吴良材眼镜店品牌推广方案书第一部分前言随着社会的发展，越来越多的知名品牌面临着者诸多的挑战。

而就吴良材眼镜店来说作为中国的百年经典老店来讲它所面临的压力更大。

据我所知中国2009-2010年的“十大眼镜品牌榜中榜”中并没有“吴良材眼镜”，而这十大知名品牌分别是：宝岛（创立于1956年，世界著名的华人眼镜集团）；大明（创立于1937年，属于中华老字号）；美瞳-强生（创立于1887年的美国，是世界品牌）等，但是截止到2011年时，“吴良材”跻身中国眼镜十大品牌之中，不过也仅仅排在最后的位置，所以可以看出在现在的中国眼镜市场中存在着诸多的强敌，因此作为一个百年的老牌子必须要紧跟时代的发展，才能不被历史的舞台遗忘！第二部分品牌发展史1、品牌起源——吴良材其人其店吴良材名原栋，以字行。

澉浦人。

少时家贫，父远游不归，遂四出寻访，背负木版，沿途印刷张贴，历经数年，才知父已去世。

其千里寻父之事，当地传为美谈。

良材后供职于上海澄名斋商号，主营珠宝，兼营眼镜。

吴良材眼镜公司现是杭州江苏商会会员单位，始创于清代康熙18年，至今已有280余年的历史,是全国眼镜行业中最老的百年老店,是眼镜行业的开山鼻祖。

无论是在全国或是在海外，都享有盛誉。

总店位于上海南京路，以验光准确、研磨工艺考究而享誉海内外。

经过百年风雨的历练，连续11年被评为国家眼镜质量抽查合格企业，获得国内贸易部颁发的中华老字号称号。

2、吴良材产品介绍吴良材眼镜店是一家集眼镜检查，验光，配镜，隐形眼镜配戴为一体的全新专业眼镜店。

经营和订配各种近视，远视，散光，老光，双光，变色，镀膜，树脂，渐进多焦点，全框，半框，无框镜架及高难度眼镜，并可选配多种品牌，二十多个规格的隐形眼镜。

免费为顾客校正，维修，清洗眼镜。

第三部分消费者消费行为、消费要求及消费倾向分析1、关于吴良材的产品分布及消费者购买行为分析通过对在态度8调查网发布的一份问卷（详见附录），已经回收的132份问卷进行分析，得到如下结果，希望通过我的问卷调查分析，可以给出比较直观的分析结果。

（1）、您的性别？（2）、您的年龄？由以上图表可知，为了保证统计的科学合理性，所回抽的样本的年龄段包含的比较全面。

3、您佩戴的眼镜的品牌从以上图表中，我们可以看出：消费者对吴良材品牌的认知度为所抽取样本数的28%，同时，精益、明仁，博士伦等知名品牌也是广受消费者的欢迎，此外其他品牌也借助某种优势占据着43.9%的份额，这成为了吴良材眼镜店的有力竞争者。

4、您在选择眼镜时最关注的是什么？经过调查，并从以上表格我们可以看出，大学生对眼镜的舒适度要求是最高的，其次便是眼镜的款式。

吴良材在质量和舒适度方面与其他眼镜店相比占很大优势。

同时与其他知名眼镜店相比，比如：宝岛、亨得利、老杨明远等，吴良材在款式和价格上相对处于劣势，我们需要针对这点对吴良材进行改进，满足消费者的需求。

5、您在选择眼镜是偏向哪个价位？调查消费者在购买眼镜过程中，更倾向购买100-200元的眼镜，占到37.9%的绝对比重，明显比其它价位的多；其次分别是200—300元和100元以下，分别占比重25%和16.7%；而选择购买500元以上高价位眼镜的比重仅为6.8%。

可见，消费者一般还是选择购买价格适中的眼镜。

6、您会选择以下那种眼镜？由图可见，消费者选择全框眼镜的比重最大，占48.5%，其次是半框眼镜，占35.6%，无框眼镜第三，占11.4%，最后是隐形眼镜，约为4.5%。

