促进购买 效果（行
动）
消费者对广告留下的印象。 广告对消费者的态度的改变。 广告对消费者行为的影响。
四、广告效果评估的原则
（一）综合性原则 （二）目标性原则 （三）客观性原则 （四）可靠性原则 （五）经常性原则 （六）经济性原则
五、广告效果评估的类型
（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒
0 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告 活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产 品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变 化、行业及宏观经济波动等。
（三）社会效果
0 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个 社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的 和间接的影响。
二、广告效果评估的意义
0 杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额 区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个 1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中 花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水 平的广告支出创造了多少额外销售。
0 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而 在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通 过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现 象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递 减现象。
目标消费者 企业
广告经营单位 广告评估的金三角
七、广告效果评估的程序
确定研究问题 依据广告目标，确定问题
制定评估计划
实施评估计划 整理资料 分析结果
提出研究报告
八、广告效果评估方法
广告效果的事前评估
广告媒体评估 广告作品评估
广告效果的事中评估
市场实验法、区域比较法 回函评估法、追踪研究法
分割测试法
0 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人 最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成 本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。
0 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重 要工作环节。
杜邦公司的实验，一个意外的结果
0 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告 实验的公司之一。
广告效果的事后评估
广告传播效果评估 到达率、注意度、理解度、记忆度、改变度 广告销售效果评估广告费比率、广告效果比率、广告效益法、统计法
广告社会效果评估 广告的短期社会效果与广告的长期社会效应
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体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。
（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，
通常采用回函测定等方法。
（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己
或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广 告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。
六、广告效果评估的要素
21世纪的跨学科实验
0 21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实 验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测 受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的 活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期 ，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
边比看下边的人数多60% 0 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，
而前两秒注意力最强
0 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 0 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
一、广告效果的含义
0 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众 产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信 息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
0 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 0 七、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读
人数为5，500个字阅读人数为1
0 八、看广告图象比看广告标题的人数多20%
0 九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打 交道
0 十、图画比语言的力量强16倍
0 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 0 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上
（一）有助于企业选择有效的传播媒体 （二）有助于提高广告作品的质量 （三）有助于企业选择合适的发布时机
三、广告效果的分类
涵盖内容 影评响估范进围程事前心Βιβλιοθήκη 理估 效果经济 事中效评果估
事后社效评会果估
即时 效果
近期 效果
长期 效果
对消费者的影 响程度和表现
到达
广告能否被消费者接触
效果
认知 效果
心理变化 效果
0 随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势 随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但 如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前 额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能 力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完 美测试方法。
你知道吗？有关广告效果的数据……
0 一、85%的广告没人看 0 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也
就是说标题比内文多5倍的阅读力 0 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的
广告费 0 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 0 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因
为它接近实际
0 具体来说，广告效果包括三个方面。
（一）传播效果
0 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心 。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告 对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影 响。
0 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决 于表现效果和媒体效果的综合作用。
（二）经济效果