用户，企业提供的产品或服务必须满足国外消费者 和用户的需求。
(二)国际营销观念的演变
❖ 国际营销观念 是指从事国际营销的企业开拓国际市 场的观点、态度和思维方式。
❖ 1.生产观念 19世纪80年代到20世纪20年代，市场 需求急剧增加，产品供不应求。在这一时期，企业 面临的头等问题是提高生产效率和降低产品成本。 因此，企业经营的指导思想在生产方面，抓好生产 就能获利。
❖ 对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的理了解。 这包括产品的性能、特点、用处以及产品的维修，而且还要 对市场上同类产品的情况有所了解。
❖ 高层次的社会工作能力。这包括富有想像力，有个性，沉 稳自信，能把握方向，并具有较好的仪表和谦恭的举止。
❖ 自我约束力和自我激发力。因为市场营销工作常常是在没 有别人监督的情况下进行的，而且有些工作也是别人无法监 督的。
❖ 大市场营销的手段一般有两个: ❖ 一是权力(politics) ，大市场营销者为了进入某一市
场并开展经营活动，必须经常得到具有影响力的企 业高级职员、立法部门和政府官员的支持。如一家 制药公司欲把一种新产品打人某国，就必须获得该 国卫生部的批准。因此，大市场营销离不开政治的 技能和策略。 ❖ 二是公共关系(public relations) ，舆论需要较长时 间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强 了，它就能帮助公司去占领市场。
企业要想避免国际营销决策的失误，必须使国际营 销人员具有以下素质:
❖ 高涨的工作热情和足够的自信心。高涨的工作热情可以使 国际营销人员的聪明才智得以充分发挥，而足够的自信心可 以保证国际营销人员及时果断地进行决策。
❖ 外向型的性格。性格开朗，善于与人打交道，是开展公关 活动的必需条件之一。
❖ 较强的信息交流能力。一方面要善于言辞，能够充恰当地 表达自己的意思; 另一方面要善于听取各方面的意见，及时 上传、下达。
❖ 对国际政治经济环境形势十分关注，这是从事国际营销活 动必不可少的工具。
二、国际营销的理论基础
❖ (一)市场营销组合4P's理论
❖ 产生于20世纪50年代的传统营销组合理论，奠定了现代营销 学的基础。所谓营销组合，指企业可以控制的各种营销因素 的综合运用。
❖ 在4P中，每个P又包括4个变数，它们是: 产品（Product）─ 质量、品种、包装、品牌; 价格（Price）─基价、折扣、付 款时间、信贷条件; 分销渠道（Place）─渠道、网点、储存、 运输; 促销（Promotion）─广告宣传、营业推广、人员推销、 公共关系。
思考题：
❖ 1、国际营销的含义、任务与要求？ ❖ 2、中国药品进入国际市场应考虑哪些因素？ ❖ 3、中国药品进入国际市场的方式？
第五章 药品国际营销
❖ 第一节 药品国际营销概述 ❖ (一) 国际营销的概念
❖ 国际市场营销学简称国际营销学，于20世纪 60年代从基础市场营销学中分离出来，是把 营销学的理论应用到国际市场方面而逐步形 成和发展起来的，是国内市场营销的延伸与 扩展。
❖ 乐于为消费者服务，因为正是在这种服务中才可以发现进 行市场营销活动的各种机会。
❖ 精力充沛，具有体力和脑力上的耐力。市场营销工作常 常要夜以继日，因此需要很好的身体素质。
❖ 能够注意服务于潜在消费者的需要、愿望和需求。
❖ 精通或熟悉一门以上的外国语言，这是从事国际营销必不 可少的工具。
❖ 善于计划和实施销售计划，尤其要善于安排时间。在国际 市场的营销活动中安排好时间更是十分重要的，因为在有些 国家的人看来，能否遵守时间是一个人有无信誉的标志之一。
❖ 4.营销观念 营销观念形成于第二次世界大战之后， 这种观念认为，企业不是生产什么就设法销售什么， 而是在了解消费者需要什么的前提下来考虑生产什 么，使产品或服务能有效满足消费者的需求。
❖ 5.社会营销观念 20世纪60年代以后，社会营销观 念逐步形成。这一观念要求企业在营销活动中考虑 社会与道德问题，注重平衡与评判企业利润、消费 者需要满足和公共利益三者的关系，甚至使眼前利 益让位于人类的长远利益。
(二)大市场营销理论
❖ 美国西北大学教授菲利普·科特勒的“大市场营销”。
❖ 当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场 营销正日益成为一种政治上活动。除了市场营销组 合4P以外，企业为了成功进入这种特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上还必须协调地运用经 济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得 外国或地方的各有关方面(利益集团)的合作与支持， 从而达到预期的目的。
❖ 6.绿色营销观念 绿色营销观念以“绿色”为中心， 强调企业在营销活动中除考虑消费者的需求外，还 要兼顾整个社会的长期利益。绿色营销观念强调对 环境保护，要求企业节约能源。
(三)国际营销的任务与要求
❖ 企业国际营销的基本任务，就是在全面考虑有效环 境不可控因素的基础上，确定营销目标，制定营销 战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。
❖ 2.产品观念 产品观念持续到20世纪20年代结束。 产品观念认为，企业只要生产出高质量、多功能和 有特色的产品，不需要做什么促进销售的努力，就 可以获得较高的利润。
❖ 3.推销观念 推销观念从20世纪30年代持续到第二 次世界大战结束。推销观念强调大力使用推销手段 来刺激市场需求，甚至不管现有产品是否适销对路， 只求能够售出，因而推销促销的工作被放到至关重 要的地位上。
❖ 国际营销决策的具体任务可以分为两个方面:
❖ 一方面是进行有效的市场调查，包括市场环境和需 求的调查，在此基础上提出目标市场的选择或营销 活动的所在;
❖ 另一方面是针对目标市场或营销活动中的问题提出 可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不 同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最优方 案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。
(一) 国际营销的概念
❖ 国际营销是指企业为获得利润，识别和确定国外消 费者和用户的需求，并使生产的产品或提供的服务 能满足这些需求的一切经济活动，是企业为了向国 外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动。
❖ 国际营销的定义包括以下几个含义: ❖ 第一，企业进行国际营销的目的是盈利; ❖ 第二，国际营销是跨越国界的营销活动; ❖ 第三，国际营销是企业的营销管理活动; ❖ 第四，企业的国际营销活动的中心是国外消费者和