（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
•沟通
•标识
•承诺
•文化
品牌商标与包装策略
•品牌资产
• （一）品牌资产的概念
•
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提
升形成的整合性总体价值。
•品牌知名度
•品牌联想度
•品牌认知度
•品牌资产
•专属性品牌 •品牌忠诚度 •资产
•（专利、商标）
品牌商标与包装策略
2020/11/8
品牌商标与包装策略
l 第五节 品牌与商标策略 l 第六节 包装策略
品牌商标与包装策略
ห้องสมุดไป่ตู้
•重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
品牌商标与包装策略
•第五节 品牌与商标策略 •一、有关品牌的几个概念 •二、品牌策略
品牌商标与包装策略
•一、有关品牌的几个概念
• （一）品牌 • （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
品牌商标与包装策略
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/8
品牌商标与包装策略
品牌商标与包装策略
•品牌
•品牌名称 •品牌标志
•属性 •利益 •价值
•文化 •个性 •用户
品牌商标与包装策略
商标
l 商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专 利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是 一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的 品牌，或品牌的一部分。
l 品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营
•思考题:
•５．品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？ •６．品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？ •７．产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？ •８．增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？ •9．什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？ •10．试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 •11．企业为什么必须开发新产品？
•
销售包装
•外包装 • 包装标签
•
包装与标签
• 包装标志
•包 装 种 类
品牌商标与包装策略
•独具特色 便利消费
直观性
•真实性
•安全性
•艺术性
•成本性
•环保性
•包装设计原则
品牌商标与包装策略
•中性包装
• 再使用包装
•包装策略 •类似包装
• 附赠品包装
•等级包装
• 配套包装
•包 装 策 略
品牌商标与包装策略
者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。
品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌 子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利 益方面的承诺。
商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌，是品牌的一部分。
品牌商标与包装策略
商标的注册
l 国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依
品牌商标与包装策略
是 品 牌什 么 ？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
•重新 •定位
•品牌重新 •定位
•不重新 •定位
•新品牌
•品牌延伸 •品牌战略 •决策
•多品牌
•个别品牌名称 •统一品牌名称 •分类品牌名称 •统个品牌名称
品牌商标与包装策略
•第六节 包装策略
一、包装的含义、种类和作用
二、包装设计原则
三、包装策略
品牌商标与包装策略
•散装
•
运输包装
•集装
•
•内包装
法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该
品牌的首先使用者。 l 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先
品牌商标与包装策略
二、品牌策略
l 品牌的作用 l 品牌资产 l 品牌策略 l 商标策略
品牌商标与包装策略
• 品牌的作用
•
•
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌商标与包装策略
•（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌商标与包装策略
• 品牌策略
•品牌化 •决策
•无品牌 •有品牌
•制造商品牌
•品牌使用者 •决策
•中间商品牌
•混合品牌
•品牌名称 •决策