摘要随着近年来广告的不断成熟和发展，广告已经成为企业发展不可或缺的重要手段和工具，广告业也成为了国民经济不可缺少的重要产业之一。

广告的综合作用是通过广告效果表现出来的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的依据。

只有清楚明了的了解到影响广告效果的影响因素，我们才能制定正确的广告策略，趋利避害。

作为广告重要组成部分的平面广告，它的作用也是不容忽视的。

所以本文分析的是平面广告效果的影响因素。

本人首先对平面广告做了一个整体的界定，然后系统的分析了影响平面广告效果的因素，在这一系列因素中我着重的是广告设计这方面，从广告创意、广告主题、广告意境、广告文案、广告图画、广告背景、字体、色彩这八大块逐一分析。

此外还分析了社会环境因素、媒介因素、广告接收者因素，市场因素。

在此基础上，提出了自己的几点建议。

关键词:平面广告；广告效果；影响因素；广告设计；广告战略正文:一、平面广告的界定平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。

平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

二、影响平面广告效果的因素（一）、从平面广告设计本身来讲广告设计的好坏直接影响到广告效果。

而平面广告作品设计作为展现宣传主题的作品，是一个整体，它由广告创意、广告宣传主题、广告意境、广告文案、广告图画、广告背景等要素构成，所以我从这些要素入手，分析他们对广告效果的影响1. 广告创意现代广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度，让消费者对一晃而过的广告过目不忘，甚而对产品一见钟情，在真实的前提下，除了广告画面制作需要精益求精之外，广告诉求的重点通过怎样的方式表现出来，也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。

而创意的关键在于这个“创”字，也就是说要有独创性。

别人未曾使用过的主意和新颖的表现手法才能吸引受众的注意，才能产生非凡的有效说服力，并能给人留下深刻的印象，达到广告传播的目的。

因此，如果点子不新，不奇特，就没有办法吸引公众的注意，也就谈不上良好的广告效果了。

在广告作品中，主题用于表达商品形象、品牌形象、促销内容和公共关系的内容，是这些内容的高度概括和抽象，影响着广告作品其它要素的创新。

广告作品的其它要素如文案、图画、背景等都服务于广告主题。

主题是广告的中心思想,是广告为达到某种目的而要说明的基本概念.它是广告的核心和灵魂，对广告效果的提升起到了重要的作用。

如果广告策划、设计人员对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考不到位，那么广告主题必然是不真实的、不可靠的，这样就达不到预期的广告效果，反而会影响企业的形象。

3．广告意境在广告作品设计中只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广告才能吸引公众，诱发公众产生消费动机。

有意境的广告，能营造出浓郁的氛围，让公众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的境地，从中领略美的景观、接受美的熏陶。

在平面广告意境生成过程中，还必须有情感的注入，做到情景交融。

情景交融产生意境，但意境并不等于情景交融。

在各种新生事物，新鲜思想层出不穷的今天，平面广告的意境类型变得也多样化，出现了很多新的艺术形式。

合理的利用各种艺术形式就显得尤为重要，如果运用不当，不但起不到促进作用，反而会影响广告的整体效果。

4．广告文案广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。

目前广告界有广义与狭义之说。

广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。

狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

如果说广告意境是商品形象、品牌形象的意念性、朦胧性轮廓，那么广告文案则是商品形象、品牌形象的语言化表达，它能够符号化宣传广告主题，并勾画出意境。

广告策划中，应该根据广告文案的内容特点和接受公众的心理，选用合适的字体和布局、编排形式，设计广告文案。

同时要做到准确规范、点明主题；简明精炼、言简意赅；生动形象、表明创意；动听流畅、上口易记；5.广告图画广告图画是广告作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和彩色的组合，形成商品图像、人物图像、动物图像、活动图像、背景图像的，直接影响公众的视觉系统，具有形象生动的特点，具有较强的感染力，是广告作品中不可或缺的因素。

美女形象、婴儿形象、动物形象是广告设计常用的符号广告图画中无论是广告摄影还是广告绘图都是为了使得图画更能达到需求的宣传效果，让人能够眼前一亮进而达到广而告之的目的。

为了增强广告图画的宣传效果，广告图画设计过程中必须注意下面四点：主题突出；形象生动；情景交融；图文并茂。

总之，广告图画的设计在于追求高雅的情趣，采用艺术的手法，经过精心的构思，巧妙的设计、编排，增强广告的宣传效果。

广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。

广告背景虽然是一种衬托性因素，但是对表现广告主题、引起公众注意诸方面同样具有重要的意义。

图画的作用非同小可，在设计广告时我们要注意这一点，这样才不会影响广告的预期效果。

7.字体广告文字的设计广告作品设计的重要组成部分，特别是在文字类广告中，文字的设计尤其占据着重要的地位，文字的设计和画面的创作往往是一个整体。

广告文字的设计应充分运用流畅简洁的语言，独具风格的造型，赋予广告视觉的美。

设计字形时，应该充分考虑行业和商品的特性，注意字体的结构和表现特性，同时借助象征、寓意手法对字体进行简化、变形、留缺、图画、重组或夸张等艺术化处理，加以布局、组合后，使画面感更强，衬托广告的美感。

