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唯品会营销策略分析

一、网站简介
唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至
一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水
等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质
的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打
造成中国最大名牌折扣网 。
唯品会的总部在广州，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。位于
广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地9000平方米，
分为6栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。
唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境，办公区域内设阳光
咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。
二、 唯品会的相关介绍
唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消
费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，坚持以安全诚信的交
易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善
的售后服务，全方位服务于每一位会员。
唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，
即gilt模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。唯品会利用“零库存”
的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折
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扣网站。
2008年5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技有限公司，12月唯品
会网站正式上线，是一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时
特卖。到目前为止合作品牌已超过5000个，每天100个品牌授权特卖。且唯
品会相继推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道，为消费者解决时间上的
冲突问题，更方便消费者的购物。
唯品会的支付系统十分完善，它的支付方式有很多种，如网银支付、支付
宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。而且目前在广东
南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。相对一般的网上购
物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。每天开售，每期推出8-12
个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新
的单品。因此物流的配送速度也是非常快的，而且七天无条件退货，退货免运
费。
三、行业发展背景
唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：
1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；
2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟
的、成规模、有支付能力及愿意网购的顾客；
3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉
醒、转战线上。
以唯品会代表的网上名品折扣的市场是奢侈品及高端百货。所以，评估其
市场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例。
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1）传统奢侈品市场的增长情况根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数
据，2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，
境外消费116亿。及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同
比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中
国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。 从细分
市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会
以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝
等单值更高的品类挺进。 品类 复合年增长率 （08-09） 总销售额占比
女士服装 15-20% 5% 鞋类 15-20% 5% 珠宝 10% 5%
男士服装 15% 8% 箱包 15-20% 10% 化妆品/香水/个人护
理 20%
腕表 5% 20%
数据来源：贝恩咨询，2009年中国奢侈品市场研究报告
2）侈品销售向网购市场的转移趋势，线上奢侈品销售的增长，本质上
反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份
额的双重优势。但是当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。艾瑞咨询提供
的最新数据显示，2009年中国的奢侈品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完
成，20%-30%到海外完成，选择网购的人群不超过10%。贝恩咨询在09年进
行一项调研也显示，通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。
四、唯品会的商业模式分析
唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传
统的b2c模式经营。与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价