新成员
康师傅冰茶主要消费者
35—44岁
进取型 13%
学业/事
15—29岁 业型
17%
传统型 15%
现实型 20—29 17% 岁
时尚型
20—24岁 17%
追随型 15—24岁
21%
宣言
第一代代言人-任贤齐
（2002-2003年）
冰力十足，我的最爱
Extr e m e
C arn i v a l
（2004年）
02年主题海报
有代言人版
无代言人版
02年 “好心情，绿色行”专案
03年“采集好心情”年度SP
04年“开盖畅游巴厘岛”年度SP
05年四季版瓶标
06年“好心情生态之旅/香港游”年度
SP
07年更换新包装
2008年品牌展望及行销活动
康师傅绿茶领跑绿茶市场 占据绿茶半壁江山
07年绿茶换新装以來,全年销量， 13亿瓶！相当于每个中国人都喝过 一瓶康师傅绿茶
18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心
注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随
注重健康
康师傅绿茶发展历史
• 99年6月上市； • 02年用苏有朋代言；“好心情，绿色行”专案 • 03年展开“采集好心情”年度SP； • 04年展开“开盖畅游巴厘岛”年度SP； • 05年开始采用四季版瓶标； • 06年展开“好心情生态之旅/香港游”年度SP; • 07年展开新装上市--“玩游世界”好心情.
07年沟通主轴
品牌核心价值 冰力十足
冰凉口感带来的快乐体验
年度主軸 冰力十足, 冰力快乐档
快乐来自 哪里
音乐 : 冰力十足, 校园明星演唱会
运动: 冰力十足, 欢乐运动汇
网络 歡縱奇跡世界, 創造冰力顛峰
冰红茶08年整合音乐运 动多明星立体推广
康师傅劲凉冰茶
劲凉全家福
劲凉家族发展史
05年4月 冻感上市
康师傅绿茶目标消费对象
• 18-29岁，学生或年轻上班族群 • 有活力、有进取心 • 注重生活质量，懂得享受生活 • 留心潮流，但从不盲目跟随 • 注重健康
品牌DNA
品牌识别 符号
• 茶叶的视觉符号
• 绿色
• “绿色好心情”视觉
品牌优势来源
• 绿茶本身所具有的健康功能 • 绿茶的Leading Brand
冰茶
冰红茶/冰绿茶
茶饮料
劲凉冰红茶/劲凉冰绿茶 绿茶
康
非冰茶
茉莉清茶
师
大麦香茶
傅பைடு நூலகம்
鲜の每日C
饮
果汁饮料
稀释果汁 果粒果汁
品
康师傅果汁
简
水
康师傅矿物质水
介
传世新饮
酸梅汤
运动饮料
劲跑
康师傅冰茶
康师傅冰红茶全家福
康师傅冰红茶：红茶+柠檬酸制成, “冰酷时尚，冰力十足” 康师傅冰绿茶：绿茶+柠檬酸制成, “清凉舒爽，冰力十足”
格与产品音乐、冰酷特性相符。 2、应用于劲凉冰茶主题广告、主
题POSM。 3、F.I.R乐团为04/05年最火爆的
乐团，另类的曲风，年轻动感的 演艺风格，易取得年轻族群认同， 提高其对本品的接受度与认同度。
阿飞
2007年总体策略综述
集中资源在成都/重庆/昆明做精准推广， 逐步提升品类渗透，
采行竞争战略防御竞品，达到稀释对手的目的。
品牌展望： 引領市場，成为绿茶饮料的代名词 08年目标： 成長率35%，市佔55%(西南 50%,70%)
08年策略重点:
•持續市佔成長，拉大与竞品间的差距 •PET500積極推廣 •小包装玲珑新瓶型上路 •大包装好茶到家熱力銷售 •1L开心瓶随时伴你行西南上市!
07年劲凉冰茶主视觉
劲凉08年集中省会城市精准出击推广
溝通產品: 康师傅劲凉冰红茶/冰 绿茶 PET500
溝通的主要訊息: 时尚酷炫、自我、个性化的展 現 冰涼的过瘾口感
溝通slogan:来点有劲的
其它重要視覺元素:蹦极年輕人/ 产品/logo/slogan/薄荷叶/月球
康师傅绿茶
产品全家福
05年月 上市
06年4月增加
口味 ，口味得到延伸
06年5月规格别也延伸，增加了
目标消费群
核心 : 15-19岁 年轻，喜欢开发新事物，对流行事物敏锐，是一群 典型寻找自我的一群青少年。
消费者心理： 我就是年轻, 喜欢自我表现, 永远都有尝试的动机 和勇气！
06年代言人
建宁
1、F.I.R乐团代言，其整体风 阿沁
劲凉冰红茶未来1-2年的竞争战略
2005年
2006年
薄荷口味冰茶系列 占总体市场12%
劲凉占5% (单口味)
雀巢冰爽冰极 占12%(双口味)
薄荷口味冰茶系列 占总体市场24%
劲凉占12%
（截至06年6月， 劲凉已占8.7％）
雀巢冰爽冰极 占12%
最低限度：双方占比均为12%
◙作为主品牌资产延伸，更冰酷年轻 ◙稀释竞品（雀巢冰爽冰极、统一冰沁） ◙防范冰茶品类下滑
宣言
第二代代言人-张惠妹
冰力十足，无可替代
Extr e m e
C arn i v a l
（2006年）
新宣言
第三代代言人-TWINS
新AD 音乐+欢乐
一切欢乐！ 从喝康师傅冰红
茶开始……
Extr e m e
C arn i v a l
大型娱乐行销-2
05年star wars sp促销版产品
06年大唐网游sp促销版产品
主品项 07年新品
大包装
产品属性/特征
1、清新爽口的口感 2、解渴 3、调和天然蜂蜜，营养健康
产品定位
对于18-29岁注重生活质量，具健康意识的年轻消费者而 言，康师傅绿茶保有优质茶的风味和许多健康的元素，是能让 你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌。喝康师傅绿茶能拥有好心情 并把这份好心情传染给周遭的人。因为它让你体验自然清新口 感的同时也澄静舒展了心情。
产品介绍
饮品群人资本部 重庆顶津人资处
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课程目标
通过对公司各类别产品历史、方针策略、 目前所取得成绩的介绍，让新人对集团与公司 有整体的了解，以尽快融入。
课程大纲
一、产品总录 二、康师傅冰茶 三、康师傅劲凉冰茶 四、康师傅绿茶 五、康师傅茉莉清茶 六、康师傅果汁 七、康师傅矿物质水 八、康师傅鲜の每日C 九、康师傅酸梅汤
•口味与工艺的不断创新及提升 • 品质保证
情感性利益点 • 调解心情 • 清爽舒畅 • 放松自在
表现
(品牌承诺) 品牌核心价值 绿色健康的好心情
功能性利益点
• 清新爽口的口感 • 解渴
• 天然健康（有营养元素/ 天然/无香料）
品牌个性 • 健康自然 • 亲切有自信 • 具感染力
理想的品牌 支持者形象