8.色彩色彩在广告作品设计中，最能展现商品形象和企业形象的特色，具有很强的表现力。

广告色彩的设计不是单纯的艺术用色，而是强调视觉效果和促销效果的统一，在具体操作中，应遵循：突出企业风格和商品特性，直接用色彩、色调展现企业的行业特性、经营宗旨、服务方针等企业文化内容；制造色调差别，以特色化的色彩组合方式来展示企业的独特个性；迎合公众色彩心理的需要，强调色彩的情感意义和象征意义。

努力让广告效果最优化。

（二）、社会环境因素影响广告效果的社会因素大致包括政治、经济、文化、群体观念、态度等。

这就要求无论是广告作品还是广告宣传活动都要适应特定的社会政治经济文化，违背了这一因素，广告效果便成了无稽之谈。

东道国不易谈及的话题，决不能列为广告创意的表现主题，而东道国喜欢谈及的话题，应该成为广告创意的主题设计方向。

如在日本适宜谈论的是历史、文化、艺术，不易谈的是第二次世界大战；另外图画形象也应该适当的运用，运用不当将直接违反公众文化，甚至引起公众的抗议；词语是广告作品的重要组成部分，具有鲜明的民族性、区域性特点。

由于一个国家、一个民族历史、政治、经济、文化、生活方式、宗教、政治、兴趣爱好、审美情趣的差异，使得字词在含义上出现较大的差别，广告制作者只有充分了解到这一差别才不会犯常识性的错误，才不会贻笑大方。

（三）、媒介因素广告总是通过各种广告媒体传播开来，因此选择合适的媒介在一定程度上影响广告的传播效果。

这里不仅牵扯到选择哪个媒介的问题，还涉及到广告投放的时机问题。

传统的平面广告媒介有：报纸、杂志、直邮、宣传单、POP(售点广告)、DM 、招贴海报、户外看板、夹页、X架、楼梯块幅、写真、KT板、X撑、易拉宝；新兴的平面广告媒介有：车体广告、热气球广告、灯箱；还有卖家的各种赠品上也可以有平面广告, 比如挂历、烟灰缸、钥匙扣等等大多是LOGO而已。

各种平面广告媒介都有自己的特点，比如杂志传播的优点：⒈时效性长，杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果；⒉针对性强，每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”；⒊印刷精美，表现力强。

杂志的弱点：⒈出版周期长，杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登；2.声势较小，杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果；3.理解能力受限，像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。

因此，选择平面广告的媒介，一定要了解自身产品的特性以及该媒介的优劣势，这样才会发挥广告应有的作用。

当确定了传播媒介，然后就要选择广告的传播时机，即何时和多长时间的广告宣传才能达到最大的宣传效果。

譬如，如果选择户外看板作为媒介，那么就要选择好一定的地段，尤其是人流量大的地方。

同时也要注意广告的时效性，例如，季节性时机，许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。

比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。

（四）、广告接收者因素广告接收者中存在着大量的潜在消费者，而这些接收者的觉察能力和理解能力受到心理、文化、物质世界等因素的限制。

现在，大众传媒发出的信息是越来越多，以接收对象为目标的内向爆发力日趋强化。

与此同时，接收对象的“过滤系统”也变得更加复杂，越来越难已渗透。

因此，信息传播首先要引起接收者注意，其次要按接收者需求来选择信息。

只有做到“因地制宜”，“具体问题具体分析”，才能牢牢地抓住消费者，让他们心甘情愿的购买商品。

（五）市场因素市场经济体制决定了市场的高竞争性。

产品更新换代快，各种新招数层出不穷。

这就增加了企业的经营难度，因此企业的广告策略不能一成不变，要随时更新以适应新潮流，新变化。

参考文献[1] 王焱《广告设计教程》. 浙江：浙江人民美术出版社，2004—09[2] 陈培爱《广告原理与方法》.福建：厦门大学出版社，2003—01[3] 汪涛《现代广告学》. 湖北: 武汉大学出版社,1998—10[4] 李建立《广告文化学》. 北京: 北京广播学院出版社,1998—06[5] 何修猛《现代广告学》. 上海：复旦大学出版社，。