1．1．1论文选题的背景
教育培训行业是一个永远不会消失的行业，无论市场如何变化，需求如何变化，学
习、培训这些基本的需求永远都会存在，一个人一生在教育上的投入非常巨大，而且是
连惯性的，传承的，父辈投入在儿孙辈上的教育费用更是不计代价，为了子女的成才竭
尽全力，倾其所有，毫无怨言。这是一个永远生机勃勃的行业。尤其是近几年随着计算
机，互联网技术的突飞猛进，随着教育体制的改革，一系列政策的实施，使教育培训机
构得到了空前的发展。教育培训被认为是最有价值的投资项目之一，为全球的战略投资
家所推崇。
从全国范围来看，北京、上海、广州、西安、重庆、成都、武汉这些高校云集的地
区，培训机构相对较多。这些培训机构一般采用区域性扩张法，高强度地向二、三级城
市发展，以便形成高密度的渠道网络。尤其新东方教育集团在美国纽约证券交易所成功
上市以后，中国教育培训行业规模正以每年30％的速度递增，2007年中国培训业收入达
到1000多亿元。全国培训机构大概有lo000家，其中，北京有2000家，上海有1500
家，广州有1000家。n1中国教育培训市场的潜在市场规模达3000亿元，并仍然保持着
迅猛的发展态势。一个运行良好的教育培训机构，其利润率均在30％以上，有些甚至能
达到70％。当中国的各种教育培训机构如新东方、正保远程教育、弘成教育、ATA等纷
纷登录美国上市，无一不给中国这个富有巨大活力和潜能但又混乱的市场指引着教育产
业化细分市场发展的方向。
2007年、2008年，安博教育集团分别获投资5400万美元和1．03亿美元，连续创
造我国教育私募融资之最。投资机构认为，安博对中国教育市场有深刻理解，并且是国
内少数拥有丰厚技术优势的教育公司，安博真正把传统教育资源、网络技术资源与个体
教育需求整合了起来，并已形成规模，领导了中国教育服务发展的方向。
【1】普华永道教育市场研究分析报告
广西大掌工商管理硕士掌位论文
安博教育集团市场营销策略研究
1．1．2论文选题的研究意义与目的
资本进入对基础教育培训市场的角逐，基础教育培训行业的市场竞争亦将更加激
烈：而在基础教育培训行业的营销策略中， 多数企业都没将营销方式整合，而是进行
单一的营销传播活动，但从整合营销的角度来看，把各个营销手段结合起来为某一活动
或主题而进行营销传播，结果是大部一样的。很多教育培训行业的企业有众多的渠道和
独特的营销模式，但渠道能不能得到有效的整合与品牌的长期发展有着巨大的影响，每
一套营销模式都有着独特的优势，整合营销传播将是营销发展的新趋势。
第一，从市场营销理论的角度考虑，针对新兴行业进行市场细分并研究其市场营销
策略，并在教育培训行业进行营销策略分析，有所创新。教育培训行业在国内已经进入
快速发展期，基本上国内外的各种营销策略都能在这一行业得到充分体现，但在深度上
某些营销方式还有待挖掘，通过本论题，期望能够为教育培训行业的市场营销策略有所
创新，在营销理论上有所发展。
第二，从教育培训行业发展的角度考虑，研究安博市场营销策略具有重要的意义。
自从经济危机以来，各行业萎靡不振，唯有教育行业蓬勃发展，尤其是国内外各种资本
通过各种渠道纷纷进入教育培训行业，致使教育培训行业竞争日益激烈，如何在这残酷
的市场中脱颖而出，市场营销策略就变得异常重要。而安博教育集团获得融资金额为全
国最大。研究它的市场营销策略会对整个教育培训行业发展有代表性意义。
第三，从教育培训行业的实际情况出发，加强对安博集团教育培训市场整合后的市
场营销策略研究具有重要的现实意义。
各行业都在进行整合，优胜略汰，强者为王。产品，生源，渠道等都或多或少进行
重合，营销策略与模式都会与以往有很大变化，如何使一个小规模的公司变成大型集团
公司。获取更多的利润，占有更多的市场份额，改变固有的市场营销策略，研究并应用
新的教育培训市场整合后的营销策略具有非常现实的意义。
综上所述，研究安博集团对教育培训行业营销策略有利于教育培训市场营销理论的发
展，有利于促进安博集团扩大市场份额，对现有教育培训市场营销策略有指导意义，对
一些教育培训机构如何销售产品可起到一定借鉴意义。
近年来，我国培训业发展非常迅速。统计数字显示，
2000年我国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿
元，2005年我国培训业收入达到2000亿元。而且这一数字
正在以每年30％的速度递增。其中，教育培训业作为我国市
