2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到 的涉及城市旅游形象的 130 余篇文献中，有近 100 篇都与具体的城市或地区相联系，可以 说，城市旅游形象的研究一般都是在一定的理 论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂 献忠（1998）以香港和上海为例，论述了旅游产 品及配套设施等旅游视觉要素的建设，尤其强 调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形 象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动， 它在市场调研的基础上，针对不同的客源市 场，研究制定不同的市场推广主题，而以上海 为代表的大陆城市，在这方面就存在明显的差 距。田洪、邹再进（2003）指出形象营造应从城 市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体 系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空 间结构和城市旅游节庆 5 个方面来进行。顾 韬，李胜利（2007）以延安市为例，提出设计旅 游形象标志，加大形象宣传力度，策划旅游节 庆活动的形象推广策略。张金山（2007）指出， 在旅游市场竞争日趋激烈的前提下，迫切需要 形象营销的牵引拉动，形象营销是旅游业可持 续发展的保障，他分析了资源型城市旅游形象 营销的策略包括：形象重塑策略；借势策略；密 集强化策略；规避策略；政府主导战略。谢利 芳（2009）在研究城市旅游形象和营销策略时 指出，良好的设计只是整个旅游形象战略的开 始。要使城市旅游形象得到很好的推广，使城 市的知名度得以提高，必须有一系列的营销策 略。她以绍兴市为例，罗列了五点营销策略： 文化旅游营销策略；形象的差别化战略；旅游 市场细分及定位策略；市场营销活动策略；服 务质量营销策略。国外旅游形象研究表明，形 象是吸引旅游者最关键的因素之一“，形象”使 旅游者产生一种追求感, 进而驱动旅游者前 往。并且形象还将随着游客的到来离开而广 为传播,形成一个广告效应圈。1999 年 3 月 26 日，中央电视台第四套的国际频道播出了“威 海 CHINA”形象广告后，广告首开城市形象 广告的先河，再到央视推出“2004 年中国魅力 城 市 展 示 ”和 后 来 的“ 魅 力 中 国 、魅 力 名 镇 展 示”已有 300 多个城市在各类媒体上不同程度 的作过形象广告，形成令人目不暇接的“城市 形象广告秀”。毫无疑问，越来越多的城市开 始重视城市旅游形象的传播，在城市旅游形象 的营销过程中，形象的传播至关重要。梁海燕 （2005） 分析城市旅游形象的传播应借助于多 样化的手段，形成全方位的立体传播网络，包 括：设计统一的视觉标识；创立形象的主题口 号；抓住宣传的表现时机；开发代表性的形象 纪念品；开展全民好客的形象运动。李晓玲 （2009）以泸州市为例，指出城市形象传播应注 意以下几个方面：大众传播策略与商业广告与 行销策略结合；既要注重互补和协同，利用背 景替代，又要防止雷同，突出差异化与独特性， 避免接近替代；加强旅游地软硬件设施建设，
一、城市旅游形象研究的历史回顾 总体而言, 我国的旅游发展经历了 80 年 代的资源导向阶段、90 年代初的市场和产品 导向阶段、90 年代中后期的形象驱动阶段，国 内城市旅游形象研究也开始于 90 年代中后 期。李克强、林炎钊（1995）较早对城市旅游形 象进行了探索，指出一个国家、地区和城市的 旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内 部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整 体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构 划分为：旅游景观形象，旅游产品品质形象， 旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾（1998） 则首先关注城市旅游形象的设计问题，指出 城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅 游的基本定位问题, 即城市将在旅游者心目 中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样 的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们 前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定 位与设计问题，也成为后来学者研究的一个 重点内容。聂献忠（1998）则对城市旅游形象的 含义进行了扩展，作为吸引游客的旅游产品 概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景 观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传 材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础 设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量 和水平等，这些旅游产品一经传播将在人们 头脑中形成综合的视觉意象（image）即旅游视 觉形象，构成了城市总体旅游形象的基础框 架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形 象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的 旅游行为形象 （BI），共同构建完整的旅游形 象。到了 21 世纪，学者们对城市旅游形象更加 关注，城市旅游形象的研究范围更广，视角更 多，呈现出百花齐放的局面。谷明（2000）引进 了西方的 City Identity System 城市形象识别 系 统 , 简 称 CIS， 这 一 系 统 是 从 Corporate
二、城市旅游形象研究的主要内容 1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略 在 60 年代被欧美企业界正式应用和系统化， 后为日本所完善，逐步形成了一套完整的企 业形象设计理论 （即人们常称的 CI）,80 年代 传人中国，得到应用和推崇。专家们预言，21 世纪将是形象时代（The Age of Image），那时 市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形 象力”竞争，形象竞争策略将成为最高层次的 竞争策略，相应地，各个国家、地区和城市的 旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、 信息等竞争发展到旅游业整体性竞争—— —旅 游形象力的竞争。在此背景下李克强、林炎钊 （1995）认为中国城市旅游形象也急待发展，这 是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民 面前的一项迫切任务，应该通过结合城市建 设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观 念的整体性运用，精心刻划城市个性特征，弘 扬地方文化，塑造旅游形象, 提高旅游产品 的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象 进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原
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使旅游者的让渡价值最大化，产生正面的实地 感知形象，形成口碑效应。吴红霞（2009）在研 究城市旅游形象提升系统时，专门关注了旅游 媒介形象提升策略，她结合重庆市的具体案 例，提出可以采用以交互式和非目的性媒介载 体为主的柔性传播渠道，重视和敢于尝试时尚 性较强的新型媒体传播方式。
中国城市旅游形象研究报告
●彭新月
