➢ 限量
季度款、限量版或发行版，越少越 珍贵。对大众商品而言也不例外
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3. 【非销售行为】案例——伊索丨美妆销售寓言
没有伪科学产品示范或明星代言 没有大众媒体广告或邮件轰炸 大量使用天然成分而没有大肆宣扬自己是所谓
的“有机产品”
非卖品法则
➢ 保持傲娇距离
向客户承诺品牌的力量和信心
➢ 大胆去做
激发独特的视野与见解，不是每个 人都应该“得到”你
与品牌所秉持的价值观完美契合
关键词：吸粉
对用户画像的第三：非销售行为，最好的销售——诱惑至 上
展现骄傲，挑衅消费
模式一
模式二
文化与商业的结合
模式三
模式四
避免过度曝光 非销售行为
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1. 顶级品牌的七大奥秘
第四：从神话到意义，把自己的品牌故事变 成神话
• 冰冷的
价值 来自 细节
理解和尊重
对材质的理解和尊重，正是petit h的核心精神。 即爱马仕总裁口中的〝从不同的角度去看待事物〞
打破和冒险
去冒险、打破传统思维融入创意与想象 并在工匠的手艺温度不同的回忆与故事中 让材料和创意重新邂逅
petit h的真谛
〝用有这些边脚料创作，并不会改变我们的生活状态， 它改变的是我们的心境〞
• 提升了商品在消费者心目中的价值 • 赋予商品一定的意义、情感和生命
• 如同没穿衣服
• 提升了商品的价值
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1. 顶级品牌的七大奥秘
第五：让产品独一无二，产品是品牌的核心
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1. 顶级品牌的七大奥秘
第六：经营梦想，让梦想照进现实
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1. 顶级品牌的七大奥秘
第七：让成长永无止境
——跟着时代迭代，与时俱进！——
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4. 【从神话到意义】案例——迷你汽车丨迷你是神话再现
➢ 通过购买迷你汽车，表达自己与众不同的个性，体现一种不走寻常 路的逆反心理
➢ 如果特斯拉是环保大师，迷你汽车就是娱乐大师
注入品牌灵魂
➢ 成为反奢靡宣言中节俭 的代言人
➢ 买的不是汽车，而是一 种态度
形成文化象征， 象征平民与权贵 的二次元对立
吸睛法则
为品牌打造出了自己的 视觉身份特征，即为品 牌编写了一套独特编码
4
1
奈斯派索咖啡品牌的一切工作都 围绕着产品展开，
品牌以产品为重心
2
从极具特色的品牌名 称到产品的传递方式， 再到品牌与消费者的 交流模式，它成功地 把咖啡产品塑造成了 品牌的“圣杯”
它给了消费者绝无仅有 的品牌体验，创造出了 自己独特的品牌语言
品牌思维——世界一线大牌的7大不败奥秘
2019年08月
目
1
录
2
3
信誉品牌和顶级品牌 顶级品牌的七大奥秘 顶级品牌案例研究
1
1. 顶级品牌的定义（什么是信誉品牌？什么是顶级品牌？两者的区别？）
为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名 世界？
信誉品牌：品牌信誉形象是社会公众及消费者对 一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品 信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力， 需要贯穿于整个品牌经营活动，它包含了丰富的内 容，即：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信 誉、三包三保信誉、首选信誉等这些，一样也不能 少。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是 品牌维持其魅力的法宝。总的来说就是你们身边可 以叫上名字的都可以称为品牌（信誉品牌）。
人的生活产生影响，激励和引导他们走向更高，更具精神的层面，使
他们果敢决断、按照自己的选择做事，而不会受到外力或者外部际遇干扰。
.
