你的信息必须切合行业环境易于感知。
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2.寻找区隔概念
你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向）
关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）
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2.寻找区隔概念（续）
关键：
定位不是传统营销的“需求导向” 定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导 向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位， 大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的 定位往往就在竞争对手“旁边”。
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区隔方法一、产品特性
“特性”心理学 {续}
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 • 只有一种特征广为人知，让产品与众不同
——沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙
无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。
特性带出“唯一”
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区隔方法一、产品特性
光环效应
• 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人 们会给您附加上很多其它好处。
因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不
断提醒消费者，“我是领导品牌”。
比如：耐克——just do it，强调个性，为所欲为 百威啤酒——全球销售第一的啤酒 万宝路——全美销量第一的香烟
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区隔方法六、 市场传统
“传统”心理学
• 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是
困难的。
比如：可口可乐 “正宗可乐”
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SWOT分析
我们的3大机会
1、借力WTO，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战 略。
2、国内家电业的渠道整合给公司的成长带来机会。 3、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠
道型企业转化。
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SWOT分析
我们的7大威胁
1、企业的技术含量低，成为规模扩张和产业 升级的瓶颈 。
2、加入WTO，公司面临“国内竞争国际化”的 严峻挑战 。
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（四）、定位的方法
1. 抢先定位 2. 特色定位 3. 利益定位 4. 为领导者重新定位
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（五）、常用的九种定位方法
1. 产品特性 2. 制作方法 3. 成为第一 4. 做到最新
5. 市场领导
6. 市场传统 7. 市场专长 8. 情感定位 9. 低价定位
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区隔方法六、 市场传统
美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国
电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工）
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区隔方法七、 市场专长
“市场专长”心理学（专家心理学）
• 人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 • 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出
实行多品牌战略奠定了基础 。 5、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千
万万忠实的用户已成为公司最重要的战略资源。
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SWOT分析
我们的3大劣势
1、渠道产品链单一，平台分销能力未得 到有效释放 。
2、为适应未来多品牌、跨行业产品分销 战略急需储备大量合格专业人才 。
3、“高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻 底改变 。
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赢利模式八大步骤
一．市场调研 二．寻找机会 三．明确客户 四．产品定位 五．赢利目标 六．绩效管理 七．市场营销 八．降低成本
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一、市场调研
——— 四只眼睛看市场
• 政策法规调研分析 • 竞争对手调研分析 • 产品调研分析 • 目标客户调研分析
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1、政策法规调研分析
法律法规 产业政策 税收政策 金融政策
• 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！
维珍航空： 世界上唯一可以在飞行中打手 机的航空公司。
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区隔方法一、产品特性
无处不在
主要街道
隔夜送达
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区隔方法一、产品特性
汽车的特性 驾驶 安全 工艺设计
可靠 个性 速度
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区隔方法一、产品特性
• 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒 上成为什么都不是的风险。
2. 常用的六大战略
① .差异化战略
② .低成本战略
③ .聚集战略
④ .区域领先战略
⑤ .附加价值战略
⑥ .价值链战略
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好名字是产品成功的一半 ——名正言顺
可口可乐 百事可乐
奔驰
宝马
排毒养颜
汇仁肾宝
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好名字是产品成功的一半（续）
刘德华——刘福荣 叶 童——李诗诗 梁咏琪——梁碧芝 李 玟——李美林 舒 淇——林立慧 关之琳——关家慧 孟庭苇——陈秀纹 秦 汉——孙祥钟
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①客户心智有限（定位要抢占第一）
消费者心智阶梯不会超过7个
名次阶梯排列:
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱
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②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)
惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物
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②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)
最好的办法，是让你的信 息极度简化。
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2.品牌无限,供大于求
中国矿泉水638个品牌 中国广告公司10万家 中国啤酒厂1600家,4000个品牌 上海感冒药200多个品牌
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（三）、实现定位区隔的四个步骤
1. 分析行业环境 2. 寻找区隔概念 3. 寻找支持点 4. 传播、执行
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1.分析行业环境
你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。
度、购买方式
④从消费心理细分
——个性、收入、生活方式
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目的
① 明确目标消费者 ② 他们的需求是什么？他们的问题是什么？
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二、寻找机会 (SWOT分析)
劣势 W
威胁 T
优势 S
机会 O
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（举例:某知名家电公司SWOT案例）
1 .SWOT分
S析WOT分析
我们的5大优势
1、完善的营销网络渠道。 2、快速的产品分销能力。 3、具备了一定的信息技术基础。 4、物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁
3、国内市场的不规范和信用的缺失使公司的 机会成本增加 。
4、A公司的快速扩张与发展。 5、B公司上市后经营目标针对本公司。 6、C公司抢夺客户。 7、小公司价格恶性竞争。
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2. 寻找机会(SWOT分析)续
优势
机会
寻找切入点
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三、明确客户
——对目标客户，你了解什么？
①客户购买的好处是什么？ ③在何时购买？
在心智中占有一个字眼。
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心智厌恶混乱（定位要简洁）
• 吉列——剃须刀 • 箭牌——香口胶 • 柯达——胶卷 • 邦迪——创可贴 • 格兰仕——微波炉 • 耐克——运动鞋 • 可口可乐——可乐 • 百事可乐——年轻人可乐
• 麦当劳——美式快餐 • 肯德鸡——炸鸡 • 联想——电脑 • 戴尔——直销电脑 • EMS——快递 • 联邦快递——隔夜送达 • 高露洁——防蛀 • 冷酸灵——抗过敏
单一产品和市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专业化
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专业化
P1 P2 P3
全面覆盖
注： P—产品 M—市场
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四、产品定位
1. 产品的四大黄金价值
① .名字
② .包装
③ .服务
④ .卖点
④ 产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）
⑤ 管理手段
⑥ 营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）
⑦ 客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率
⑧ 最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息
⑨ 成功经验
⑩ 财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、
毛利率、税后利润）
政策法规是企业的第一大风险
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2、竞争对手调研分析
①为什么要调研竞争对手？ ②谁是我们的竞争对手？ ③调研渠道 ④主要内容 ⑤如何建立情报组织？ ⑥保密管理
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2、竞争对手调研分析（续）

—————— 主要内容
① 对手优、劣势
② 组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）
③ 核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）
没有特性的品牌，就是弱的品牌！
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区隔方法二、制作方法
“制作方法”心理学
• 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因 素使之表现优越。
• 是否弄清该因素如何生效不是关键。 • 制作方法带出“独门”。
比如： 佳洁士——含氟 云南白药——祖传秘方 广州潘永寿——百年历史 可口可乐——秘方无人能解
潘婷——维他命B5 乐百氏——二十七层过滤 北京同仁堂——御药房用药
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（一）、什么是定位
定位是指:你如何让你 的产品在预期顾客的 心智中实现区隔。 抢占心智资源。 定位 = 实现区隔。
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（二）、为什么要定位
1.解析客户的5大心智模式 2.品牌无限,供大于求
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1.解析客户的5大心智模式
①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户的印象不会轻变 ⑤品牌延伸使客户失去焦点
比如： 百事可乐——新一代的选择 科技产品——新一代×××
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区隔方法五、市场领导者
“领先”心理学
• 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。