Identity System 即企业形象识别系统引申而 来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更 深入的研究，对李蕾蕾的城市旅游形象定位 观点进行了补充，指出这种定位是以对城市 旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特 征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪 克会（2005）还专题讨论了城市旅游形象塑造 中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形 象研究的策划提出了一套系统的操作模式 （2007），而且还对城市旅游形象的监控和管理 进行了研究（2006），在此基础上又从概念与内 涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关 系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭 示城市旅游形象的内在机理，丰富了城市旅 游形象的理论研究（2009）。李宗诚（2008），李 晓玲（2009）等从形象传播的角度解析城市旅 游形象的发展。熊礼明（2007）则分析了城市旅 游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游 企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正 永（2009）从城市意象变迁的角度分析城市旅 游形象的发生和演变机理。吴红霞（2009）探索 性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象 的核心，从客体景观形象、媒介传播形象、主 体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形 象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时 间较短，旅游形象研究基本上又是“任务带学 科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲 击和资金约束, 削弱了理论和方法的研究力 量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型 和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外 存在较大差距。
中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1004- 4914(2010)10- 273- 03
20 世纪 90 年代末，随着旅游业的快速发 展，特别是城市旅游的进一步发展，城市旅游 形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根 据 1995 年以来的文献检索，涉及到城市旅游 形象研究的文章有近 130 余篇，主要来源于 《旅游科学》、《旅游学刊》 等旅游研究的专业 性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类 期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与 设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游 形象管理等问题。本文以此为基础，试图对我 国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理，对 研究状况进行总结并指出研究中存在的一些 不足。
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●旅游经济
《经济师》2010 年第 10 期
还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅 游形象设计，作了专题讨论，如章锦河, 陆林 （2001）以淮南市为例，研究了资源型城市的旅 游形象设计，崔凤军、蒙吉军（1999）通过对平 遥古城的案例研究，为历史文化名城的旅游形 象设计与实施策略作出了样本。
《经济师》2010 年第 10 期
●旅游经济
摘 要： 文章对中国城市旅游形象研究 作了回顾和梳理，指出当前城市旅游研究的 主要内容有三方面：城市旅游形象的设计与 策划、城市旅游形象的营销与传播、城市旅游 形象的操作和管理，并发现研究中存在的两 大问题：理论深度有待深化、研究方法过于简 单。
关键词： 城市旅游形象 设计与策划 营销与传播 操作和管理
ห้องสมุดไป่ตู้
则。作为对城市旅游形象设计较早的探索，此 时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段， 而李蕾蕾（1998）提出了全新的观点。她认为， 城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立 的旅游景点区，而必须推出城市整体的旅游 形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提 出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略 来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象 定位的最终表述，往往以一句主题口号加以 概括。如何确定主题口号，应遵循内容源自文 脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴 广告的基本原则。李娟文，彭红霞，何军（1999） 以武汉市为例，阐释了城市旅游形象塑造的 方法，即着眼于一个“特”字，深入分析、体验， 做好旅游形象的理念定位工作；着眼于一个 “实”字，通过优势旅游资源的规模开发，塑造 真实的旅游特色视觉形象；着眼于一个“广” 字，借助强有力的宣传推销活动传播城市旅 游形象。谷明（2000）在大连市城市旅游形象定 位的过程中，在企业 CIS包括理念识别(MI)、 行为识别(BI)、视觉识别(VI)的引申下通过分 析城市 CIS,包含文化识别(CI)、功能识别(FI)、 市场识别(MI)三方面,最终完成形象定位，并 提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游 形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形 象。田洪、邹再进（2003）对李蕾蕾“城市旅游形 象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的 定位”这一观点进行了补充，结合重庆合川市 的具体情况，提出这种定位是以对城市旅游 发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及 城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、 袁霜凌（2004）结合成都市案例，提出城市旅游 形象设计必须以可识别性为中心, 形成主体、 客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学 才（2006）也提出城市旅游形象定位模式，认为 定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争 者因素和市场因素，并且用实例说明了城市 旅游形象的定位方法：领先定位、比附定位、 导向定位、组合定位。汪克会（2005）在其硕士 毕业论文中，重点关注了文脉的传承与创新 和城市旅游形象塑造之间的关系，他认为，城 市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之 一，而城市旅游形象则一般是城市文脉的具 体体现。不难看出，在讨论城市旅游形象的设 计与策划这一问题中，不少学者都提到了“文 脉”的重要性，“文脉”这一概念由已故地理学 家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的 地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文 等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经 济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地 域性的自然地理基础、历史文化传统和社会 心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外，