7、您一般多长时间更换眼镜由图可以看出，45.5%的消费者选择2年之内更换一次眼镜，占大多数；其次37.1%消费者选择1年内就更换眼镜，也占相当大的比重；12.9%的消费者没有固定更换眼镜的时间；选择半年之内更换一次眼镜的消费者占4.5%。

8、您一般配置眼镜的原因是？由上述调查说明：56.8%的消费者是因为眼镜损坏而选择更换眼镜的，其次就是有19.7%的消费者由于度数不够而更换眼镜，这就说明吴良材眼镜店可以充分把握这两个方面来树立品牌形象。

9、您是否佩戴过吴良材眼镜？由以上图表可知：在所调查的样本群体中有48.5%佩戴过吴良材眼镜，他们既是吴良材的直接消费者又是潜在消费者。

10、您通常会通过哪些渠道获得商品信息？由图可见，有绝大多数消费者通过“亲身体验”获取眼镜信息；然后是“网站查询”和“朋友介绍”；“报刊、杂志”和“营业员推销”相对其它几项较少。

11、您对吴良材眼镜的印象如何或者说体验如何？由以上图表分析可知道：凡是佩戴过过吴良材眼镜或者是听说过该品牌眼镜的消费者对吴良材眼镜的整体印象较理想的占总样本数的48.5%，份额可观。

12、消费者满意的促销方式？根据两图我们可以看出，最能吸引消费者的促销方式是“现场打折”，比例为51.6%，占一半多；其次是“贵宾卡”和“赠送相关产品”，分别占22.6%和19.4%；有6.5%的消费者更没有其它的促销方式。

第四部分市场环境分析1、整体环境优势分析A、经过多年的奋斗，中国眼镜业市现了腾飞和质变，成为一个具有无限生机和潜力的朝阳行业，在2007年的时候我国眼镜业总产值突破200亿，出口达20亿美元大关。

眼睛生产企业已超过4000家，在2008年，中国眼镜业市场500亿人民币，中国不仅成为世界眼镜潜力最大的消费国，而且已经成为世界领先的眼镜生产大国，并且已经形成广东、东莞、福建、厦门、浙江、温州、江苏、丹阳、上海、北京等主要生产基地。

中国眼镜业呈现一幅繁荣景象。

B、中国约有4亿人佩戴眼镜，而且每年的需求呈上升趋势，加之眼镜被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著，这一进步催生了中国眼镜市场的商机。

2、吴良材眼镜店的SWOT分析第五部分品牌推广目标及定位策略1、品牌推广目标（1）、让消费群体了解“吴良材”这个眼镜品牌，提升品牌的知名度，让目标受众对吴良材这个品牌产生熟悉度，以帮助其在众多品牌中快速识别该品牌。

（2）、让消费者认同识别“吴良材”这个品牌，了解品牌的个性，品牌形象和品牌联想。

（3）、让消费者接受“吴良材”品牌的理念和文化，使其成为吴良材的忠诚者。

2、定位策略（1）品牌定位：眼随心动，震撼全球（2）形式定位：设计精美时尚款式，富有个性和霸道的元素，有良好的视觉效果。

（3）目标定位：中高收入的近视眼患者；学生（主要指高中生、大学生、研究生）；中高收入的小学生家长；18-25周岁的追求时尚的青年，经常旅游的人等第六部分品牌推广策略1、公关策略产品的推广需要体现知名度，要快速的体现出产品的知名度需要借助事件来进行市场公关A：活动名称：吴良材畅游世界，走进你我他B：主题：放眼世界，感受非凡C：广告语：寻找您心灵的窗户，眼前一片光明2、广告推广（1）广告物质：电视广告专题片（5秒。

10秒，30秒），播电台的广告片，招商手册产品及企业形象手册，统一形象的户外广告画（2）、广告创意及文案：品牌的色调以蓝色为主，黄色为辅，蓝色代表了高科技，端庄，冷静与睿智，同时也相当简洁有力，能充分体现产品的高科技技术，增加消费者信任感3、活动推广A、针对中高收入的消费者群体——直接购买者1、消费者凭发票参与游戏，内容“捞硬币-即时现金券优惠”，获奖者可获得大奖或其它奖励。

