品牌五大个性要素1
• 纯真： 柯达 纯真：
– 纯朴面相 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小 镇的、美国的 – 诚实面相 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、 沉稳的 – 有益面相 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统 的、旧时尚的 – 愉悦面相 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的
品牌五大个性要素3
• 称职： IBM 称职：
– 可信赖面相 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可 靠的、小心的 – 聪明面相 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 – 成功面相 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的
品牌五大个性要素4
• 教养： 凌志、奔驰 教养： 凌志、
– 上层阶级面相 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世 故的 – 迷人面相 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的
• 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 品牌人格化后的个性体现 • 那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有 那么人的个性又是什么？ 如下的表述：个性指一个人具有的内在稳 如下的表述：个性指一个人具有的内在稳 定因素， 定因素，这种稳定性因素表现为在不同场 合下，个人所表现出的行为一致性； 合下，个人所表现出的行为一致性；以及 在相同情况下，与他人的行为的差异性。 在相同情况下，与他人的行为的差异性。
三、 品牌个性描述
• 品牌有哪些个性？ 品牌有哪些个性？
个性特质- 5维度模型（Big Five） Five） 维度模型（
• • • 外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信 外倾性（extraversion 随和性（agreeableness）:随和、合作、信任 随和性（agreeableness 责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久 责任心（conscientiousness 性、成就倾向 • 情绪稳定性（emotional stability 情绪稳定性（ stability）:和平、热情、 安全、 或紧张、焦虑、失望和不安全 • 经验的开放性（openness to experience）:幻想、聪 经验的开放性（ experience 明及艺术敏感性。
A
• • • • •
消费者研究
确定目标对象 了解他们的需求、 了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些特点
B 企业研究
• 往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特 往往在创建公司品牌时， 点的方法不再适用， 点的方法不再适用，更多的需要在创建公司 品牌时，找出自身已拥有的优势， 品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定 自身希望表现出哪些个性特征， 自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相 应的步骤： 应的步骤： • 公司的远景和使命是什么？ 公司的远景和使命是什么？ • 它们对公司未来的识别特征有何影响？ 它们对公司未来的识别特征有何影响？ • 公司该通过什么行动来实现它们？ 公司该通过什么行动来实现它们？ • 哪些个性特点会有助于完成这些行动？ 哪些个性特点会有助于完成这些行动？
一、 品牌个性的定义
• 品牌个性案例： 品牌个性案例： LEVI'S（牛仔裤）结实的、强壮的 （牛仔裤）结实的、 诺基亚（手机）人性化的、 诺基亚（手机）人性化的、科技的 哈雷（机车）爱国的、 哈雷（机车）爱国的、自由的 招商（银行）关爱的、 招商（银行）关爱的、灵活的
品牌个性是什么？ 品牌个性是什么？
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、 个性 • 消费者情感外化
– 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传 把产品作为一种消费符号， 达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、 达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、 情趣和认同
• 强壮： 万宝路、耐克、李维斯 强壮： 万宝路、耐克、
– 户外面相 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动 的 – 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的 强韧面相
中国品牌个性维度
• 仁 • – 诚/家：温馨的、诚实的、家 温馨的、诚实的、 庭的 – 和：和谐的、和平的、环保 和谐的、和平的、 的 – 仁义：正直的、有义气的、 • 仁义：正直的、有义气的、 仁慈的 – 朴：质朴的、传统的、怀旧 质朴的、传统的、 的 智 – 稳：沉稳的、严谨的、有文 • 沉稳的、严谨的、 化的 – 专业：专业的、可信赖的、 专业：专业的、可信赖的、 领导者 – 创新：进取的、有魄力的、 创新：进取的、有魄力的、 创新的 勇 – 勇德：勇敢的、威严 勇德：勇敢的、 的、果断的 – 勇形：奔放的、强壮 勇形：奔放的、 的、动感的 乐 – 群乐：吉祥的、欢乐 群乐：吉祥的、 的、健康的 – 独乐：乐观的、自信 独乐：乐观的、 的、时尚的 雅 – 现代之雅：体面的、 现代之雅：体面的、 有品位的、 有品位的、气派的 – 传统之雅：高雅的、 传统之雅：高雅的、 美丽的、 美丽的、浪漫的
C 其它方法
