德勤>安永>毕马威㈢普华永道对比其他三大的优势①“新公司服务”——普华永道推出的一项新型咨询服务，旨在协助刚刚起步的高科技公司。

普华永道咨询将为公司的前期启动、创建业务模式和吸引投资等方面提供帮助。

目前，该公司在高科技领域的客户包括Cisco Systems和惠普公司。

普华永道管理咨询公司坚信，因特网和电子商务作为一种建立公司—客户关系的新方式，有着重要的战略优势。

“电子商务是普华永道的一个重要增长点，”一位咨询员说，“我们已经安排众多最优秀的人才和大量的资金，以使普华永道成为电子商务领域中最重要的一员。

”②合并还带来了其他好处，咨询、审核及税务服务的业务范围明显扩大，其实在某种程度上这已经涵盖了全美所有的大公司。

合并之前，两家公司的优势互补：普华在美国以咨询见长，而在欧洲则以审计和税务见长；而永道正好相反。

现在，在任何一处的任一业务都十分强大。

③普华永道的机构遍布全球使得它的营业收入一直处于行业翘首，并且大部分跨国公司都是其客户，这也与它的专业、负责的提供卓越的高品质服务和使用的危机解决意见密不可分，结构的分工优势更让普华永道在提供高质量服务的同时能够高效率的处理各个客户的不同需求，从而创造了同业全球第一的营业收入。

第三部分：中国内地排名前列的会计师事务所——普华永道中天会计师事务所①简介普华永道在国际上叫普华永道.在中国设立的机构叫普华永道中天，普华永道中天是普华永道在中国机构的名字。

为中外合作会计师事务所，1993年3月成立，注册于上海。

普华永道中天的业务已覆盖全国各个大中城市，除上海的总所外，在中国九个大型城市——北京、天津、大连、广州、深圳、青岛、重庆、苏州、西安设有分所。

②人员组成截至2010年12月底，普华永道中天在全国范围内拥有员工5,086人（其中党员1,407人），注册会计师为845人，包括中注协行业领军人才8名。

普华永道中天拥有150名合伙人。

③取得成绩截止2010年12月，普华永道中天连续八年在事务所综合评价中夺得桂冠，并于2010年11月的注册会计师行业首次创先争优活动中取得全国最高分。

普华永道中天拥有证券、期货相关业务许可证，并于2010年度取得首批H股执业资格，有丰富的大型上市公司和大型跨国企业专业服务经验。

④服务范围普华永道中天具有多年积累的能力和经验，审计客户涉及各行各业，占有可观的市场份额，并为众多知名上市公司提供专业服务。

截止2010年12月，普华永道中天为占上交所A股4%，深交所A股2%，上交所B股9%，深交所B股7%的客户提供审计服务。

每年为超过5,000家国内及跨国公司提供审计服务，包括法定审计、上市财务报告审计、财务报告相关的内部控制审计以及并购交易相关的审计服务。

第四部分：本土会计师事务所与国际会计师事务所比较㈠两者比较的结果①本土会计师事务所拥有的客户数明显多于国际“四大”，但由于我过中小型事务所数量庞大，必然出现“僧多粥少”的局面，导致竞争激烈，总体来说，本土事务所所占的客户数量远远多于“四大”。

②国际“四大”的会计收入明显高于我国本土的会计师事务所，四大虽在审计市场上拥有的客户数量比不上本土，但其审计收费却明显高于国内会计师事务所。

③国际“四大”在我国面对的客户群均为优质客户。

④相比“四大”，本土会计师事务所业务单一。

⑤剔除“四大”，我国国内会计师事务所竞争更为激烈。

㈡结论“四大”在我国审计市场占据的均为高端客户，我国国内大型会计师事务所平均收入差距不明显，规模上也无明显差异，提供的服务与面对的客户都相同，同样我过中小型会计师事务所数量多、规模小，面对的客户均为中小型企业，导致我国本土事务所竞争更为激烈。

中国本土事务所客户量虽然多，但相比国际“四大”，缺少优质客户，且审计收费明显低于“四大”，业务单一滞后，剔除国际“四大”，整个注册会计师行业竞争更为激烈。

鉴于此，现阶段必须提高本土事务所竞争力，应该聚中优势资源积极拓展服务市场，目前根据相关政策以及经济形势，会计市场容量已经处于逐步扩容的发展趋势，我国会计师事务所应针对自身资源能力采取不同的竞争策略，抢占市场先机，占据市场份额，走积极开拓海外市场的道路。

国内中小型会计师事务所可利用其规模小，运作灵活与低成本，适当转向中小型城市和中小型企业群。

第五部分：我国会计师事务所竞争力SWOT分析㈠机会与威胁机会：⑴对外开放和国际合作进一步加强，本土的一些会计师事务所可以通过设立海外办事处或通过与他国当地的会计师事务所合作等形式来提供全球性服务。

⑵审计准则的发展推动执业规范化，由于新的准则逐渐向国际趋同，有些采取了国际化的标准，能推动我国审计事业的发展，从而加强注册会计师行业的发展。

威胁：⑴加入WTO后国际会计市场的冲击，我国的会计师事务所具备跨国经营实力的企业数量有限，想跨境提供服务还具有一定的困难，所以说在面临国际化趋势的同时也要关注这方面的威胁。

⑵审计风险日益加大。

㈡本土会计师事务所的战略选择⑴增长策略：一是境内会计师事务所到我国境外投资密集的地区执业，建立分支机构、发展成员所；二是通过一些措施让境内事务所参与大型企业境外上市的审计工作，努力创造我国会计师事务所与国际“四大”公平竞争的市场环境，推进法律和政策环境的改善，加强与国外会计师事务所的了解与合作，结合国内优势和国外的发展机遇，多元化发展会计师事务所的业务范围，拓展其竞争空间，实现事务所增长。

⑵稳定战略：我国会计师事务所的人才素质欠缺，业务范围单一，基本没有品牌建设的意识，而需要改进这些不足之处，可以借助国际上的优秀经验。

在品牌建设上，我国会计师事务所应该学习国际“四大”，积极提高审计质量和服务，对外要在社会公众面前树立自己的形象，对内要构建和谐文化。

因此要借助外部的机会来克服自身的劣势，寻找稳定发展的战略。