（包括现场打折、赠送贵宾卡、赠送附属配件）2、主持人邀请现场观众参与吴良材问答之百万富翁配合视频的播放，突出吴良材品牌。

3、现场设立吴良材的产品展示区，主持人介绍各种产品，特别是主推品牌。

4、给散发印有吴良材眼镜商标图案的T恤。

B、针对广大的学生消费者群体1、在学校举办“眼睛的魅力”征文大赛活动，引发学生消费与诚信服务对话，凸显吴良材的“诚信”经营和“品牌经营”、服务第一内涵。

2、安排街舞表演，穿插在展示会开始部分和某个集中环节，凸显活动主题---放眼世界，感受非凡！第七部分该品牌的现状和未来定位1、框架眼镜市场在框架眼镜市场中，无良材眼镜则以；技术先进、款式新颖的特点立于框架眼镜的前列位置；。

吴良材眼镜作为一个大品牌，它的品牌资产很高，它的卖场只出售本品牌的产品，而其他眼镜品牌店除了出售自己的品牌，也代售其他品牌的产品，由此在框架眼镜市场中品牌优势最强的是吴良材眼镜。

2、隐形眼镜市场在隐形眼镜市场中，博士伦眼镜占较好的地位，并且它的优势还立足于它的网络销售较好。

从网络文献资料和当前人们的消费趋势来看，隐形眼镜市场在不断扩大。

眼镜市场品牌也越来越多，竞争将更加激烈。

未来网络销售将越来越受到人们的青睐。

3、总体状况及不足目前在眼镜市场有一两种品牌占主导地位，并且竞争激烈。

而在眼镜款式方面框架眼镜仍占主要市场，隐形眼镜市场有待开发。

并且在消费群方面，高档消费群明显不如中低档消费群广，且商家没有很好的利用消费者的经济差别来分类眼镜消费者，并作出相应的促销活动。

4、未来眼镜市场随着“苏沪”之争的结束，吴良材眼镜这一品牌朝着统一方向发展迈了一大步，近年来吴良材眼镜连锁店遍布国内许多城市，使得大家对这个百年品牌有了崭新的认识，在消费者心中的口碑也越来越好。

所以这为吴良材眼镜走向世界，打造知名的世界品牌创造了良好的基础。

第八部分现实存在的问题及品牌反思1、“吴良材”商标及不正当竞争案上海三联（集团）有限公司、上海三联（集团）有限公司吴良材眼镜公司诉苏州市吴良材眼镜有限责任公司、苏州市吴良材眼镜有限责任公司观前店、吴林泉、周彩珍侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷上诉案【案情摘要】原告于1989年至2004年间先后核准注册取得三个“吴良材”文字商标，核定使用商品和服务类别均与眼镜有关，其中，注册于“眼镜行服务”上的“吴良材”商标于2004年被认定为“驰名商标”。

原告经营的“吴良材”品牌在长三角地区眼镜行业中具有较高的知名度，先后于1993年和2006年被认定为“中华老字号”。

1992年8月成立的苏州市宝顺眼镜有限公司经核准于1999年11月将企业名称变更为苏州市吴良材眼镜有限责任公司（以下简称苏州吴良材公司），经营范围为“眼镜验配”等，苏州吴良材公司观前店系该公司的分支机构，吴林泉、周彩珍系该公司的加盟店业主。

上述被告在店招、柜台背景、公司网站及眼镜盒、眼镜布等相关产品和服务上均突出标注了“吴良材”或“苏州吴良材”字样。

原告诉请法院判令被告停止侵权、变更企业字号并赔偿损失50万元等。

江苏省苏州市中级人民法院一审认为：原告使用和登记注册“吴良材”企业名称和“吴良材”商标均早于被告，且原告的“吴良材”企业名称、注册商标具有较高的知名度。

被告苏州吴良材公司作为一家从事眼镜经营的企业，应当知晓同行业中具有较高知名度的“吴良材眼镜”和“吴良材”商标，但其在与“吴良材”品牌间不具有任何历史渊源的情况下擅自将字号由“宝顺”变更为“吴良材”，主观上显然具有攀附“吴良材”强大品牌声誉的故意，客观上也会导致消费者对原被告所提供产品与服务的来源产生混淆和误认，其行为已构成商标侵权及不正当竞争。