2、每收视点成本（CPRP）
每收视点成本（CPRP）=总花费/总收视点 举例 : 一个30秒在都市频道的广告价格 12,800,它可提
供 5收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 12,800/5
= Rmb 2560
四、衡量广告信息传递经济效率的指标
什么时候用CPM, 什么时候用 CPRP? => CPM 在不同的市场对比上较为重要 => CPRP 多用于同一市场下的电视栏目
道的人数（户数）/该区域所有人数（户数）
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
二、收视行为指标 1.开机率——特定时间内，在指定的区域，打开
电视家庭（人口）数所占的百分比。 总人口开机率=特定时间、特定区域打开电视
机的人口/该地区的总人口 电视人口开机率 目标受众开机率 电视人口:拥有电视机的人口(户数)
在一定广告刊播周期内，至少一次接触过广告 的人所占的百分比。 总人口广告到达率=广告到达人数/总人口 电视人口广告到达率=广告到达人数/电视人口
到达率越高，广告能接触到的潜在消费者 就越多
1.到达率
目标受众广告到达率
例：假设购买此品牌化妆品的目标消费群是 25- 45岁的女性共6000人，这个群体中共 4500人至少一次看过该广告。 求目标受众广告达到率
电视频道竞争激烈，受众严重分流
中国各城市平均每户可收看频道数
54
51
52
49
44
44
北京
上海
广州
南京
2003年
武汉
成都
数据来源：ACnielson媒体监测数据，只包含免费电视频道
四、衡量广告信息传递经济效率的指标
1、千人成本（CPM）——广告信息传递给每1 一千个人所需要的成本
千人成本＝花费/达到的目标观众千人次
1、千人成本（CPM）
目标总人口 = 2,000,000 (20-45 的女性)
到达率
= 15%
到达人口 = 2,000,000 x15%
= 300,000
花费
= Rmb 30,000
每千人成本 = ???
2、每收视点成本（CPRP）
Cost Per Rating Point
1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价 格
求总人口广告到达率
观众暴露度，总人口毛评点
平均接触频次
有效接触频次
决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环
太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆 我们的广告，广告的投资带来有限的效果
太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加， 只带来有限的增长利益
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
理论上，看到更多次广告的观众，最终消 费的可能性更大
平均接触频次
广告“能见机会率”的平均数 ......
一些人会少看，一些人会多看
平均频次 = GRPs总收视点 / 到达率 =广告暴露度 / 广告到达人数
例:
GRPs总收视点 = 160
1+ 到达率
= 60%
平均频次 = (?次)
例：某女士化妆品电视广告在一月里共播出60次， 某区共有21000人 ，广告播出后在该区的调查发现， 有15000人表示“在过去的一个月里看过看过该广 告”，其中有1000人表示看过至少20次，有1200人 表示看过至少15次，有1500人表示看过至少10次， 有1800人表示看过至少5次，有2000人表示看过4次， 有3000人记得看过3次，有2600人记得看过2次，有 1900人只看过1次。
广告暴露度=到达率×平均接触频次×人口基数 毛评点=到达率×平均接触频次 毛评点一定的情况下，到达率和接触频次成反
比。
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
到达率随着收视点的增加而增加 100% 但永远不会到达 100%
1+ 75%
2+ 50%
3+ 25%
0% 0
200 300 400 500 GRPs
二、电视广告的特点 优势： 受众面广，是最容易接触的媒体 全面调动视听器官感受信息 真实现场感 广告信息具有强迫接受的特点
第一节 电视广告的分类及特征
二、电视广告的特点 劣势： 制作过程复杂 传播效果一次性 费用昂贵 信息量有限
电视广告时间与广告到达率成反比， 广告段时长严重影响广告到达率。
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
二、收视行为指标
2.收视率——在一定时间内收看某一频道节目的 人数所占的百分比。（15分钟）
总人口收视率=收看A频道的人数/总人口 电视人口收视率=收看A频道的人数/电视人口 目标受众收视率=目标受众中收看A频道的人
数/目标受众数×100%
练习
例: 女性20－45岁
口。
例：某市梅花村共有居民15000户。2003年7月 12日晚7:30-7:45分共有11000户打开电视机，在 这11000户中平均收看A频道的有1000户，平均收 看B频道的有1500户，平均收看C频道的有1800 户，平均收看D频道的有1200户，其余5500户在 其他15个频道之间频繁转化，无法归类于某个频 道。
视率的总合
例： 我们投放2个段位，每个段位均有15%的人观 看到，因此我们可以得到 30个GRP点
人群A
6
一次广告
3
5
2 4
9
7 8
人群A
6
一次广告
3
2
5
4
9
7
8
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
所有深黄色范围的人至少 看过一次广告
深黄色范围的人 / 人群A = 1+到达率。
3、广告接触频次
广告接触频次——观众看到广告的次数
摘自：2004年第7期《大市场》杂志
研究表明：
3分钟广告段 观众保留率为80％
3-5分钟广告段 观众保留率为50％
5分钟以上广告段 观众保留率为33％
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
一、电视媒体方面的指标 1.电视机普及率=拥有电视机的人数（户数）/总
人数（户数） 2.电视媒体覆盖率 某电视频道的覆盖率=某区域能收到该电视频
分析
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
五、电视广告自身影响效果的指标 1.视觉符号与听觉符号的配合 2.电视符号与受众文化背景的配合 3.广告诉求与表现 4.色彩 5.构图 6.长短时间
第三节 电视广告效果测定的 方法与技术
1.面对面、电话访问法（回忆） 2.日记法（记录） 3.人员测量仪法 央视－索福瑞媒介研究（CSM） A.C尼尔森
要求统计该时段A、B、C、D四个频道的总人口 收视率，观众占有率。该村该时段的总人口开机 率
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
二、收视行为指标 收视率=开机率×占有率 开机率=收视率/占有率 占有率=收视率/开机率
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
三、衡量广告信息传递范围的指标
1、到达率（1+到达率）
: 2,000,000
观看19:20的连续剧 : 400,000
收视率(Rating)
:?
第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
二、收视行为指标 3.电视节目占有率——特定时间内收看某一频道
节目的人数占该地区该时段电视观众的百分比。 电视节目占有率=收看A频道的人/电视观众 电视观众：该时段打开电视收看电视节目的人
第三章 电视广告的传播效果
第一节 电视广告的分类及特征
一、电视广告的分类 广告类别： 硬广告——企业为品牌或商品专门制作的广告片 软广告——以专题节目出现的广告。
第一节 电视广告的分类及特征
一、电视广告的分类 播出的方式： 插播式 节目式 赞助式 转借式
第一节 电视广告的分类及特征
2、总收视率（毛评点GRP）
Gross Rating Point 毛评点（GRP）——广告播出期间收视率的总
和，即一个广告排期中的总收视率。 暴露度（累积接触度<千人>）——暴露在一个
广告排期表中的观众总人次<千人>。 毛评点=暴露度/总人口
2、总收视率（毛评点GRP）
总收视点 收视率的累加，一定期间内所有投放的段位收