和“防水”的首要认知 – “N”的标志符号
ICI
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ICI的世界是……
• 典雅浪漫的家庭生活
“打开ICI的门，看到的是室内的家 居环境，很恬静很舒适，四周的颜 色很柔和，没有大红大紫，装修很 典雅。看到一对外国夫妇在一起油 墙壁，很开心很浪漫的样子。”
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ICI带给我的感受……
“典型的英国人 的生活，很欧化， 休闲冷静”
“以前不是自己房， 不知几时又搬走， 就随便点，现在自己 房买些高级点的”
楼市的兴旺、房改政策等推动家居装
修的步伐，家居装修市场潜力巨大
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油漆在家居装修中的角色
• 消费者对油漆的关心度不算太高 – 相对于房间间隔、地板、家具的 考虑，油漆的选购属于十分简单 的事情，花费和精力最少
• 但墙面装饰对整体家居装饰影响很 大
建立的关系
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立邦
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• 一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情 感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？
“请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个 属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到-----”
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立邦的世界是……
• 多彩逼真的大自然
“一进入立邦的世界，看到蓝天白云， 闻到清新的空气，花草的香气，海水的 咸味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的 肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙， 原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画 出来的------他还很自信地给我看那个不 漏水的金鱼网”
• 市场走访/观察
4 • 参观工厂
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报告内容
一、“来自消费者的声音” 1、油漆类别的消费模式与需求 2、对油漆品牌的认知和评价 3、对油漆类别的感性联系 4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估
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一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
建立的关系
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他们的生活
• 2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 – 买/供商品房的人增多 – 感觉装修的人多了（特别是年前）
• 三地生活形态各有不同
– 广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多
– 装修师傅：
不同档次、不同品牌的差异比较
– 店主：
不同档次、不同品牌的差异比较
• 对油漆功能的需求被逐步拉升
– 受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购 标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）
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对油漆效果的需求
基本 • 美观 颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
• 保护
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂 缝/防裂纹/...
海虹老人涂料 品牌管理小结
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1.市场调研结果 2.参观工厂小结 3.竞争状况分析
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家用装饰涂料 市场调研报告
内部传阅文件 2000-3
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我们做了什么
在广州、深圳、顺德进行： • 消费者调研
– 最近使用者/未来计划使用者 – 较高收入者/中低收入者
• 经销商深访 – 一级代理商/零售商
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主要品牌的销售模式
厂家 总代理 经销商
建筑商
零售店
装修中介
终端消费者
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主要品牌的销售模式（续）
• 据经销商反映：
– ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格 竞争，导致大家都没有利润
– 在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档 主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的 本地品牌
• 更进一步的期待：
– 变色（不同灯光下 会有不同的效果； 天热变冷色，天冷 变暖色）
– 自动调温（冬暖夏 凉）
• 国外最新趋势参考： – 防止光污染 – 自动调节室内温度
– 自然涂料（各种仿真 装饰效果）
– 吸味涂料
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---摘自剪报
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认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
– 价格实在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要针对大众化低
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– 近期广告少，仅靠以前的印34象* 资产推动
品牌资产
– 想到丝绸面的质 感，柔和的色调
– 早期广告留下的 温馨的感性印象 （一对外国夫妇 一起油墙）
– 拥有“防霉”的 首要提及（“五 合一”的广告）
菊花
被认知的强弱势 • 强势：
– 颜色丰富多选择 – 知名度较高 – 前期广告宣传较多 – 有名人效应
• 易维护
色泽持久/可擦洗/...
• 健康
无异味、对人体无害/有清新香味/...
• 体现个性
附加
自由选择颜色及搭配
心理利益
享受/调节心情 无后顾之忧
生活轻松
健康
生活情趣/有个性
必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能 13 满足健康需求、但不能防水的产品1有3*吸引力
对油漆效果的需求（续）
档市场 – 产品没有创新
南方、青竹 电视塔、五羊
大地漆
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合资/港资品牌
– 价格中档 – 品质中上 – 功能介于国产
与进口品牌之 间
菊花 骆驼
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进口品牌
– 价格较高 – 功能全面、先进 – 品质高 – 经常有创新 – 知名度高 – 广告宣传多且吸引
立邦 ICI
消费者细分
进口品牌使用者
– 中高收入
– 深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素
质较高，戒
备心较强，租房者相对较多
– 顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里
亲情，整体
素质相对较低
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他们对家居装修的投资考虑
投资大
￥
投资小
• 新商品房 • 房改房（已属自己） • 旧的私有房 • 租房 • 公司宿舍/分房（不属自己
）
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
建立的关系
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一说起油漆，会联想到什么感受？
效果
明亮 高雅 整洁
大方得体 色彩丰富 舒适
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心情
温馨 回归自然 自豪
油漆
愉快喜悦 心境开朗
调节心情
享受
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能刺激心情
理想的油漆牌子的世界是……
• 我的温馨的家 • 大自然的世界
“属于我个人 的空间，自由 自在的天地”
飞鸟 (图片稍 后贴上）
夫妻
“能令人闻到一种 自然的气息，感受 融入大自然的享受
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“舒适、轻松、 随意的感觉”
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H016
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Байду номын сангаас
“两个人的世界， 很能营造气氛和 浪漫的意境”
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
– 经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家 （终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1
– 因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程 协助人员很受他们欢迎
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ICI和立邦在渠道上的表现
• 两者的销售模式比较相似
• ICI：
– 市场历史久，与经销商关系 老
– ICI口碑较好，尤其在工程/装 修中介领域中
– 注重档次感
– 认为最贵的就 是最好的
– 价格导向
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未来的潜力市场在中高档市场
• 数据显示， 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的 46%上升到66%
中 41%
高 5%
低 44%
高 33% 中 33%
低 33%
• 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展
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小结
• 消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如 广告、店主和装修师傅的推荐
– 消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠 道去获取信息和寻求外界协助
– 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的 产品信息
– 通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐
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油漆的消费特点（续）
• 寻求不同渠道提供不同信息
– 电视广告：
知名度，突出利益点
– 报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍
（象广告里的外国夫妇）
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ICI——“食老本”
被认知的强弱势
• 强势：
– 老牌子，知名度高
– 到处有卖
– 颜色丰富、柔和
– 商品房很多用它，表明质量可靠
– 功能全面（五合一）
– 品质高，价格实在（比立邦低）
• 弱势：
– 假货多，被感觉质量好象越来越差
– ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名， 或是系列产品名）
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L104
“西方式的浪漫”
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“家庭温馨和睦， 生活多姿多彩”
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“颜色柔和，有种丝 的感觉，很有质感”
品牌个性投射 ——住在用ICI的房子里会是些什么人 ？
• 30-40岁，男性 • 很懂得享受，讲求生活情趣和品味 • 喜欢随意自由的生活 • 沉稳冷静 • 性格很随和，亲切 • 西方色彩较浓
合资/港资使用者