广告学期末复习题一、填空题123．宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针45678910．中国广告业的30年的发展可以划分为三个时期：14.观念定位的具体运用有以下几种：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位15．广告公司一般可以分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。
16．我国从事专业广告的的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
17．按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司18．广告代理公司一般又可以根据规模大小分为：综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
19．4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）20．广告公司的全面服务过程，有五个程序：研究—建议—提呈—执行—总结，按照“承揽业务—制定策略—设计制作—发布广告—效果调查”等环节来进行。
21．国际性的行业组织主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。
22．国际广告协会创建于1938年，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。
23．世界广告行销公司，简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。
24．我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。
25．1841年，美国人沃尔尼·B．帕尔默在费城建立第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，并从报社收取25%的佣金。
26．1869年，弗朗西斯·W．艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司，还将广告代理佣金固定为15%。
广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。
27．广告信息主要有直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两部分组成。
28．广告创意的方法：头脑风暴法、垂直思考、水平思考。
29．广告文案通常包括：标题、正文、口号、随文四大部分。
30．印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计、布局。
31．大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。
32．广告客体的性质：多重性、群聚性、自主性、互动性。
33．影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素34．广告作品效果的测定方法：实验室测定法、意见评议法、评分法、实地访问调查法35．广告管理主要包括三个层次：政府职能部门对广告的行政管理、广告行业的自律、社会监督管理,分别对应的部门是工商行政管理机构、中国广告协会、中国消费者协会二、名词解释1．广告代理制 P143指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
2．广告定义 P5广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
3．现代广告 P6指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特点信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
4．广告学 P79是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。
5．观念定位P88是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯、树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋势。
6．广告创意 P164从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创意性的主意，俗称“点子”，即Idea，7．广告策划 P128狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
三、简答题1．广告构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点，主要有：①广告主②广告经营者（广告代理商）③广告发布者（广告媒介）④广告的目标受众⑤广告文本等。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：①广告信源②广告信息③广告媒介④广告信宿等要素。
2．广告学研究对象（1）广告发展的历史（2）广告人与广告人培养（3）广告组织（4）广告计划（5）广告策略（6）广告媒介（7）广告管理法规3．广告作用（1）可以传递信息，活跃经济（2）指导消费，提高企业声誉（3）可以扩大外贸，增加外汇的收入（4）传播知识，教化育人（5）提升了人们的文化素养，传递着积极的理念4．广告策划特性（1）战略性（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性5．现代广告特征（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将形象符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播活动的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果6、广告学的研究方法P13（1）广告学的研究必须做到理论与实践相结合。
（2）广告学的研究必须采用案例分析的方法。
（3）建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。
7、广告活动的一般规律P122广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。
8、受众和消费者的区别P 7-8由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。
受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。
受众是相对于广告传播而言的；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言的。
当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。
9、广告创意的要求P164（1）以广告主题为核心（2）首创性（3）实效性（4）通俗性10、网络媒体的优劣势分析P184-185（1）互联网广告的优势①实现目标营销②信息修改及时③交互能力强④信息传递快⑤较强的销售潜力⑥较强的创造力⑦市场潜力大（2）互联网广告的劣势①衡量问题②受众特征③网络拥挤④冲突⑤诈骗的潜在可能⑥成本11．报纸媒体的优劣势优势：（1）市场覆盖范围广。
（2）选择性购物。
（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区间的互动劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差12．电视媒体的优劣势优势：（1）成本效用高（2）冲击力大（3）影响面广劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性13．我国目前广告业存在的问题（1）广告观念较落后（2）广告业结构不平衡（3）广告业服务水准低（4）广告监管体制不力（5）广告人才素质有待提高（6）我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展14．广告主题的构成要素（1）广告目标要素（2）信息个性要素（3）消费者心理要素15．广告定位的意义（1）正确的广告定位是广告宣传的基准（2）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位（3）准确地广告定位是说服消费者的关键（4）准确的广告定位有利于商品识别（5）准确地广告定位是广告表现和广告评价的基础（6）准确地广告定位有助于企业经营管理科学化四、论述题1.广告的分类形式（1）.以广告主是否为营利作为分类标准①商业广告②非商业广告（2）以广告的性质分类①商业广告②公益广告③政治广告（3）以广告发布的媒体为广告分类标准①电视广告②报纸广告③广播广告④杂志广告⑤直邮广告⑥户外广告⑦网络广告⑧POP广告⑨比赛项目广告等等⑩其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等（4）以广告对象为广告分类标准①消费者广告②经销商广告③工业企业广告：④专业广告（5）以广告传播的地理覆盖为广告分类标准①国际性广告②全国性广告③地方性广告（6）根据广告诉求的方式分类①感性诉求广告②理性诉求广告（7）根据商品生命周期的不同阶段分类①导入期：告知性广告②成长期：竞争性广告③成熟期：提示性广告④衰退期：铺垫性广告（8）根据广告目的与广告效果的划分①知名广告②理解广告③确信广告④行动广告（9）以广告的功能性目的分类①基本需求刺激广告②选择性需求刺激广告③即时反应广告④延时反应广告⑤态度养成广告⑥产品广告和企业广告（10）按照广告目的分类①产品广告②企业广告③品牌广告④观念广告等2．广告代理的收费制度有哪些，你觉得哪些适合中国？哪些适合广告主？哪些适合广告公司？广告代理收费制度有四种：（1）协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。
这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。
（2）实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务，支出计算其广告代理费。
广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并依据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。
同时广告公司在获得媒介15%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。
但如果其所获得媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补其所缺部分。
（3）议定收费制，是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础之上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。
此后在实际运用过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。
议定收费制可避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。
（4）效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从他的所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。