场经济发展的一个组成部分，正扮演着日益重要的角色。在
知识经济时代，知识和技术的快速更新使以学历教育为主
体的普通教育受到挑战，人们为了适应激烈的市场竞争和
技术进步，除了要掌握一定的基础知识外，更重要的是必须
拥有一定的专业技能。因此，大力发展教育培训事业已是大
势所趋，对提高整体国民素质，构建学习化社会等方面都将
具有重要意义。
教育培训机构从过去计划体制的庇护下走向市场，经
受市场竞争风雨的洗礼。面对激烈竞争的市场如何进行定
位，如何应对不确定的环境因素成为不可避免的问题。为此
要充分认识到教育培训是一种开发人才资源的产业。既然
是产业，教育培训机构就要像企业那样善于经营，自我发
展，逐步建立起自我积累、自我发展的良性运行机制。在社
会主义市场经济环境下，教育培训机构作为一个平等的独
立的主体走向市场，展开竞争，教育管理者必须重新考虑教
育培训的定位和发展战略。为了抓住机遇，能够在无序、不
确定但竞争激烈的教育培训市场上取得成功，教育培训组
织首先应在广泛深入的调研基础上按照一定标准(如职业、
学习动机、科目等)进行市场细分(segmentation)；然后，根据
自身的情况、核心竞争力选择合适的目标市场(Target)；最
后，给自己的教育培训产品进行准确的市场定位(Position—
in曲(高端或者低端，综合还是单项等等)。
依据传统的营销理论，工业品或消费行业的
随着
产业经济理论的发展成熟，教育属于第三产业的划
分得到了普遍认同，教育的产品就是教育服务，是一
种知识型服务产品。这种产品与其他物质产品一样
具有商业存在的意义，同样可以作为商品进行交换
(贸易)，可以出口创汇和境外消费，因而市场营销理
论与方法在教育服务领域得到重视和运用。
资料表明，真正意义上的教育营销行为最早见
于20世纪60年代的美国。并首先在高等教育领域
得到研究和运用【l】1。营销学大师菲利浦·科特勒曾
提及：“过去，营销主要被广泛应用于工商业部门，但
近几年来营销已经成为许多非营利性组织如大学、
博物馆、医院、交响乐团、甚至教堂等机构重要战略
的组成部分。”【2】到1972年。首次有人在公开刊物上
明确提到营销在高等教育中的应me3】，1989年首届
高等教育营销年会召开。该年会现已成为一项国际
性活动。许多国家对高等教育营销进行了广泛的研
究与应用，涌现出许多教育营销的专家和相关著作。
随着我国社会主义市场经济向纵深发展，教育
的运行机制也受到严峻的挑战，教育事业的快速发
展使高等教育的办学竞争不断加剧，同时，一些国外
教育机构纷纷涌人。加上国家对教育产业运行中的
投资方式和成本补偿机制改革，诸多因素推动教育
产业运营管理理念的转变。教育营销成为各类学校
的一种必然选择。
国内关于“教育营销”的论
21世纪是经济全球化、服务国际化的时代，中国加入世贸组织以来，教育也
作为服务业中最重要的组成部分呈现出旺盛的增长态势，成为我国经济领域闪亮
的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。根据国家教育部《全国教育事业发
展统计公报》未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。尤
其是中小学的教育培i)tl，超出3000多亿的市场，并且正以每年30％速度急速增
长。
时下，中小学生的课外教育培训市场的日益升温，与家庭对教育资源的巨大
需求密不可分。调查显示，城市家庭中让孩子参加课外培训的比例占到了
40％．60％，城市居民日常支出中教育所占的比例在2008年时候是28％，统计表
明这部分比重还在逐年递增。在我国，优秀的教育资源分配不均衡，传统的课堂
教学不能做到面面俱到，升学和就业的压力又非常大，这些都导致了我国庞大的
中小学课外培训市场的需求。
同时，教育培训行业正在迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，
专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续
收购全国地方大型教育机构。小型课外教育培训机构由于存在人才缺乏、教学科
研力量的薄弱、抵御风险的能力低等问题面临着发展的危机。随着教育培训行业
的不断成熟和发展，小型课外教育培训机构为了生存必须进行准确的市场定位，
改革、创新寻求教育蓝海战略，逐渐形成严谨的行业标准及系统化市场营销策略，
打造发展初期的核心竞争力。