7
3. 顶级品牌的意义（信誉品牌的新形势）
小结
成功的品牌保有自己的尊严，而其他外向型的品牌却不惜代价只想获得喜 爱。
这一点正是顶级品牌在现代社会能够获得信誉的原因，也是顶级品牌的意 义。
4
2. 顶级品牌的特征
增加优质的想法和创意为导向来包装品牌神话故事 抱着梦想把日常品引申到文化精神和价值观高度 拉近进与消费者的关系，让消费者产生精神需求
你喜欢我传达的品牌理念你就会消费。一个顶级品牌， 他们的眼光必定是长远的。他们不会坐以待毙、等着消 费者喜欢，或者等着市场糟糕的时候才发生改变，而是
“顶级品牌”的内涵——懂得树立自身信息，追求品牌使命，不执着于低回报的需求。 成功的品牌保有自己的尊严，而其他外向型的品牌却不惜代价只想获得喜爱。——瑞斯曼
3
1. 顶级品牌的定义（什么是信誉品牌？什么是顶级品牌？两者的区别？）
小结
品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。你 们身边可以叫上名字的都可以称为品牌（信誉品牌）。
➢ 由内而外将愿景辐射出去
以品牌使命驱动公司文化，激励员 工向顾客言传身教
➢ 让梦想时刻伴随你
你推销的不是产品而是你的梦想
➢ 悉心呵护
细节成就梦想，必须做到对关键环 节心无旁骛，明察秋毫
➢ 主次分明
对无关紧要的环节可以选择忽视， 但你自己是什么，同样由你忽视的那 些细节所定义
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7. 【成长永无止境】案例——爱马仕丨卓越的子孙后代
顶级品牌颠覆了信誉品牌的传统概念和预期，为信誉品牌设定新的标准， 并引领我们的心灵、思维和营销模式走向未来。
顶级品牌的自我定位远超其它品牌，同时也改变了消费者和思维模式。
顶级品牌的消费群体认知：顶级品牌是“顶级”的。
“顶级品牌”的内涵——懂得树立自身信息，追求品牌使命，不执着于低 回报的需求。敢于拒绝，绝不会以任何代价讨好他人。
品牌使命：开发并不破坏。 创造最好的产品，避免一切对环 境造成伤害的因素，利用商业为 环境危机提供优质的解决方案
最高使命法则
➢ 想法快人一步
将品牌提升到顶级品牌地位
➢ 超越竞争对手
使命在不知不觉中已经实现
➢ 设立客户目标
品牌所相信的，其支持者也能从中 获得启迪
➢ 承担责任
责任是最闪耀夺目的，它也是今天 的品牌客户最能接受的营销模式
用“小车做大事”的品牌理念与 “越大越好”的传统理念一直抗 衡，并不断加入人性化设计，保 留老粉丝独特DNA属性，添加吸
引新成员的现代元素
迷你
普通
越大越好
家庭保姆车、运货、suv
给神话赋予意义
➢ 深度倾听
倾听并采纳雇员、客户、合作伙伴 的意见，获得品牌神话的关键，不放 过每个细节
➢ 历史点缀
忠于历史但也要勇敢创造。别忘了 突破，这是获得品牌信誉的关键。
➢ 避免公开
创建一个有待发现的神秘光环，购 买欲望由想象力而起
➢ 激励和启发
认为自己是一个艺术品，表现自己
➢ 不要吝啬
坚决执行所有策划细节，构建和维 护品牌形象
➢ 做自己
吸引忠诚的客户群体，而不是做产 品的容器
➢ 行动多于言语
信誉是一件安静的事。虽然现代品 牌有点吵闹，但是它在推销层面和解 释层面更有经验
➢ 学会分享
和所有的利益相关者分享，让他们 参与品牌营销，运用所有人的智慧和 想象力给神话故事注入新的活力
➢ 坚持不懈
坚持进行神话故事的创造
➢ 上升高度
将品牌打造成标志性符号
➢ 贯穿始终
神话是永恒的，可以增补删减，但 无法逆转，所以从一开始就要明白何 去何从
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5. 【让产品独一无二】案例——奈斯派索丨咖啡的守护者
知道这个世界为什么需要他 们
[ 不为创造财富]
探求为什么有他们世界会 更好
[ 使命为根]
能帮助企业在社会、文 化和经济等方面布局
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1. 顶级品牌的七大奥秘
买你的产品，我能得到一种什么样的
精神满足？
第二：渴望与归属感，寻找目标用户。满足 客户的渴望和归属感
关键词：圈层
找到组织的感觉归属感
关键词：热爱
给品牌足够的曝光度
➢ 不要让成功昙花一现
不断更新、改善、提高品牌形象
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6. 【经营梦想】案例——古奇拉利丨因梦而生
经营梦想法则
品牌使命
工匠精神
美，是对我们的救赎
选材面料
铸就 梦想
具有“新人文主义”元素和“新文艺 复兴”式的工匠精神
制作工艺
所有服饰均选用现今服装界最顶级的面料，加上 意大利得天独厚的传统手工艺使得该品牌又有 “服装界真正的奢侈品” 之美誉
需要有危机意识，不断的调整自己的步伐，寻求新的发现
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1. 顶级品牌的七大奥秘
愿景
1.最高使命
7.成长永无止境
关系
2.渴望与归属感
4.从神话到意义
6.筑梦而生
3.非销售行为
5.让产品独一无二
行动
组织
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目
1
录
2
3
信誉品牌和顶级品牌 顶级品牌的七大奥秘 顶级品牌案例研究
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1. 【最高使命】案例——巴塔哥尼亚丨对自然的深度探索
只选羊绒质量最好的羊喉和羊肚子区域的羊绒，手工 采集，手工上色，染料均是植物染料，再用意大利当 地技艺最高超的裁缝们手工制作，每一件羊绒制品都 是独一无二的收藏品
➢ 对梦想深信不疑
面对与愿景和使命相悖的因素，永 不妥协
➢ 分而治之
超凡的想象力和精准的执行力
➢ 守护梦想
不同的品牌意味着不同的标准，多 一点自由空间更利于品牌成长
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3. 顶级品牌的意义（信誉品牌的新形势）
What How Whay
《品牌思维》这本书中有这样一段话：1873年，德国哲学家尼采在他的著作 《查拉图斯特拉如是说》中首次使用了“超脱普通人”这一术语。超脱普通 人是指那些为了人类社会冒风险的人，与之相对的是只考虑自身利益的普通 人，超脱普通人通过努力建设自身的价值，同时在建设价值的过程中也对他