• 当然，确定品牌个性的方法不止于此，还 当然，确定品牌个性的方法不止于此， 有员工意见征询调查、 有员工意见征询调查、公司缔造者创立等 等。 • 但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成， 但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成， 就需要在品牌的一生中，执著于心， 就需要在品牌的一生中，执著于心，始终 如一。 如一。
•
四、 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？ 如何打造品牌个性？
驱动品牌个性
• 与产品相关的特征 – 产品类别 – 包装 – 价格 – 产品属性 • 与产品无关的特征
– – – – – – – – – 使用者形象 公共关系 象征符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁特质 名人背书
投其所好 塑造品牌个性
• “物以类聚，人以群分”这是培养忠诚度最 物以类聚，人以群分” 物以类聚 重要的方法 • 建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽 建立品牌个性的方法很多。 可能使品牌个性与消费者的个性或与他们 所追求的个性相一致！ 所追求的个性相一致！ • 烟草与 工人自由时间、妇女独立 工人自由时间、
品牌个性
• 品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在 品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在 产品或品牌特性的传播 此基础上消费者对这些特性的感知 消费者对这些特性的感知， 此基础上消费者对这些特性的感知，是品 牌管理者与消费者之间沟通的结果。 牌管理者与消费者之间沟通的结果。
相关概念
• 品牌个性 与 品牌定位 • 品牌个性 与 品牌形象
• 消费者情感内化
– 情感宣泄的一种方式，一种自我交流 情感宣泄的一种方式，
品牌个性的价值
• • • • • 品牌个性增强企业的核心竞争力 品牌个性对品牌资产的贡献 品牌个性增强品牌吸引力 品牌个性激发消费者购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现
• 人总喜欢符合自己观念的品牌。 人总喜欢符合自己观念的品牌。 • 个人对自己有一定的看法，对别人怎么看 个人对自己有一定的看法， 自己也有一定的要求。 自己也有一定的要求。 • 他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的 崇拜者相似的个性。 崇拜者相似的个性。 • 品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者 品牌的个性跟消费者的个性越拉近（ 跟他们所崇尚或追求的个性越接近）， ），他 跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他 们就越乐意购买这种品牌， 们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就 越高。 越高。
品牌五大个性要素2
• 刺激 保时捷 刺激：
– 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗 大胆面相 丽的、煽动性的 – 有朝气面相 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、 外向的、冒险的 – 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、 富想象面相 有鉴赏力的、好玩的 – 最新面相 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
• 个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳 定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力 • 个性的影响因素 个性的影响因素： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐 遗传 和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、 星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及 环境 其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现 情景 出不同的侧面
第四 三、 四、 品牌个性的定义 品牌个性的特征与价值 品牌个性描述 品牌个性塑造
• “她是谁？ 她是谁？ • 她是一位现代美人。 她是一位现代美人。 • 她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。 她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。 • 她有令男人倾倒的魅力。 她有令男人倾倒的魅力。 • 她有让女人羡慕的自信。” 她有让女人羡慕的自信。
品牌个性是品牌的核心价值 品牌个性是品牌的核心价值
品牌识别 品牌命名 CIS 品牌核心 品牌定位 营销传播
品牌个性 销售策略 宣传/促销/活 动等
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征： 品牌个性的特征： 品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌行为与品牌个性
品牌行为
• • • • • • • •
品牌个性
常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂 的 常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育 的 密集广告 外向的、受欢迎的 强势服务、易使用包装 易亲近的 特性、包装的延续 熟悉的、舒适的 高价、独占的流通、 势利眼、世故的 在高档杂志做广告 友善的广告、担保人 友善的 与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的